文 | 巨潮 胡墨
編輯 | 楊旭然
曾經(jīng)，依靠龐大的免稅市場(chǎng)消費(fèi)回流，中國(guó)中免年?duì)I收突破600億、凈利潤(rùn)突破100億。彼時(shí)，大家都堅(jiān)信中國(guó)免稅市場(chǎng)方興未艾，就連2022年中國(guó)中免的業(yè)績(jī)深受疫情影響，股價(jià)都能堅(jiān)挺走強(qiáng)。
中國(guó)中免股價(jià)表現(xiàn)（2011年1月至今）
然而等到疫情影響消退，中國(guó)中免的業(yè)績(jī)卻一直未能兌現(xiàn)。2023年，中國(guó)中免的凈利潤(rùn)為72.66億元，與巔峰時(shí)期123.65億元相差甚遠(yuǎn)。今年一季度，中國(guó)中免的營(yíng)收為188.07億，同比下降9.45%；凈利潤(rùn)為24.35億元，同比下降1.25%。
受此影響，中國(guó)中免的股價(jià)也在不斷下探，如今股價(jià)已跌到巔峰時(shí)期的零頭，成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的大熊股。
短期來(lái)看，中國(guó)中免的業(yè)績(jī)或許很難有所改善——中產(chǎn)消費(fèi)者繼續(xù)捂緊錢包、免稅牌照逐漸放開(kāi)、渠道間愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，好消息并不多。
那么，中國(guó)中免的投資人想要等到大反轉(zhuǎn)，究竟需要哪些條件？
01 中產(chǎn)消費(fèi)徹底扭轉(zhuǎn)
《新中產(chǎn)白皮書》顯示，2023年有43%的新中產(chǎn)家庭資產(chǎn)縮水，這一比例在2022年和2021年分別為31%和8%，僅有17.5%的受訪者表示2023年是資產(chǎn)擴(kuò)張的一年。
疫情之后，在諸多因素的共同影響下，中產(chǎn)的消費(fèi)理念更偏向于性價(jià)比。具體到免稅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著天貓旗艦店、天貓國(guó)際等平臺(tái)加大折扣，品牌專柜的隱形福利增加，消費(fèi)者從免稅店購(gòu)買產(chǎn)品的理由又減弱了一些。免稅渠道正在被淡忘。
就拿天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，此前曾推出凡在飛豬購(gòu)買飛往海南機(jī)票的消費(fèi)者，將自動(dòng)獲得天貓國(guó)際購(gòu)物補(bǔ)貼，包括999減120、1799減220等不同額度的滿減券。還打出了“不排隊(duì)、安心退、價(jià)格低于離島免稅”的口號(hào)，每天有超過(guò)10萬(wàn)游客光顧。
經(jīng)過(guò)天貓國(guó)際補(bǔ)貼之后，阿瑪尼、愛(ài)馬仕、蘭蔻、資生堂、CPB等免稅店熱門商品的價(jià)格均低于海南免稅店。Coach蔻馳女包補(bǔ)貼后的價(jià)格最低能到免稅店的一半，蘭蔻肌底精華液這類商品也能達(dá)到免稅店價(jià)格的8折，還可享受7天安心退的售后服務(wù)，自然成為了中產(chǎn)階級(jí)免稅店的平替。
電子產(chǎn)品領(lǐng)域，免稅店提供的價(jià)格與服務(wù)也早已不是京東的對(duì)手。
從溫飽消費(fèi)到多元化品牌消費(fèi)，再到高消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)，最終回到理性消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已然走過(guò)一輪完整的周期。消費(fèi)者回歸理性疊加渠道內(nèi)卷，免稅市場(chǎng)要恢復(fù)往日的繁華困難重重。
不過(guò)也需要注意到的是，中產(chǎn)只是在更謹(jǐn)慎地花錢，并不是沒(méi)錢消費(fèi)。
根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年底住戶存款規(guī)模已經(jīng)攀升到了120.34萬(wàn)億元，而在2023年這一數(shù)字又增加了16.67萬(wàn)億元?；谥袊?guó)14億的人口規(guī)模，這意味著平均每個(gè)人在一年內(nèi)的存款增加了約1.2萬(wàn)元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，疫情不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者謹(jǐn)慎花錢的習(xí)慣，還讓居民將存款變成一種習(xí)慣。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，16.67萬(wàn)億元這一龐大的存款規(guī)模，也證明了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有著龐大的潛力。其中若能一部分轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，就能夠給當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)不小增量需求。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，將存款轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的重要前提是改變消費(fèi)者預(yù)期。畢竟，一旦人們預(yù)期自己的收入上來(lái)了，花錢自然不必那么拘謹(jǐn)。只不過(guò)需要一段時(shí)間，來(lái)真正改變?nèi)藗儗?duì)于未來(lái)的收入預(yù)期。
從渠道競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，電商大力促銷背后，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)的情況下，內(nèi)卷加劇的應(yīng)對(duì)措施。一旦消費(fèi)者預(yù)期有所改善，將存款轉(zhuǎn)化為消費(fèi)之后，各類渠道也不必再如此內(nèi)卷，免稅產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也會(huì)相應(yīng)有所改善。
02 持續(xù)吸引國(guó)際消費(fèi)者
從政策端的角度來(lái)看，海南封關(guān)或許會(huì)吸引來(lái)更多的國(guó)際消費(fèi)者，擴(kuò)大免稅市場(chǎng)的體量。
所謂封關(guān)，是指在全島建成一個(gè)由海關(guān)監(jiān)管的特殊區(qū)域，在這個(gè)特定區(qū)域內(nèi)將實(shí)現(xiàn)高度的“自由”。即2035年前，全面實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由便利、投資自由便利、跨境資金流動(dòng)自由便利、人員進(jìn)出自由便利、運(yùn)輸來(lái)往自由便利和數(shù)據(jù)安全有序流動(dòng)。
其中最直觀的表現(xiàn)其實(shí)就是，國(guó)外的貨物進(jìn)出海南不需要交關(guān)稅，貨物從海南進(jìn)入內(nèi)地時(shí)才需要收相應(yīng)的稅收，納入貿(mào)易統(tǒng)計(jì)。目前海南省的計(jì)劃是2025年底前實(shí)現(xiàn)全島封關(guān)運(yùn)作，向真正的國(guó)際自由貿(mào)易港邁進(jìn)。
當(dāng)然，海南封關(guān)之后，免稅店對(duì)小額客戶的吸引力的確在下降，畢竟全島貨物免關(guān)稅之后，購(gòu)買小額商品沒(méi)有必要專門去一趟免稅店。
但是綜合來(lái)看，海南封關(guān)對(duì)于免稅店的影響還是利遠(yuǎn)大于弊。
首先，只有擁有免稅牌照的運(yùn)營(yíng)商才享有關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅全免的政策。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，單從價(jià)格來(lái)看肯定是去免稅店購(gòu)買才更加劃算，海南“遍地免稅店”這一說(shuō)法的確有些夸張。
其次，雖然對(duì)于小額商品，游客在當(dāng)?shù)亓闶凵藤?gòu)買更為方便，但如果攜帶出島的時(shí)候，在非免稅店購(gòu)買的商品總價(jià)值超過(guò)5000元，還需要補(bǔ)交關(guān)稅。相反，海南的離島免稅額度高達(dá)10萬(wàn)元，對(duì)于購(gòu)買化妝品、煙酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大部分依舊會(huì)去免稅店購(gòu)買。
?？诤ｊP(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額437.6億元，同比增長(zhǎng)25.4%；購(gòu)物人數(shù)675.6萬(wàn)人次，增長(zhǎng)59.9%;購(gòu)物件數(shù)5130萬(wàn)件，增長(zhǎng)3.8%。算下來(lái)，人均購(gòu)物金額為6478元，可以看出僅是封關(guān)免稅難以滿足大多數(shù)旅客的購(gòu)物需求。
海南封關(guān)之后，吸引大量游客無(wú)疑對(duì)免稅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著積極的作用，國(guó)際消費(fèi)者的到來(lái)也將成為中國(guó)免稅行業(yè)廣闊的增量市場(chǎng)。
結(jié)尾
幾十年間滄海桑田般的變化，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的供需格局徹底發(fā)生改變。如今，人口數(shù)量已經(jīng)來(lái)到拐點(diǎn)，各大品牌商努力在極度內(nèi)卷的存量市場(chǎng)中拼殺，國(guó)產(chǎn)品牌早已不是幾十年前的那個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不再是消費(fèi)者選擇的核心，只是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。
就連曾經(jīng)消費(fèi)者最看不上的國(guó)產(chǎn)車，如今在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)能和合資品牌平分秋色，在海外市場(chǎng)奇瑞甚至能成為巴西總統(tǒng)的座駕，價(jià)格也較國(guó)內(nèi)高出一大截，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量方面其實(shí)中外區(qū)別已經(jīng)不大了。
縱觀歷史，中國(guó)精致的商品歷來(lái)都是海外商人重要的交易對(duì)象，唐朝的絲綢和紙業(yè)、宋朝的瓷器和茶葉，到近代的高端白酒，都享有良好的聲譽(yù)。
或許，等到中國(guó)品牌、中國(guó)商品再度重現(xiàn)歷史輝煌的那一刻，我們將會(huì)看到來(lái)自海外的旅客搶購(gòu)中國(guó)商品的場(chǎng)景。到那時(shí)，中國(guó)免稅產(chǎn)業(yè)——包括中國(guó)奢侈品行業(yè)的邏輯將會(huì)徹底升華，當(dāng)然這也會(huì)是個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。