文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
如果2024年只能有一個(gè)“劇王”,那一定是目前持續(xù)霸榜的《慶余年2》。
開播即爆、狂瀾招商,上線之后,《慶余年2》不停刷新著騰訊視頻熱度值的天花板。
目前,《慶余年2》的招商已突破26個(gè)品牌,平均每集廣告數(shù)在10個(gè)左右,并且很多時(shí)長都不短,追劇過程已經(jīng)近似“廣告里插播電視劇”。
廣告不想看還可以拖進(jìn)度條。追更過程中,最令“尊貴的長視頻會(huì)員”無法忍受的,還是《慶余年2》對(duì)部分劇集的“SVIP限制”:SVIP每天都能比VIP多看一集。
不止騰訊視頻,今年上半年,優(yōu)酷、芒果TV也對(duì)站內(nèi)的熱播內(nèi)容開放了“SVIP特權(quán)”。例如優(yōu)酷最近完結(jié)的熱播劇《新生》《要久久愛》,每次更新SVIP都能提前6小時(shí)收看。芒果TV正在連載的推理綜藝《魔方新世界》,SVIP可以提前24小時(shí)收看最新一期。
也就是說,如今充錢開VIP已經(jīng)無法暢享內(nèi)容了,想跟上熱播內(nèi)容的最新進(jìn)度,就要在現(xiàn)有的會(huì)員費(fèi)上補(bǔ)差價(jià),或者直接開更昂貴的會(huì)員套餐。
目前,優(yōu)酷與騰訊視頻SVIP為35元/月(優(yōu)酷前三個(gè)月15元/月,從第四個(gè)月開始35元/月),芒果TV28元/月,單月價(jià)格均比站內(nèi)普通VIP高出10元左右。
很多會(huì)員對(duì)此感到不滿,指責(zé)SVIP是變相的超前點(diǎn)播,“現(xiàn)在有了SVIP,以后可能就會(huì)有SVIP Plus,還會(huì)有SSSVIP?!?/p>
長視頻從成立之初,每次開啟新的付費(fèi)方式都備受苛責(zé)與審視。如今長視頻平臺(tái)雖然已經(jīng)走出寒冬期,但超前點(diǎn)播的常態(tài)化、SVIP的出現(xiàn),意味著各平臺(tái)的日子或許并沒有想象中過得那么好。
1、會(huì)員漲不動(dòng)了
廣告和會(huì)員收入被視作長視頻主要的盈利來源,如今,會(huì)員收入正在超越廣告坐上長視頻營收的C位。
2023年,芒果TV的會(huì)員收入同比增長 10.23%,首次超過廣告收入,突破43億元。愛奇藝2023年會(huì)員收入占比63.7%,連續(xù)五年增長,已經(jīng)成為站內(nèi)的核心造血業(yè)務(wù)。
這也是為什么,降本增效開始后,愛優(yōu)騰芒明顯都增強(qiáng)了劇集方面的品控。連芒果TV這種“綜藝特長生”都開始簽約導(dǎo)演、發(fā)力精品自制劇。優(yōu)質(zhì)劇集一向是流媒體的拉新利器。平臺(tái)更加關(guān)注會(huì)員的喜好,也越來越重視C端的商業(yè)價(jià)值。
然而,平臺(tái)想從用戶手里掙會(huì)員費(fèi)也越來越難了。
一方面,是長視頻付費(fèi)人數(shù)漲不動(dòng)了。從2020年開始,騰訊視頻就出現(xiàn)會(huì)員數(shù)增長放緩的跡象。如今在短劇的沖擊下,愿意為長劇、網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)掏錢的用戶,已經(jīng)增長“到頭”。
根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù),進(jìn)入2024年后,每日全網(wǎng)劇集總播放量大約維持在3.2~3.6億,即使是《慶余年2》這樣全民爆款的上線,也沒能提升整體大盤的天花板。
影視行業(yè)有一個(gè)普遍的觀點(diǎn),“長視頻的穩(wěn)定受眾維持在3億人次左右,四大平臺(tái)基本就在這個(gè)范圍里搶食?!薄稇c余年2》上線之后,每天的播放量都在1億上下,比市占率排名第二的《家族榮耀之繼承者》高出3倍不止。頭部劇集的虹吸效應(yīng),讓中腰部劇集更難出頭,也讓各平臺(tái)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)搶越來越接近“零和博弈”。
即使爆款不斷檔,也不一定能穩(wěn)住會(huì)員規(guī)模。
今年一季度,騰訊視頻《繁花》《獵冰》《與鳳行》接力熱播,但付費(fèi)人數(shù)卻出現(xiàn)了環(huán)比下降。與此同時(shí),愛奇藝宣布從今年一季度開始不再公布具體的會(huì)員數(shù)。
從去年《狂飆》播完后,愛奇藝的會(huì)員數(shù)就在逐季下降,2023年Q4付費(fèi)人次為1.003億,有投資者推斷,今年一季度其付費(fèi)人次很可能已經(jīng)降到1億以下。
用戶規(guī)模增長到頭,ARPU(平均用戶收益)的提升就變得十分重要,如何讓忠實(shí)用戶多掏錢,是各平臺(tái)集中發(fā)力的新課題。
和Netflix相比,國內(nèi)流媒體的ARPU仍處于較低的水平,這也是前兩年各平臺(tái)集中漲價(jià)的原因之一。不過,為了穩(wěn)住收視的基本盤,會(huì)員價(jià)格上漲總有上限,在此基礎(chǔ)上,價(jià)格更高、服務(wù)更全面的SVIP,就是平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。
2、頂流IP,"應(yīng)薅盡薅"
SVIP的出現(xiàn),也側(cè)面體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)頭部劇集的“商業(yè)化焦慮”。
長視頻想要打造《慶余年》這種國民級(jí)、長壽的頭部IP并不容易。閱文每年給騰訊視頻提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)版權(quán),但五年過去成功轉(zhuǎn)化的IP仍然只有《慶余年》。
2023年,國產(chǎn)劇共上新劇集305部,同比去年減少10部,集數(shù)減少278集。劇集供給下降的拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)。愛奇藝內(nèi)容成本從2019年的222億元下降到2023年的162億元,今年一季度仍然保持同比下降。整個(gè)市場(chǎng)仍然未從降本增效的風(fēng)潮中走出,各方頭部劇集的儲(chǔ)備還遠(yuǎn)沒到“富足”的程度。
另外,就算是如今播得好的頭部劇集,商業(yè)化也未必能如播放量一般“高開高走”。品牌在劇集市場(chǎng)的投放越來越謹(jǐn)慎。并不是所有熱播的頭部項(xiàng)目,都能像《繁花》《慶余年2》一般能擁有被品牌爭(zhēng)搶的命運(yùn)。
劇集廣告分為劇內(nèi)情節(jié)品牌植入和平臺(tái)自招商,其中平臺(tái)自招商主要是指正片中標(biāo)版、創(chuàng)可貼、創(chuàng)意中插等廣告位的售賣,播得越好越有被品牌追投的可能。
優(yōu)酷最近完結(jié)的古裝劇《惜花芷》,播出期間該劇集均播放量接近4500萬,燈塔數(shù)據(jù)顯示,該劇市占率日均排名前三,是Q1一匹古裝劇黑馬。微博、小紅書上關(guān)于口碑的劇情討論也相當(dāng)不錯(cuò)。然而,在熱播期間,《惜花芷》有將近一半的集數(shù)沒有廣告合作。
有營銷從業(yè)者在采訪中透露,品牌投劇的衡量維度很多,主演陣容,劇集類型、質(zhì)量,播出后的反響等等,都在考量范圍之內(nèi)。
關(guān)注度較低的腰部作品本就不易吸引到品牌合作,頭部內(nèi)容又可能因?yàn)轭}材等原因,在招商的寬度上有所限制。因此,對(duì)于《慶余年2》這類已經(jīng)驗(yàn)證過的頭部IP,平臺(tái)便會(huì)盡可能開發(fā)其商業(yè)價(jià)值,物盡其用。
SVIP搶先看,品牌合作,《慶余年2》大結(jié)局很可能還會(huì)有付費(fèi)的點(diǎn)映禮。這些都是一騎絕塵的國民度帶來的底氣。只是急于變現(xiàn)的過程,無形中也損傷了部分用戶體驗(yàn)。
3、SVIP推廣難
在SVIP出現(xiàn)以前,各平臺(tái)不同價(jià)格會(huì)員類型的核心區(qū)別一直是“使用終端數(shù)”。
以愛奇藝為例,愛奇藝會(huì)員目前分為黃金(25元/月)、白金(35元/月)、星鉆(45元/月)三種會(huì)員套餐,其中黃金只能在手機(jī)/IPad上觀看,白金與星鉆則可享受全端服務(wù)(包括電視端)。
對(duì)很多電視端沒有剛需的用戶,長視頻“全端會(huì)員”的套餐并沒有多大吸引力?!凹热换烁嗟腻X,誰不想看更多、更好的內(nèi)容呢?”
目前,四大平臺(tái)中只有愛奇藝尚未推出SVIP相關(guān)的舉措。騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV的SVIP,都是由站內(nèi)的“全端會(huì)員”升級(jí)而來。
升級(jí)后的SVIP,價(jià)格相比之前的高階套餐并沒有多少漲幅,但在提供電視端收看的基礎(chǔ)上提供了更多權(quán)益,尤其是內(nèi)容特權(quán)。如騰訊視頻的SVIP,除了能每次更新?lián)屜瓤矗€能免費(fèi)看幕后獨(dú)家vlog、劇集衍生節(jié)目等超級(jí)劇場(chǎng)的內(nèi)容。
這種內(nèi)容權(quán)益的升級(jí),是平臺(tái)對(duì)會(huì)員特權(quán)的重新分層。未來,會(huì)員體系不再以終端數(shù)為區(qū)隔,對(duì)“電視端”收看有剛需的用戶,在會(huì)員的花銷上也能更物有所值。
只不過,內(nèi)容上的新區(qū)隔也會(huì)讓習(xí)慣充值普通VIP的用戶產(chǎn)生被冒犯的感覺,好像手里的普通會(huì)員一下子就不香了。
這也是長視頻平臺(tái)必須正視的問題。如果SVIP的內(nèi)容特權(quán)只是從普通VIP那里切割而來,那SVIP的推廣一定會(huì)困難重重。就像超級(jí)點(diǎn)播推出后,一直面臨“變相收費(fèi)”的質(zhì)疑而不得不下架。
只有平臺(tái)進(jìn)一步做大內(nèi)容盤,繼續(xù)升級(jí)劇綜的數(shù)量與質(zhì)量,才能吸引普通VIP心甘情愿向SVIP“進(jìn)階”,為心愛的內(nèi)容掏更多的錢。未來,SVIP的推廣與長視頻的內(nèi)容提質(zhì)一樣,“道阻且長”。