文｜美覺BeautyNEXT
商業(yè)總能在開放的社會氛圍中得到恣意生長。
泰國美妝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展可能就是一個例證。根據(jù)泰國商務(wù)部國際貿(mào)易促進司（DITP）數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，泰妝年增長率穩(wěn)定在5.0%。預(yù)測到2030年，泰國化妝品市場價值將超過100億美元（約合人民幣724億元）。
在泰國本土，從政府到行業(yè)，都在大力培育本土品牌并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高生產(chǎn)能力，并培育出了Mistine蜜絲婷等一大批知名品牌，這片沃土也吸引了主要國際品牌對泰國化妝品行業(yè)的大力投資；在海外，泰國美妝護膚品的出口約占總產(chǎn)量的40%，2022年，泰國化妝品、肥皂和座瘡治療產(chǎn)品的出口總額為32.5408億美元，比上年增長6.59%。預(yù)計到2027年，護膚出口將激增至45.7142億美元，其出口的領(lǐng)銜品類為防曬、頭發(fā)和面部護理、生產(chǎn)原料等。
DITP還表示，泰妝瞄準全球趨勢，始終與消費者的期望保持一致。尤其是隨著消費者對環(huán)境和社會問題意識的增強，泰妝對可持續(xù)發(fā)展和符合道德標準生產(chǎn)的化妝品的需求亦在顯著增長。
而歐萊雅泰國、緬甸、老撾和柬埔寨首席執(zhí)行官Patrick Girod曾預(yù)測，由于泰國消費者重視日常護膚并喜歡嘗試新的創(chuàng)新，預(yù)計未來幾年該國美妝市場將增長10-20%。
數(shù)據(jù)之外，泰妝為何崛起？有怎樣的差異化特點？
01 防曬、香氛、彩妝是強項
在早幾年，乘著泰國旅游熱東風，Mistine防曬、RAY面膜等泰國美妝開始打入中國市場，在七八年前的國內(nèi)美妝展會上，以蛇毒、蝸牛等成分作為噱頭的“異域風情”泰妝大吸眼球。
以Mistine為例，這一泰國國民品牌，自2016年正式進駐中國市場后，迅速躋身入十億俱樂部，并在當下完成了從小眾到大眾、從單品類到多品類、從線上到全渠道、從營銷到科研的轉(zhuǎn)型。
但是泰國的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠不止于此，正如日妝強于膚感、韓妝強在包裝創(chuàng)新一樣，泰妝在多個美妝領(lǐng)域有其強勢之處：
■ 作為常年溫度在30°左右的熱帶國家，防曬，是泰國人民的護膚最大痛點，因此防曬向來是泰妝的強項。
■ 泰國民風開放，普遍愛美，追逐時尚與自我表達，因此彩妝品類發(fā)達。彩妝產(chǎn)品一般強調(diào)防水、防油和妝效持久。
■ 由于地處熱帶，愛出油、出汗，泰國護膚產(chǎn)品一般強調(diào)輕薄好吸收，卸妝類產(chǎn)品清潔力度較高。
■ 作為佛教文化興盛的宗教國家，泰國一直都有用香文化，本土香氛品牌涌現(xiàn)；泰國的酒店業(yè)和泰式spa全球聞名，也讓配套的香薰、精油品類相對發(fā)達。
■ 泰國地處熱帶，是野生動植物天堂，本土植物提取品牌興盛。
■ 許多知名泰妝都橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝等全品類。
除了上文中提及的Mistine，泰國本土知名的品牌有Srichand施嬋。成立于1948年，Srichand是泰國本土最受歡迎的全品類美妝品牌之一，彩妝和護膚并駕齊驅(qū)，目前已通過海外旗艦店的方式進入中國。該品牌母公司還推出針對年輕顧客的化妝品品牌Sasi、個人護理和衛(wèi)生品牌HYPE、芳香身體護理品牌SELENE等。
Oriental Princess則是另一個泰國國民度極高的美妝品牌，其名字翻譯過來為“東方公主”，品牌主打東方科學之美，精選多種泰國本土天然提取物，品類橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝，提供全品類的泰國植物提取和可持續(xù)美的解決方案。
泰國的彩妝以極高性價比廣受歡迎，并開始攻占海外市場。
在泰國本土，知名彩妝有4U2，該品牌始于1990年，當前在海外社交媒體Instagram上擁有粉絲近60萬；又如Cathy Doll，該品牌是泰國化妝品制造商Karmarts的旗艦主力品牌，現(xiàn)已銷往10多個國家，甚至已經(jīng)成功進駐日本主要藥妝店和大型連鎖店；其他諸如2p original、naree等品牌也在泰國本土和海外擁有知名度。
香氛和精油，是泰國本土不容小覷的美妝新力量。中國消費者早已熟知來自泰國的純天然皮膚護理品牌THANN。
首先是原料的極大豐富。泰國工業(yè)聯(lián)合會（FTI）年初表示，泰國獨特的花香在全球范圍內(nèi)需求量很大，這使得泰國對于尋求投資香精油的外國公司來說具有有吸引力的前景生產(chǎn)，預(yù)計泰國香油和芳香化合物生產(chǎn)領(lǐng)域的海外投資將大幅增加。全球香水巨頭科蒂就在2023年底在泰國配備了新的辦公場所和團隊，加速進軍泰國市場。
其次，泰國獨特的街區(qū)購物文化，讓這類品牌紛紛開啟獨立門店，有了極好的內(nèi)容表達承載。
泰國本土的佼佼者如泰國頂級質(zhì)感香氛品牌Karmakamet，其創(chuàng)始人Natthorn Rakchana的祖輩在19世紀末期從中國來到泰國，帶來了傳統(tǒng)中醫(yī)知識和制香方法，其家族的南洋奮斗史，和創(chuàng)始人日后的藝術(shù)、戲劇的學習工作經(jīng)驗，賦予了品牌豐富的歷史和藝術(shù)沉淀。
Karmakamet目前在泰國開出11家線下店，其門店“千店千面”，成為眾多前往泰國旅游的香氛愛好者必打卡之地。
曼谷另一個小眾新銳香氛品牌Copenn，則成立于2021年，品牌以「成命之本」為核心理念，通過想象力和環(huán)境作為實驗場景，引入植物與自然氣息創(chuàng)作香氛，金屬、土壤、草本等自然原料組成了品牌重要的概念。
同樣具有調(diào)性的香氛品牌還有Panpuri、harnn、soap opera、donna chang等。
這些品牌大多開辟了身體、護膚等品類，都宣揚泰式成分和生活方式，在美學上顛覆以往美博會上對泰國美妝的“無序”既定印象。
02 “小尺寸、低價格”
從渠道上看，泰妝線上、線下生態(tài)良好，逛街氛圍良好的同時，網(wǎng)購也較為發(fā)達。
泰國英敏特首席美容與個人護理分析師Chayapat Ratchatawipasanan表示，泰國彩妝市場活躍，當前的泰國消費者，愛好嘗鮮，對品牌缺乏忠誠度。18至26歲的Z世代消費者越來越多地將化妝品融入他們的日常生活中，21%的人表示他們上大學時化妝。與此同時，超過三分之一（35%）的27-42歲千禧一代喜歡購買社交媒體上流行的產(chǎn)品。
與此同時，彩妝呈現(xiàn)出與護膚相融合的趨勢。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD)的數(shù)據(jù)顯示，2018年10月至2023年9月，全球推出的彩妝中提到“護膚”的數(shù)量從15%增長到26%。
這種消費觀念，催生了一個突出的生態(tài)是“小尺寸、低價格”。
瀏覽小紅書等社交媒介，在泰國711便利店買美妝小樣，成為一種風潮。據(jù)悉，在遍布泰國的711便利店，均有幾面貨架的旅行裝/小樣，涵蓋頭發(fā)、身體、面部、彩妝、防曬、男士、面膜各個品類，一般有數(shù)百個SKU，幾乎涵蓋泰國最火的美妝品牌。
除此之外，泰國也是海外美妝連鎖較早進駐并且深度發(fā)展的國家。諸如絲芙蘭、屈臣氏和boots等，均在泰國迅猛發(fā)展。除此之外，泰國還有本土美妝連鎖品牌，例如Beautrium、EVEANDBOY和Multy Beauty等。
Beautrium被稱為泰國的“Olive Young”，其最為著名的是在暹羅廣場中心的4層旗艦店。當前Beautrium已經(jīng)在泰國10個省份經(jīng)營34家商店，門店提供泰國本土和海外超1000個品牌和超過100000種美容、食品、飲料和零食產(chǎn)品。在門店品類中，護膚品占37%，彩妝占35%，香水占8%。
2023年底，Beautrium宣布要在4年之內(nèi)將門店數(shù)量增加到100家，并考慮向越南、柬埔寨、老撾和緬甸擴張。
而EVEANDBOY則走的是“泰國的Ulta”路線，從高端到開架一應(yīng)俱全，品牌更新、更潮。就在近期，Kylie Cosmetics首次在泰國推出，并選擇了EVEANDBOY獨家發(fā)售。
在線上，Statista曾有數(shù)據(jù)顯示，泰國的線上美妝護膚市場規(guī)模在東南亞位列第二名。2023年泰國Shopee和Lazada雙平臺美妝個護全年銷售額近100億人民幣，同比增長45%。唇妝產(chǎn)品是其中增長較快、值得重點關(guān)注的細分類目。
根據(jù)GlobalData 2021年的一項研究，泰國化妝品在線銷售額預(yù)計從2020年到2025年將以18.1%的復合年增長率增長。
潮汕小伙黃清桂在2012年創(chuàng)立的網(wǎng)站Konvy，現(xiàn)已成為泰國第一美妝電商平臺，銷售1000多個來自全球的約20000個美妝品牌，大到雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂集團，小到泰國本土的新銳彩妝。就在2024年初，Konvy拿到了1100萬美元投資。
Konvy高管合影，（中）黃清桂
同時，TikTok、Lazada、Shopee等軟件和平臺，正在強勢攪動泰國直播電商。當前，泰國的TikTok用戶超過了4000萬。FastMoss數(shù)據(jù)顯示,在2023年11月1日-11月11日期間,泰國TikTok Shop的GMV占比為東南亞市場最高。
03 “師從”韓妝崛起路線？
在之前對海外鄰國的美妝市場梳理中，我們曾經(jīng)總結(jié)，印度美妝的崛起在于人口優(yōu)勢（印度能否復制中國的美妝崛起路徑？），韓妝的二次進化，在于靈活的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和韓流的引領(lǐng)（韓妝“反攻”美日，對中國美妝出海有哪些啟示？/小眾獨立品牌正在重構(gòu)「新韓妝」）——同樣，泰妝的崛起，也有其獨特特點。
美妝的價值，在解決消費者基礎(chǔ)護膚和化妝需求之外，還需增加一種向往感，從而喚醒消費者對美的體察，對更美好生活的追求——這也是為何韓妝在千禧年后席卷中國的原因之一，中國消費者將其對韓劇、韓星的癡迷，部分投射到了韓妝上。
泰國，這一人口僅有7000多萬的熱帶國家，似乎正在復制這一路線。
泰國娛樂行業(yè)有完善體系，在20年前，就已經(jīng)穩(wěn)定輸出泰劇在中國電視臺同步播出，并獲得了第一批粉絲。近年來，隨著泰國作為旅游勝地的向心力不斷提升，泰國也迎來奢侈品消費和娛樂文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。
在影視制作行業(yè)，泰國以開放和精良著稱，其廣告行業(yè)對于創(chuàng)意的運用享譽全球，泰國的電影還是影視劇，均題材豐富而大膽，“小水”、Mai、Bella等演員在中國具有一定知名度。泰國影視的最大特點，在于對多元群體作品的大量真實呈現(xiàn)，吸引全球年輕人的注意。
《以你的心詮釋我的愛》劇照
在音樂界，泰國不僅借助韓流，輸出了大量具有全球知名度的流行音樂明星，其本土音樂形式也在不斷發(fā)展，以說唱、搖滾和電子音樂都較為出色——泰星的商業(yè)價值不斷凸顯，泰國影視劇中流行的妝容，也在社交媒介上有了“泰妝”的專屬稱謂。
2023年3月，奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家在其百年歷史中，首次任命兩位品牌大使：1999年出身的泰星PP Krit Amnuaydechkorn和法國影后Isabelle Huppert。即使是在巴黎世家的官方微博上，官宣PP的此條微博也獲得了中國網(wǎng)友超5萬贊和3萬轉(zhuǎn)發(fā)，證明其影響力之盛。
泰星的商業(yè)價值升溫，還有更多例證。曾拿下寶格麗全球代言、CELINE全球代言的BLACKPINK成員Lisa，近期被傳即將拿下LV代言；2023年1月，Prada官宣泰國男星Metawin Opas-iamkajorn (Win)為最新泰國品牌大使；2023年，Dior相繼任命泰國演員Nattawin Wattanagitipha（Apo）和Phakphum Romsaithong（Mile）為泰國最新的男裝大使；2022年，Burberry官宣泰國當紅演員、歌手Bright Vachirawit為全球大使，這是該品牌在東南亞的第一個品牌大使。
除此之外，泰國營造的“向往感”不止娛樂圈，更在于具有全球號召力的旅游向心力。
泰國總理府副發(fā)言人曾透露，2023年泰國接待外國游客超過2809萬人次，創(chuàng)下東盟10國游客接待量的最高紀錄。泰國TTB經(jīng)濟分析中心公布稱，2024年泰國旅游業(yè)收入有望達到2.75萬億泰銖（約合人民幣5479億元），較疫情前恢復近90%。
泰國旅游，幾乎是大多數(shù)中國游客出境游的熱門首選，泰國風景、建筑、食物、文化相關(guān)的旅游內(nèi)容，在中國社交媒介一項非?；馃帷疤﹪霉洹?，是很多中國消費者在泰國購物的印象，也加速了中國消費者對于泰妝的認知。
泰國星羅棋布的商場，以獨特的氛圍營造、場景搭建和社交體驗，在全球獨樹一幟，先不論中國消費者已經(jīng)相當熟悉的Siam Paragon和ICONSIAM，近幾年火爆社媒的新商場也各有特色，如2023年剛開業(yè)，走雨林路線的Marché Thonglor、2021年開業(yè)，走“世界遺產(chǎn)城市博物館”的Central Ayutthaya。
除此之外，由于泰國一年四季炙熱的氣候，逛街活動都集中在夜晚，泰國還有不少24小時營業(yè)的商業(yè)體，如Samyan Mitrtown等。
除此之外，正如韓妝收到韓國政府的大力支持，泰國政府支持泰妝崛起。
泰國國家科學技術(shù)發(fā)展局（NSTDA）發(fā)起了一項綜合服務(wù)，幫助泰妝拓展全球市場。NSTDA主任Chukit Limpijamnong表示，化妝品行業(yè)是該機構(gòu)的關(guān)鍵部門，在國內(nèi)和國際上都具有巨大的擴張潛力。因此，該行業(yè)的企業(yè)需要強有力的創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展支持。NSTDA致力于將實驗室研究轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品，從而刺激國家經(jīng)濟增長。
美即是多元，泰妝深諳其道。以流行文化為驅(qū)動，泰國美妝正在通過夯實供應(yīng)鏈建設(shè)，走一條獨特發(fā)展之路。