界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
一天之內(nèi)，衛(wèi)龍為產(chǎn)品“缺斤少兩”兩度道歉。
有網(wǎng)友“燕子哥”在社交平臺(tái)上反映稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)的衛(wèi)龍魔芋爽在稱(chēng)重時(shí)發(fā)現(xiàn)重量不足，包裝上明確標(biāo)注為15克的產(chǎn)品，實(shí)際重量卻分別為12.6克和8.9克，且稱(chēng)重時(shí)包括了包裝。當(dāng)他向衛(wèi)龍客服提出問(wèn)題時(shí)，遭到客服質(zhì)疑“你不是普通消費(fèi)者吧”。當(dāng)事人稱(chēng)在聯(lián)系廠商尋求解決辦法無(wú)果后，他在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)視頻。該視頻隨即引發(fā)了廣泛輿論關(guān)注。
5月23日下午，衛(wèi)龍通過(guò)其抖音官方賬號(hào)發(fā)布道歉聲明，就消費(fèi)者近日反映的15克魔芋爽產(chǎn)品重量不足的問(wèn)題表達(dá)歉意。公司表示，已經(jīng)與受影響的消費(fèi)者進(jìn)行了積極地溝通，并根據(jù)相關(guān)政策妥善處理了問(wèn)題。同時(shí)，衛(wèi)龍也立即啟動(dòng)了內(nèi)部自查，重點(diǎn)檢查產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量檢測(cè)流程。
當(dāng)日晚間，衛(wèi)龍的官方微博賬號(hào)@衛(wèi)龍美味又發(fā)布了一封《致消費(fèi)者書(shū)》，再次就該事件向消費(fèi)者致歉。衛(wèi)龍表示，針對(duì)產(chǎn)品凈含量不足的問(wèn)題，已經(jīng)與漯河市市場(chǎng)監(jiān)管局合作進(jìn)行了產(chǎn)品凈含量的抽樣檢查，并將在檢查報(bào)告完成后對(duì)外公示，且歡迎第三方質(zhì)量檢測(cè)公司隨時(shí)到工廠及產(chǎn)品在售市場(chǎng)進(jìn)行抽檢工作。另外衛(wèi)龍稱(chēng)會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)廠探訪(fǎng)，實(shí)地參觀工廠生產(chǎn)車(chē)間，時(shí)間安排為每月一次。
對(duì)于衛(wèi)龍工廠這樣的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)說(shuō)，之所以會(huì)出現(xiàn)“缺斤少兩”的情況，可能在于機(jī)械操作對(duì)于小包裝克重控制不那么精準(zhǔn)?！冬F(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道，衛(wèi)龍公司品牌公關(guān)部一位工作人員表示，出廠的每一整盒產(chǎn)品都符合凈含量的要求，并且有一定比例的超重。但由于生產(chǎn)過(guò)程中用的是自動(dòng)化機(jī)械臂攬料，確實(shí)可能出現(xiàn)較小比例單包分裝不均勻的情況發(fā)生，出現(xiàn)“這包多一點(diǎn)那包少一點(diǎn)的情況”。
而在討論之中，還夾雜著消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)龍產(chǎn)品在過(guò)去價(jià)格上漲的不滿(mǎn)，部分人認(rèn)為衛(wèi)龍產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)上漲，卻還存在“量更少”的問(wèn)題。
衛(wèi)龍之所以能在眾多休閑食品制造商中跑出來(lái)并成功在港交所上市，憑借的是將辣條這個(gè)公眾認(rèn)知里小作坊生產(chǎn)、不健康也不衛(wèi)生的小零食包裝成現(xiàn)代化生產(chǎn)、符合食品安全的產(chǎn)品，并憑借一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)將品牌變得年輕和網(wǎng)紅化。
但品牌高端化包裝后的代價(jià)是，衛(wèi)龍辣條變貴了。
綜合招股書(shū)和歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的產(chǎn)品價(jià)格一直在默默上浮。2019年至2023年，公司調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年里累計(jì)漲幅達(dá)漲幅約為43.36%。
在2023年半年報(bào)中，衛(wèi)龍對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行解釋?zhuān)Q(chēng)漲價(jià)是因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價(jià)格的產(chǎn)品。
“辣條也變‘刺客’了”——有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)到。客觀來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍辣條并未體現(xiàn)出超出行業(yè)認(rèn)知的超高品牌溢價(jià)，消費(fèi)者也并非真的“買(mǎi)不起”，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其逐年上漲的價(jià)格多少打破了他們對(duì)于辣條這種平價(jià)小零食的價(jià)值感認(rèn)知，而在休閑零食領(lǐng)域，衛(wèi)龍辣條的可替代性也很高。
漲價(jià)后賣(mài)不動(dòng)的效果變得明顯。
財(cái)報(bào)顯示，2023年衛(wèi)龍核心品類(lèi)調(diào)味面制品為其貢獻(xiàn)營(yíng)收25.49億元，占比為52.3%；與2022年同期58.70%的占比相較下滑。
2022年，調(diào)味面制品銷(xiāo)量同比下滑22.21%，較2021年少賣(mài)了4.3萬(wàn)噸。2023年，調(diào)味面制品銷(xiāo)量12.44萬(wàn)噸，同比下降17.4%，照此計(jì)算，比2022年少賣(mài)了2.62萬(wàn)噸。
這也導(dǎo)致衛(wèi)龍調(diào)味面制品產(chǎn)能利用率的下滑，財(cái)報(bào)顯示，2022-2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品產(chǎn)能利用率分別是57.1%、48.3%。
不過(guò)衛(wèi)龍采用了更多元化的產(chǎn)品布局，并將以魔芋爽為代表的蔬菜制品扶持成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
2023年，衛(wèi)龍蔬菜制品營(yíng)收為21.19億元，同比增長(zhǎng)25.1%，占總收入的比重超過(guò)43%。蔬菜制品銷(xiāo)量從2022年的5.45萬(wàn)噸上升到2023年的7.15萬(wàn)噸，同比增加31.1%。相較于調(diào)味面制品的漲價(jià)，蔬菜制品的價(jià)格在下調(diào)，2023年銷(xiāo)售單價(jià)為29.6元/kg，同比下降4.82%。
而在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品領(lǐng)域，實(shí)際上價(jià)格已經(jīng)成為愈發(fā)關(guān)鍵的因素。“高端零食”的路徑開(kāi)始越來(lái)越難走通。
譬如曾經(jīng)打出“高端”旗號(hào)的良品鋪?zhàn)釉?023年11月宣布大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。在零食量販渠道模式崛起之下，更多平價(jià)白牌食品也開(kāi)始分食市場(chǎng)。這也意味著“漲價(jià)”越來(lái)越難以成為企業(yè)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的手段，反倒成為拖累。