文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
今年五月，百事可樂推出全新限量版藍(lán)色可樂Pepsi Electric，產(chǎn)品為柑橘口味。新品將在英國便利店、批發(fā)和雜貨渠道限量銷售12個月，產(chǎn)品規(guī)格為500ml/瓶。
實(shí)際上，這并不是百事可樂第一次出藍(lán)色可樂了。甚至，百事可樂多次“重啟”的招數(shù)屢試不爽。
早在2002年，CNN發(fā)表了一篇題為“Pepsi Blue is coming”的文章，藍(lán)色可樂首次在北美上市。
據(jù)了解，藍(lán)色可樂是百事可樂測試的100多個概念之一。當(dāng)時(shí)百事可樂高級營銷副總裁Dave Burwick在一份聲明中表示，其公司幾個月來一直在考慮“可樂融合（cola fusion）”，大多數(shù)接受調(diào)查的青少年表示，他們希望看到一種藍(lán)色的漿果味可樂。[1]
由于目標(biāo)顧客是青少年，當(dāng)時(shí)的百事可樂還通過和“小甜甜”Britney Spears、加菲貓大電影等合作吸引年輕人關(guān)注。然而到了2004年，消費(fèi)者們的興趣逐漸減弱，藍(lán)色可樂也隨即退出市場。
2008年，百事可樂又在日本推出了一款名為“Pepsi Blue Hawaii”的藍(lán)色可樂，為菠蘿檸檬風(fēng)味。
等到了2017年，百事可樂推出了一款梅子味的藍(lán)色可樂，在印尼巴厘島限量發(fā)售。
相比此前發(fā)售的藍(lán)色可樂，這也是最受中國消費(fèi)者關(guān)注的一次。一時(shí)間藍(lán)色可樂刷爆朋友圈，甚至不少沒能前往巴厘島度假的中國消費(fèi)者喊著希望“高價(jià)求購”。一些商家也洞察到了需求，想辦法把藍(lán)色可樂進(jìn)口至國內(nèi)銷售。
2021年5月，漿果味藍(lán)色可樂“卷土重來”，再次在北美市場上市。這也被媒體認(rèn)為是時(shí)隔近20年的強(qiáng)勢回歸。[2]
自2002年首發(fā)之后，藍(lán)色可樂的包裝也重新升級，采用更現(xiàn)代的字體，并搭配以一些紅白條紋。該產(chǎn)品仍然采用限量發(fā)售的形式，再度吸引了“懷舊”的消費(fèi)者。
本文我們也將一同了解百事可樂推出藍(lán)色可樂背后有著怎樣的洞察？百事可樂還為什么推出一些看似“稀奇古怪”，卻頗受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品？
一、變藍(lán)，再變藍(lán)
不可否認(rèn)的是，最初百事可樂對藍(lán)色可樂充滿信心。
在2002年首次推出藍(lán)色可樂時(shí)，當(dāng)時(shí)的百事可樂北美公司首席執(zhí)行官Gary Rodkin就表示：“Pepsi Blue有潛力重振可樂類別。”[1]
既然藍(lán)色可樂瞄準(zhǔn)的是年輕人市場，百事可樂就選擇青少年常去的場所推出試吃活動，并通過互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告進(jìn)行廣告宣傳。
然而，有年輕的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂做這些營銷活動簡直是“多此一舉”，因?yàn)樗麄円呀?jīng)被新品所深深吸引。有網(wǎng)友表示，當(dāng)時(shí)還是青少年的他，根本沒有看到營銷宣傳，就已經(jīng)在加油站被飲料柜里的藍(lán)色可樂吸引。
此外，和品牌宣傳的漿果味不同，不少消費(fèi)者認(rèn)為這款產(chǎn)品有一種棉花糖和漿果的融合味道，風(fēng)味更加豐富。有消費(fèi)者夸張地表示，當(dāng)時(shí)的自己愿意步行一千英里去嘗嘗這款熒光藍(lán)漿果味百事可樂新品。
不難看出，神秘的藍(lán)色吸引了眾多追求新奇的年輕人。這種標(biāo)志性色調(diào)的背后，也離不開藍(lán)色1號和紅色40號食用色素的支持?？墒?，這種獨(dú)特的藍(lán)色色調(diào)卻沒被一些消費(fèi)者所接受，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是藍(lán)色可樂熱度降低的原因之一。[3]
從Food Safety Magazine介紹色素添加劑歷史的文章可見，藍(lán)色1號和紅色40號都是FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）允許在食品中使用的色素添加劑，且該篇文章也被FDA網(wǎng)站所收錄。[4] 然而，由于這兩種食品色素在美國之外的一些國家被禁止或曾經(jīng)禁止使用，也有一些人士發(fā)聲對此表示擔(dān)憂。[5]
盡管藍(lán)色可樂使用的色素添加劑曾引發(fā)爭議，但是百事可樂并沒有放棄用“回憶殺”來吸引消費(fèi)者的策略。在2021年，百事可樂又在全美范圍內(nèi)限時(shí)銷售藍(lán)色可樂。
時(shí)隔近20年，當(dāng)時(shí)喝藍(lán)色可樂的青少年也已經(jīng)長大。百事可樂策劃的藍(lán)色可樂限時(shí)回歸活動也成功掀起了一陣懷舊風(fēng)潮。
當(dāng)時(shí)的百事可樂營銷副總裁Todd Kaplan告訴《USA TODAY》：“這款在2000年代初推出、會讓你舌頭變藍(lán)的火爆產(chǎn)品正帶著幾十年前的熱門歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回歸了?！盵6]
引發(fā)懷舊情懷之外，百事可樂也在“變藍(lán)”的同時(shí)不斷調(diào)整藍(lán)色可樂的口味。因?yàn)榭谖妒窍M(fèi)者選擇可樂飲料的最大因素。[7]
而在眾多消費(fèi)者中，Z世代更是一直在尋找引人注目的新口味。對于百事可樂來說，通過口味吸引Z世代對于可樂的未來銷售仍至關(guān)重要。
因此，百事可樂在今年推出Electric Blue無糖藍(lán)色可樂，帶有濃郁的柑橘風(fēng)味。Britvic英國零售商務(wù)總監(jiān)Ben Parker表示，Pepsi Electric將幫助零售商進(jìn)入風(fēng)味可樂細(xì)分市場，該市場的增長速度是無風(fēng)味可樂的三倍。[8]
Parker指出，Pepsi Electric體現(xiàn)了購物者對新鮮、特別版口味的偏好，同時(shí)帶有引人注目的藍(lán)色可樂液體，這將吸引購物者的注意力并成功“俘獲”下一代消費(fèi)者。
同時(shí)，Pepsi Electric的電藍(lán)色和黑色包裝也和百事可樂的新視覺系統(tǒng)相呼應(yīng)。百事可樂在2023年推出全新視覺系統(tǒng)時(shí)，注重削弱百事可樂與糖分的關(guān)聯(lián)，因此增加了和零糖可樂包裝同色的黑色元素，希望起到統(tǒng)一和凸顯品牌個性的作用。
變藍(lán)，再變藍(lán)。隨著消費(fèi)者的需求改變，藍(lán)色可樂也在不斷變化，而始終不變的是百事可樂對這款產(chǎn)品的的信心。
在品牌看來，這款最新的Pepsi Electric藍(lán)色可樂有著獨(dú)特風(fēng)味并且無糖，讓零售商更能夠滿足人們對零糖軟飲日益增長的需求，同時(shí)不必在口味上做出妥協(xié)。[8]
二、做“稀奇古怪”的產(chǎn)品，再“集體懷念”它
其實(shí)，藍(lán)色可樂也不算是唯一“稀奇古怪”的百事可樂產(chǎn)品。
早在1992年，有一款“水晶百事可樂”（Crystal Pepsi）曾短暫上市。和常見可樂的焦糖色液體不同，這款“水晶可樂”基本是透明的，比經(jīng)典款可樂甜度更低、更清淡。
盡管“水晶百事可樂”在一開始就獲得了積極的反響，但后續(xù)銷量迅速下降。該產(chǎn)品于1993年底停產(chǎn)，1994年初退出市場。
據(jù)了解，做一款“水晶可樂”，是百勝餐飲集團(tuán)前首席執(zhí)行官David Novak在擔(dān)任百事可樂高管時(shí)提出的。2007年，他曾向媒體表示，這是他曾經(jīng)有過的“最好的想法”，但也是“執(zhí)行得最差的”。[9]
盡管“水晶百事可樂”短暫火爆了一陣，但這款 90 年代的可樂仍然擁有一批忠實(shí)的追隨者。粉絲們多年來一直呼吁百事可樂恢復(fù)“水晶百事可樂”的銷售。后續(xù)，公司于 2016 年進(jìn)行了限時(shí)銷售。
沒想到的是，限時(shí)銷售點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，那些二十年前嘗試過“水晶百事可樂”的消費(fèi)者借此機(jī)會回憶過去。同時(shí)，高漲的懷舊情緒和“神奇”的產(chǎn)品口味也引發(fā)了新一批年輕人的關(guān)注。
在高熱度下，后續(xù)這款“水晶百事可樂”又在2017年、2018年和2022年限時(shí)回歸。百事可樂甚至還為其打造了系列營銷活動，包括互動抽獎活動和名為“水晶百事可樂之旅”的在線游戲等。
可以看出，無論是“藍(lán)色可樂”還是“水晶可樂”，這些“稀奇古怪”的百事可樂產(chǎn)品都有著一批忠實(shí)的粉絲。
作為飲料巨頭的百事可樂，在將新奇想法落地成限量版產(chǎn)品的同時(shí)，也在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者變化的需求，將有趣的限定款進(jìn)行“階段性復(fù)活”，烘托懷舊情懷引發(fā)共鳴，并吸引更多好奇的年輕人。
參考來源：
[1] Pepsi Blue is coming，2002年5月7日，CNN/Money
[2] Pepsi Blue Is Making a Bold Return，2021年4月26日，Hypebeast
[3] Remember Pepsi Blue? It's Making a Comeback，2021年4月23日，allrecipes
[4] Color Additives History，2017年11月3日，F(xiàn)DA
[5] 11 Food Ingredients Banned Outside the U.S. That We Eat，2013年6月26日，ABC NEWS
[6] Pepsi Blue is coming back in May for the first time since 2004，2021年4月22日，USA TODAY
[7] Kantar Usage Panel In Home & Carried Out, Lumina, OOH occasions, Share of Soft Drinks / Total Occasions
[8] Pepsi set to super-charge soft drinks with bold Electric blue cola，2024年5月日，Britvic
[9] Crystal Pepsi is back，2022年1月4日，CNN Business