文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
康師傅的一則漲價(jià)爆料引起消費(fèi)者的關(guān)注。2到5毛的漲價(jià)看似影響不大，卻宣告著康師傅桶裝面迎來(lái)5元時(shí)代。原材料波動(dòng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，漲價(jià)會(huì)成為方便面行業(yè)的主旋律嗎？
前不久，“康師傅方便面即將全線漲價(jià)”的消息沖上熱搜。
據(jù)“中新經(jīng)緯”報(bào)道，康師傅向經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)了調(diào)價(jià)通知，建議上調(diào)經(jīng)典系列產(chǎn)品零售價(jià)，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元，一桶上漲0.5元；袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元，一袋上漲0.2元。
從目前的流傳的圖片來(lái)看，漲價(jià)的理由是原材料升級(jí)。新配送的康師傅產(chǎn)品已換上了新包裝，上面印有“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”等醒目的升級(jí)標(biāo)語(yǔ)。
《豹變》走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，北京朝陽(yáng)區(qū)部分超市，康師傅桶裝面售價(jià)比較混亂，在不同的超市，桶裝面分別有4.5元與5元的售價(jià)，超市經(jīng)營(yíng)人員則表示“一直都是這個(gè)價(jià)”。
多地經(jīng)銷(xiāo)商表示，確實(shí)收到了漲價(jià)通知，價(jià)格與爆料相符。
對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，方便面及飲品業(yè)務(wù)是公司最核心的業(yè)務(wù)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占到了集團(tuán)總營(yíng)收的99%以上，其中方便面業(yè)務(wù)占比35%左右。
2023年11月，康師傅飲料拳頭產(chǎn)品冰紅茶漲價(jià)；2024年5月，方便面業(yè)務(wù)經(jīng)典系列紅燒牛肉面漲價(jià)?？礃幼?，康師傅要將漲價(jià)進(jìn)行到底。
為什么漲價(jià)？
在全球奢侈品都賣(mài)不動(dòng)的大環(huán)境下，為什么康師傅還要逆勢(shì)漲價(jià)，且漲幅如此之大？
此次漲價(jià)的經(jīng)典系列方便面，桶裝面建議零售價(jià)漲幅達(dá)11.11%，袋裝面的建議零售價(jià)漲幅達(dá)7.14%。
就是因?yàn)椴缓觅u(mài)，所以要漲價(jià)。
根據(jù)3月26日康師傅控股有限公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年康師傅營(yíng)業(yè)額為804.18億元，同比增長(zhǎng)2.16%。其中，方便面板塊營(yíng)業(yè)額為287.93億元，同比下滑2.84%，營(yíng)業(yè)額占比由2022年的37.65%降至35.80%。
如果從產(chǎn)品線來(lái)看，康師傅的方便面產(chǎn)品分為容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面、干脆面及其他。其中，容器面銷(xiāo)售額最高，2023年該板塊收入為135.07億元，同比增長(zhǎng)0.09%。
高價(jià)袋面收入則同比下跌了6.63%至118.50億元，中價(jià)袋面收入同比下跌了3.61%至29.84億元。
此次漲價(jià)的產(chǎn)品，就是銷(xiāo)量基本持平或下跌的容器面、中高價(jià)面。
漲價(jià)之前，康師傅的方便面業(yè)務(wù)就已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸。2021年到2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，同比增速分別為-3.60%、4.17%、-2.84%。
營(yíng)銷(xiāo)上，康師傅也堪稱(chēng)命途多舛。
2022年央視3·15晚會(huì)，方便面行業(yè)被曝光“土坑酸菜”衛(wèi)生安全問(wèn)題，康師傅迅速與涉事的插旗菜業(yè)終止合作。
2023年康師傅冠名《中國(guó)好聲音》，又碰到2023年8月李玟生前控訴《中國(guó)好聲音》錄音曝光，作為該節(jié)目冠名商，康師傅被網(wǎng)友自發(fā)抵制。
為提高銷(xiāo)量，康師傅的營(yíng)銷(xiāo)成本逐年上漲。2020年至2022年，康師傅的營(yíng)銷(xiāo)成本分別為141.51億元、157.08億元和168.10億元，但從營(yíng)收情況來(lái)看，似乎沒(méi)有明顯效果。
2023年上半年，康師傅主攻下沉市場(chǎng)的中價(jià)面和面向年輕群體的干脆面兩個(gè)類(lèi)目分別取得了12.19%和35.84%的收入增長(zhǎng)。但是因?yàn)檎急容^小，對(duì)整體業(yè)績(jī)提升不大。
上有銷(xiāo)量瓶頸，下還要面對(duì)原材料漲價(jià)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，棕櫚油、面粉等方便面原材料成本逐年上升，2021年初棕櫚油的價(jià)格為7200元每噸，到了2022年第一季度，價(jià)格達(dá)到了12000元每噸。
根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的統(tǒng)計(jì)，面粉、糖及PET粒子等原材料在2021年也有不同程度的上漲。
營(yíng)收不漲成本漲，通過(guò)漲價(jià)來(lái)提高毛利率，似乎成了唯一選擇。
2022年春節(jié)期間，康師傅“經(jīng)典袋面系列”以2.8元一袋的新形象出現(xiàn)。三毛錢(qián)的提價(jià)，讓康師傅袋面系列告別了2.5元時(shí)代。
當(dāng)時(shí)漲價(jià)的理由也是產(chǎn)品升級(jí)，新品的料包分量增至原來(lái)的3倍至5倍。
漲價(jià)之后，康師傅方便面業(yè)務(wù)在2022年上半年的營(yíng)收為135.48億元，同比增長(zhǎng)6.49%。
長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)槔吡嗣?，后續(xù)提高了業(yè)務(wù)的盈利能力。
到了2023年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入139.50億元，同比微增2.97%，但是毛利率同比提高了5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了25.83%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.11%至8.06億元。
如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到一整年，2023年，康師傅方便面毛利率同比提高3.05個(gè)百分點(diǎn)至27.00%。由于毛利率同比提高，方便面業(yè)務(wù)2023年全年的公司股東應(yīng)占溢利同比提高46.10%至20.08億元。
漲價(jià)誰(shuí)承受？
漲價(jià)不是問(wèn)題，如何漲價(jià)才是問(wèn)題。
一名湖南新邵的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《豹變》表示，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商是5月14日開(kāi)會(huì)收到的消息：“14號(hào)開(kāi)完會(huì)，目前正逐步下發(fā)通知?！?/p>
該經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，目前只是收到了建議零售價(jià)上漲的通知，進(jìn)貨價(jià)格沒(méi)有上漲，至于什么時(shí)候漲，還不知道。
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，漲價(jià)受影響最大的是往往是小超市和經(jīng)銷(xiāo)商。
“進(jìn)貨價(jià)上漲之后，大超市售價(jià)跟著漲，都是消費(fèi)者買(mǎi)單，他們沒(méi)有顧慮，小超和批發(fā)肯定有個(gè)坎?！?/p>
這是因?yàn)榉奖忝媪闶劢K端的定價(jià)比較混亂，大超市售價(jià)一般是建議零售價(jià)，但是時(shí)不時(shí)通過(guò)折扣調(diào)整價(jià)格。小超市的定價(jià)比較隨意，往往店主會(huì)根據(jù)自己的銷(xiāo)量在建議零售價(jià)上加價(jià)售賣(mài)。
“有些小超市的零售價(jià)早就是5元/桶、3元/袋的價(jià)格了。以后進(jìn)價(jià)漲了，就是小超市利潤(rùn)降低了。平均每袋少賺了?！?/p>
不要小看小超市手里一袋幾毛錢(qián)的利潤(rùn)，根據(jù)興業(yè)證券的研報(bào)，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)一直是業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)。
截至2020年末，康師傅擁有終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，娃哈哈、達(dá)利的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在300萬(wàn)級(jí)別，旺旺、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的零售網(wǎng)點(diǎn)在200萬(wàn)級(jí)別，怡寶、東鵬等品牌則不到200萬(wàn)。
一名小超市業(yè)主告訴《豹變》，目前自己的店里，康師傅桶面4元、4.5元的定價(jià)都有，但主要是5元，后期如果進(jìn)貨價(jià)格漲了，也可能會(huì)選擇漲價(jià)。
在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上漲價(jià)再賣(mài)，還是為了銷(xiāo)量犧牲部分利潤(rùn)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。之前冰紅茶漲價(jià)的時(shí)候，有超市業(yè)主吐槽生意做不下去。
零售網(wǎng)點(diǎn)如果覺(jué)得利潤(rùn)太低，可能會(huì)減少康師傅的進(jìn)貨，經(jīng)銷(xiāo)商手里有大量貨，如果不能及時(shí)下放到終端，也可能有壓貨風(fēng)險(xiǎn)。
或許是這個(gè)原因，康師傅才會(huì)先漲零售價(jià)，給經(jīng)銷(xiāo)商一段時(shí)間消化存貨，再漲進(jìn)價(jià)。
畢竟，渠道一直是方便食品的重中之重。
2020-2023年，康師傅分銷(xiāo)成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元、178.83億元。
眼看分銷(xiāo)成本逐年增高，康師傅開(kāi)始在渠道商降本。2023年，康師傅大量縮減了直營(yíng)零售商的數(shù)量，從2022年末的25.5萬(wàn)家減少到2023年末的21.71萬(wàn)家，同比減少37888家。倉(cāng)庫(kù)也從2022年的322個(gè)減少至303個(gè)。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商從7.65萬(wàn)家增加至7.69萬(wàn)家。
從渠道的角度，漲價(jià)也可以看成是從高于建議零售價(jià)的網(wǎng)點(diǎn)手中拿回部分利潤(rùn)，至于網(wǎng)點(diǎn)最終如何定價(jià)，則要看消費(fèi)者是否買(mǎi)賬，以及渠道、廠商多方協(xié)調(diào)。
冰紅茶的故事重演
康師傅一直對(duì)漲價(jià)徐徐圖之，在過(guò)去幾年內(nèi)，康師傅先是在2021年三季度，對(duì)部分方便面產(chǎn)品小范圍提價(jià)，隨后在2022年一季度，將經(jīng)典袋面提價(jià)12%。
到了2023年，雖然方便面產(chǎn)品沒(méi)有明顯提價(jià)，但康師傅對(duì)旗下飲料類(lèi)拳頭產(chǎn)品冰紅茶漲價(jià)，康師傅大瓶冰紅茶曾經(jīng)因?yàn)榱看蟊阋硕粦蚍Q(chēng)為“屌絲飲料”。
此前網(wǎng)友對(duì)“不是小瓶買(mǎi)不起，而是大瓶更有性價(jià)比”的調(diào)侃，也可以看為當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)的一個(gè)切片。
尼爾森發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》顯示，受訪者普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)放緩、食品價(jià)格上漲和工作保障依然是中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)6個(gè)月最關(guān)注的問(wèn)題。
消費(fèi)者分類(lèi)中，表示在意價(jià)格的重振旗鼓型和捉襟見(jiàn)肘型的比例分別從15%和5%，上升至27%和9%。
正是這種心態(tài)下，象征著實(shí)惠的方便食品一旦價(jià)格波動(dòng)，就會(huì)受到極大關(guān)注。
2023年11月1日，一個(gè)落款為杭州頂津食品有限公司的告知函在網(wǎng)上流傳。圖片顯示，中包裝茶/果汁系列（500ml為主）從3元漲至3.5元，漲幅為16.67%；1L裝茶/果汁系列則從4元漲至5元，漲幅高達(dá)25%。
在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了大量討論，被視為傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)從“3元時(shí)代”向“5元時(shí)代”的歷史性時(shí)刻。
簡(jiǎn)直和此次方便面漲價(jià)的故事如出一轍。
半年后，冰紅茶漲價(jià)的結(jié)局是康師傅在2023年的飲品業(yè)務(wù)收入為509.39億元，同比增長(zhǎng)6.96%，成為2023年成為公司增收的主要驅(qū)動(dòng)力。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，全球方便面消費(fèi)量達(dá)1205.6億份，同比增長(zhǎng)2%。我國(guó)2022年方便面消費(fèi)量達(dá)439.9億份，占全球方便面消費(fèi)總量的37.2%
整個(gè)方便面市場(chǎng)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，降價(jià)換市場(chǎng)的操作可能再也不會(huì)出現(xiàn)。
相反，在原材料漲價(jià)的大背景下，漲價(jià)幾乎成了必然。