文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
《慶余年2》上線騰訊視頻當(dāng)天，愛(ài)奇藝發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度愛(ài)奇藝總營(yíng)收79億元。其中，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收48億元，ARM（月度平均單會(huì)員收入）創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。在線廣告服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%至15億元，內(nèi)容發(fā)行營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%至9.28億元。
而且，愛(ài)奇藝這一季度的Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)11億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)14%，創(chuàng)歷史新高。
財(cái)報(bào)公布后，資本市場(chǎng)給出了正向反饋。愛(ài)奇藝股價(jià)較前一日大漲12.21%，報(bào)收于5.79美元/股，市值達(dá)55.56億美元。
但一些擔(dān)憂的情緒也在冒頭，尤其是在愛(ài)奇藝宣布每季度不再公布會(huì)員數(shù)和ARM后。而在這一季度，受去年的高基數(shù)影響，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收也出現(xiàn)了一定的同比下滑。
因勢(shì)而謀的新序章
時(shí)間拉回到2023年一季度。
得益于《狂飆》取得的現(xiàn)象級(jí)成功，愛(ài)奇藝的當(dāng)季營(yíng)收與凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)出大幅提升，其中凈利潤(rùn)更同比增長(zhǎng)266%至6.181億元。同時(shí)平臺(tái)的總付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.29億，環(huán)比增加了1700萬(wàn)。
到了今年，“人隨劇走”的敘事邏輯雖依舊奏效，作用力卻似乎不再?gòu)?qiáng)勢(shì)。
云和數(shù)據(jù)顯示，被騰訊在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)表?yè)P(yáng)的《繁花》《獵冰》分別位列2024Q1全網(wǎng)劇集有效播放·霸屏榜TOP1、TOP7，同時(shí)在一季度招商表現(xiàn)不斐的《在暴雪時(shí)分》拿下了TOP4。
可硬幣的另一面，這一季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)雖同比增長(zhǎng)8%至1.16億，可在環(huán)比上卻留下了一份小遺憾。
這背后暴露兩個(gè)行業(yè)性難題:
其一，盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)的大眾情緒捕捉、觀眾喜好挖掘等內(nèi)容端能力，以及故事打磨、導(dǎo)播保障等制作端能力都已達(dá)到了前所未有的高度，但現(xiàn)象級(jí)爆款的誕生依舊可遇不可求。而綜合對(duì)比正片有效播放和市占率不難發(fā)現(xiàn)，《繁花》的整體出圈度較《狂飆》有一定差距。
其二，長(zhǎng)視頻的會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2024年3月泛娛樂(lè)場(chǎng)景下的典型APP行業(yè)中，有且僅有在線視頻的月活躍用戶規(guī)模出現(xiàn)同比下滑，其中愛(ài)騰優(yōu)芒均呈現(xiàn)出不同程度的下滑。但同一時(shí)間線上，抖音旗下的短劇APP——紅果免費(fèi)短劇月活躍用戶規(guī)模同比大漲6951.8%。
那么在這一層面上，愛(ài)奇藝宣布取消每個(gè)季度公布會(huì)員具體數(shù)和ARM是為了遮羞嗎？
不置可否，在互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代，會(huì)員規(guī)模是資本考量長(zhǎng)視頻業(yè)績(jī)能力和未來(lái)想象力的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，而透過(guò)愛(ài)奇藝一季度會(huì)員服務(wù)收入和ARM的一起一伏看，平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)確實(shí)有流失。
但時(shí)移世易，當(dāng)行業(yè)從增量競(jìng)賽邁進(jìn)存量博弈，規(guī)則也確實(shí)到了該變一變的時(shí)候了。
4月底，Netflix在公布2024年第一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)也宣布相同的決策，即從2025年第一季度開始不再在財(cái)報(bào)中披露季度會(huì)員數(shù)量和ARM，僅會(huì)在會(huì)員數(shù)量達(dá)到里程碑時(shí)定期披露。
應(yīng)勢(shì)而動(dòng)的增長(zhǎng)重塑
具體如何去變？
Netflix 強(qiáng)調(diào)“參與度是衡量客戶滿意度的最佳指標(biāo)”，愛(ài)奇藝則給出了更細(xì)化的方向：持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化會(huì)員權(quán)益和加強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度建設(shè)，激勵(lì)用戶訂閱長(zhǎng)期、高階會(huì)員服務(wù)，從而打開平臺(tái)會(huì)員ARM值的提升空間。
事實(shí)上，這也正在成為整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的主敘事基調(diào)。
4月下旬，優(yōu)酷和愛(ài)奇藝相當(dāng)有默契地先后官宣了在劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)上的新動(dòng)作。前者在“懸疑劇場(chǎng)”的基礎(chǔ)上升級(jí)推出了“白夜劇場(chǎng)”，后者在2024愛(ài)奇藝iJOY春季悅享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高調(diào)上新了兩個(gè)全新劇場(chǎng)品牌——“大家劇場(chǎng)”和“微塵劇場(chǎng)”。
故事的另一側(cè)，騰訊視頻在去年密集上新了主打“一劇一格”的“x劇場(chǎng)”、喜劇排播帶的“板凳單元”、以輕議題質(zhì)感劇集為集合的“螢火單元”，嘗試打造“劇場(chǎng)+單元”的全新精品內(nèi)容雙軌模式。
一場(chǎng)新的廠牌浪潮正撲面而來(lái)，一些新的增長(zhǎng)機(jī)遇也正在孕育。
內(nèi)容始終是長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲客與盈利的關(guān)鍵，但內(nèi)容產(chǎn)品本身具備高不確定性，無(wú)論劇集還是綜藝市場(chǎng)也都不存在絕對(duì)意義上的爆款方法論。因此，誠(chéng)如優(yōu)酷首席運(yùn)營(yíng)官劉燕紅在某訪問(wèn)中所說(shuō)，“單個(gè)爆款不影響行業(yè)格局，平臺(tái)需要穩(wěn)定內(nèi)容供給”。
獨(dú)木難支，眾擎易舉。
劇場(chǎng)也好，單元也罷，劇集聚合形成的生態(tài)能力在爭(zhēng)奪用戶極其有限且不會(huì)加長(zhǎng)的休閑娛樂(lè)時(shí)間上是具備優(yōu)勢(shì)的，這一點(diǎn)已得到了反復(fù)驗(yàn)證。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)們又不約而同地從內(nèi)容蘊(yùn)含的文化和價(jià)值觀切入，左右著用戶對(duì)內(nèi)容和平臺(tái)的認(rèn)可程度及忠誠(chéng)度。
優(yōu)酷將打造探索社會(huì)底層生活復(fù)雜性的精品社會(huì)派懸疑劇，設(shè)定為“白夜劇場(chǎng)”的任務(wù)和目標(biāo)；愛(ài)奇藝“微塵劇場(chǎng)”、“大家劇場(chǎng)”都強(qiáng)調(diào)要與普羅大眾站在一起，通過(guò)緊抓“現(xiàn)實(shí)主義”觀照普通人擺脫生存困境、追求幸福生活；騰訊視頻“螢火單元”以共鳴感、多元性、治愈性、藝術(shù)性為主調(diào)，強(qiáng)調(diào)更寫實(shí)的表達(dá)方式和更具當(dāng)下性的觀察視角……
與此同時(shí)，圍繞會(huì)員超值體驗(yàn)打造的競(jìng)爭(zhēng)也在走向更激烈。
在《慶余年2》上線前三天，騰訊視頻推出了面向年輕用戶群體的全新會(huì)員產(chǎn)品“JUMP”，隨后，又在《慶余年2》開播當(dāng)天以“微博抽獎(jiǎng)免費(fèi)送”的方式借勢(shì)營(yíng)銷了一把。
該卡目前主要分為JUMP卡套餐與JUMP學(xué)生卡套餐。其中JUMP卡套餐年費(fèi)為199元、連續(xù)包月月費(fèi)為25元，JUMP學(xué)生卡套餐年費(fèi)是149元、連續(xù)包月為15元。
值得一提的是，騰訊視頻方面宣布原“騰訊視頻學(xué)生會(huì)員”將于5月13日全面升級(jí)為JUMP學(xué)生卡套餐，在此之前已成為騰訊視頻學(xué)生會(huì)員的用戶將依舊保留會(huì)員時(shí)長(zhǎng)和自動(dòng)付款的優(yōu)惠。
順勢(shì)而為的增量探索
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利大盤確實(shí)是到頂了，但山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，在長(zhǎng)視頻的商業(yè)故事里，仍然有不錯(cuò)的新增空間可以發(fā)掘。
騰訊在線視頻副總裁韓志杰在第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上透露，騰訊視頻海外版WeTV總下載量已超2億，用戶時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)占比在東南亞市場(chǎng)的OTT平臺(tái)中居TOP2；截止2023年年底，訂閱服務(wù)收入同比增長(zhǎng)約40%，其中泰國(guó)的訂閱收入增長(zhǎng)62%。
在此基礎(chǔ)上，由WeTV Thailand出品的《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》在今年一季度播出后，不僅為WeTV有效構(gòu)建了一條觸達(dá)更多海外年輕用戶的橋梁，也打開了國(guó)產(chǎn)綜藝IP出海的商業(yè)想象力。
截止發(fā)稿前，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》官方Instagram賬號(hào)、YouTube賬號(hào)分別擁有38萬(wàn)、85萬(wàn)粉絲關(guān)注，而在播出伊始，節(jié)目就收獲了攜程2017年收購(gòu)的美國(guó)社交旅游網(wǎng)站Trip.com的冠名。
總制片人李凱晨透露，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》帶來(lái)的單體收入量規(guī)模以及播放效果已高于此前表現(xiàn)最好的劇集。不僅如此，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》在國(guó)內(nèi)也帶起不小的關(guān)注度，成團(tuán)夜當(dāng)天國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)熱搜達(dá)136個(gè)，9個(gè)話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1。
故事的另一側(cè)，愛(ài)奇藝在2024愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)海外專場(chǎng)上宣布，愛(ài)奇藝國(guó)際版還將拓展海外綜藝賽道，上線《直到登陸那天》等綜藝內(nèi)容，同時(shí)在劇集側(cè)推出星艦計(jì)劃，借助IP明星擴(kuò)大影響力，打造《職業(yè)替身》《金色光芒》《Restu》等30余檔本地化內(nèi)容。
未來(lái)兩年，愛(ài)奇藝還將在海外市場(chǎng)著重布局“東方奇幻”“熟齡浪漫”“青春甜寵”三大內(nèi)容賽道，《狐妖小紅娘月紅篇》《念無(wú)雙》《白色橄欖樹》《獨(dú)一有二的她》等眾多華語(yǔ)內(nèi)容也會(huì)陸續(xù)登陸愛(ài)奇藝國(guó)際版。
騰訊視頻、愛(ài)奇藝的海外布局正如火如荼，芒果TV也在以另一種形式持續(xù)發(fā)力。
此外，愛(ài)優(yōu)騰芒也均有短劇出海相關(guān)動(dòng)作，通過(guò)在tiktok、youtube等國(guó)際版app上建立短劇頻道向海外“搬運(yùn)”自家生產(chǎn)的微短劇，其中部分作品的熱度甚至做到了比肩爆款長(zhǎng)視頻劇集，典型如騰訊視頻的《招惹》、優(yōu)酷的《偷偷喜歡你》。
一場(chǎng)沒(méi)有退路的硬仗正緩緩拉開大幕，一場(chǎng)從內(nèi)到外的新變革也正在長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)生。而隨著航道逐漸打開，長(zhǎng)視頻在或?qū)⑶藙?dòng)更大的紅利，但同時(shí)，也將駛?cè)敫蟮娘L(fēng)浪之中。