文|慢放
走“鄉(xiāng)土”風格的老鄉(xiāng)雞最近又搞了一件大事，其發(fā)布了長達677頁共20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，一時引起市場熱議。
而今年315晚會曝光《梅菜扣肉里的“糟心肉”》，公眾對于預制菜擔憂和疑慮又上升到了一個新的高度。
一邊是資本追求打著預制菜標簽的股票，而另一邊，在打工人考慮每日的一日三餐時，預制菜一詞更像是貶義，代表著口味單一，沒有鍋氣，這背后其實也隱藏了大家對于預制菜質量的擔憂。
此次老鄉(xiāng)雞自曝門店菜品預制菜“內幕”也算是為行業(yè)開了好頭。據(jù)悉目前老鄉(xiāng)雞餐廳現(xiàn)做占比70.6%，半預制占比27.7%，復熱預制占比1.7%。在這份報告中連每個菜品的供應鏈渠道和聯(lián)系人電話都寫得清清楚楚，這波開源著實博得了消費者的一波好感。
然而當這波熱點逐漸淡去，我們更需關注的是，這次營銷到底能給老鄉(xiāng)雞帶來多大的營收增長，老鄉(xiāng)雞的千家門店的規(guī)模和中式快餐第一品牌的野心到底要靠怎樣的里子支撐？
01 逆式營銷，創(chuàng)始人IP走紅
無論是紅衣教主周鴻祎，還是唱著“Are you OK”的小米創(chuàng)始人雷軍，亦或者是老鄉(xiāng)雞的首席代言人束從軒，都在有意識打自己的創(chuàng)始人IP，以實現(xiàn)出圈營銷。
在注意力稀缺的時代，創(chuàng)始人IP出圈，不僅能幫助公司樹立良好的品牌形象，同時還能幫助公司產品帶貨，比如雷軍為購買小米SU 7創(chuàng)世版的車主開車門、合照，的確拉動了汽車的銷售。而在快餐品牌中，老鄉(xiāng)雞在這方面也玩得很溜。
比起互聯(lián)網(wǎng)高大上的戰(zhàn)略發(fā)布會，老鄉(xiāng)雞曾經(jīng)花200元打造了80年代風格的戰(zhàn)略發(fā)布會，明顯的反差成功吸引了年輕人的關注。
和其他創(chuàng)始人比，老鄉(xiāng)雞更偏愛走逆勢營銷路線，喜歡蹭熱點，并反其道而行之。
在2012年肯德基“速成雞事件”曝光后，老鄉(xiāng)雞迅速科普速成雞和土雞的區(qū)別，在2014年柴靜的霧霾紀錄片調查引起公眾廣泛關注后，老鄉(xiāng)雞隨后發(fā)出聲明，拒絕油煙污染物，打造全透明廚房。
當然最為出圈的還是疫情期間老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工“減薪免薪”的聯(lián)名信，在當時餐飲行業(yè)裁員降本的當下，這波逆勢營銷引來了媒體等自然流量的關注和報道。
不管是否與本行業(yè)有關，老鄉(xiāng)雞都能成功借勢營銷一把。此次全網(wǎng)公開677頁共20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》也登上了熱搜。
可以說，在營銷宣傳上老鄉(xiāng)雞非常擅長以小博大，據(jù)公司招股說明書披露，2021年老鄉(xiāng)雞營銷費為6391萬元，占收入比重僅為1.17%。
當然老鄉(xiāng)雞的屢次逆勢營銷少不了專業(yè)人士助力。據(jù)悉，2021年劉春被任命為公司獨立董事，劉春此前在鳳凰衛(wèi)視擔任執(zhí)行臺長、搜狐網(wǎng)擔任總編輯?？梢酝茰y劉春更多扮演的是為公司營銷、市場傳播出謀劃策的角色。
然而，營銷爆紅出圈的老鄉(xiāng)雞，讓人記住更多的是土、接地氣，但作為中式快餐品牌仍沒有明確辨識度，這同樣也是中式快餐的共同困境。
2021年百勝中國占據(jù)國內西式快餐22%份額，而中式快餐玩家眾多，根據(jù)中信建投報告顯示，中式快餐目前在餐飲中占比近4成，超過了中式正餐和輕餐飲，2023年該市場規(guī)模達到8237億元。但另一方面，該細分市場玩家又極其分散，尚未出現(xiàn)一家絕對領先的公司。即使是在2021年已經(jīng)擁有1100多家門店的老鄉(xiāng)雞目前市場份額僅為0.52%。
其中競爭最為激烈的是20-30元價格區(qū)間的中式快餐，用貼身肉搏來形容一點也不為過。在打工人出入的場所，你總能看到楊國福麻辣燙、楊銘宇黃燜雞米飯、真功夫、魚你在一起等門店齊聚，消費者可以任性挑選，然而對于快餐品牌來說則是不幸的，如何讓消費者在午餐吃什么時很快地想到老鄉(xiāng)雞而非其他品牌。
逆勢營銷只能算是老鄉(xiāng)雞的一板斧，想要白領愿意走進老鄉(xiāng)雞門店并真正掏腰包買單，口味和菜品仍是第一位。
2021年老鄉(xiāng)雞銷售靠前的菜品中，肥西老母雞湯一年賣了2970萬份，按一份16元計算，單一菜品就貢獻了老鄉(xiāng)雞4.7億的收入，可以說是絕對的大單品。不過其他菜品如農家小炒肉、西紅柿雞蛋、蔥油菜苔等都在市面上非常常見，容易被其他中式快餐品牌和外賣品牌替代。
對于老鄉(xiāng)雞而言，如何不斷推出新的爆品才是關鍵。
02 打工人吃不起老鄉(xiāng)雞
雖然老鄉(xiāng)雞對外形象土，營銷也頗為接地氣，但其定位人群卻是白領群體，而且還得是愿意為30元一頓的快餐買單的白領。
據(jù)招股說明書披露的數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞全國門店客單價從2019年的29.71元漲到了2021年的30.66元。
而同樣是打工人套餐，作為老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基曾經(jīng)的對標對象，麥當勞的產品價格帶從13元到70元不等，其近期推出的19.9元打工人套餐可以說是真香，還有低至13.5元的1+1隨心配，無論是哪個行業(yè)的打工人都可以實現(xiàn)午餐自由。
然而令人不解的是，即使老鄉(xiāng)雞均價30元，毛利率卻并沒有想象中那么高。據(jù)中信建投報告披露，老鄉(xiāng)雞單店經(jīng)營利潤率為10.9%，老鄉(xiāng)雞整體凈利率僅為3%左右，低于鄉(xiāng)村基等品牌。
為什么一邊白領們抱怨月薪2萬元吃不起老鄉(xiāng)雞，另一邊老鄉(xiāng)雞卻不怎么賺錢？
問題或許出在老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營模式上。上游養(yǎng)殖+直營模式+大店，每一項都需要重資金投入，何況三者結合，更是buff拉滿。如果不提升價格，很難覆蓋老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營成本。
實際上老鄉(xiāng)雞目前的經(jīng)驗模式和百果園的模式相似。同樣深入產業(yè)鏈上游，也是針對于具有高消費水平的白領，最初也采取的是直營模式，同樣的利潤微薄，2023年百果園實現(xiàn)收入113.9億元，凈利潤為3.62億元，凈利潤率為3.17%。
中間很大一部分成本在于庫存損耗。由于定價相比一般水果店貴，注定只有小部分追求更高品質的人愿意買單，若門店沒有形成穩(wěn)定客流，水果無法在保質期內銷售出去就形成了直接的庫存損耗，因此你掏的腰包里不僅包含了你買的水果，還包含了你沒有吃到的水果損耗成本。
對于老鄉(xiāng)雞亦是如此。唯有實現(xiàn)高價高周轉才能實現(xiàn)提高利潤率。以最受歡迎的肥西老母雞湯為例，根據(jù)《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》中披露的信息，該菜品將冷凍改為冷鮮，保質期只有6天，這背后需要高周轉來支撐。如果翻臺率不夠，可能也會導致一部分庫存損失。
從2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞翻臺率出現(xiàn)逐步下降趨勢，從4.85次/天下降至2021年的4.29次/天。
高價高周轉更多依賴于所在地區(qū)高消費人群的密集程度和整體品牌的獨特差異化 ，這需要高質量地段和差異化品牌定位作為支撐，這方面老鄉(xiāng)雞和百果園都仍在探索在高價、高周轉、高房租之間的平衡。
此外隨著2017年老鄉(xiāng)雞走向全國，組織管理的半徑拉長了，如何實現(xiàn)門店統(tǒng)一化管理同時又靈活適配本地化需求，對于管理層和各區(qū)域店長提出了新的挑戰(zhàn)。很多快餐店因擴張?zhí)鞜o法管控各地區(qū)標準，出現(xiàn)負面新聞的案例不在少數(shù)，一旦發(fā)生，對于企業(yè)品牌將造成極大的負面影響。
束從軒似乎也意識到了管理的難度，堅持走直營的老鄉(xiāng)雞在2020年開啟了加盟模式。
3供應鏈無法支撐老鄉(xiāng)雞的全國野心
中式快餐開始大規(guī)模擴張是從2019年開始的，在一級市場資金涌入消費品牌后，不少快餐品牌都將千店規(guī)模作為發(fā)展目標，老鄉(xiāng)雞也不例外。
老鄉(xiāng)雞在2021年突破1000家店，目前共有1218家門店。然而讓人意外的是，千店規(guī)模沒有帶來規(guī)模效益，反而增加了運營成本。
和百果園類似，老鄉(xiāng)雞也出現(xiàn)了供應鏈賺錢，部分門店虧錢的情形。
據(jù)招股書，老鄉(xiāng)雞旗下經(jīng)營了4家供應鏈公司，主要業(yè)務涵蓋養(yǎng)殖基地、中央廚房，2021年該部分累計凈利潤達到2.1億元，其中有部分來源于政府補貼，占凈利潤比重為6.9%。2021年公司整體凈利潤為1.35億元，也就是說前端門店凈利潤總體虧損了0.75億元，主要在于非安徽地區(qū)的門店未實現(xiàn)盈利。
以最早拓展的武漢地區(qū)為例，武漢地區(qū)老鄉(xiāng)雞早已過了9-15個月的投資回收期，目前仍未實現(xiàn)門店盈利，2021年武漢地區(qū)凈虧損為3842萬元。
實際上，實現(xiàn)全國門店擴張并非易事，尤其對于采取直營模式的快餐品牌來說。
老鄉(xiāng)雞的擴張路線是從三線城市再到二線城市最后進入北上深這類一線城市。然而每個城市的成本結構和競爭環(huán)境是不同的，不可完全復制。
一線城市房租、人力成本普遍較為高昂。而此前老鄉(xiāng)雞一直采取的是大店模式，面積平均約為230平方米，并且近六成分布在商場寫字樓內，在北京找一家類似的門店，租金成本要高不少。
此外，和安徽省內比，一二線城市的人力成本高昂，一個服務員平均月薪可能在五六千元左右，但是菜品價格卻并沒有大幅上漲。此前老鄉(xiāng)雞就曾被爆出欠繳員工社保的事情。
此外全國擴張少不了全國供應鏈的建設，如楊國福、海底撈等餐飲品牌都建立了全國的供應鏈體系。
反觀老鄉(xiāng)雞，雖已在全國多個城市開店，但是其中央廚房和預制菜供應鏈仍集中于安徽、江蘇，尚未建成全國供應鏈體系。這也就意味著除了現(xiàn)炒的菜品，其他菜品仍依賴于從安徽的中央廚房配送，冷鏈物流成本較高，無形中增加了原材料成本。
因此對于老鄉(xiāng)雞而言，在招牌上寫的全國經(jīng)營1000多家門店是其面子，也是其實力的體現(xiàn)，但是公司如何經(jīng)營好這千家門店，如何在背后做后供應鏈投入和全國運營管理，則是老鄉(xiāng)雞實實在在要提升的里子。