文｜天下網商 葉晨
街邊的一家小店鋪，喝著椰汁的男孩遇到了同樣來買椰汁的女孩，兩人約定下個暑期再見，等待的期間，椰汁瓶子慢慢掛滿了男孩的房間，成了一種寄托……
這是1996年椰樹品牌首次登陸央視的廣告畫風，講述青澀愛情的唯美敘事形態(tài)。這與此后椰樹直白到有些“露骨”的美女廣告模式，風格大相徑庭。
當人們再把目光投向“椰樹”，不難發(fā)現它又“惹事”了——今年5月初，海南椰樹集團因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違反公序良俗用語，有違《廣告法》相關條款，被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。
被罰之后，椰樹集團回應，認為在自家官網上轉載“用椰汁擦乳”是科普教育而非商業(yè)廣告，對被罰40萬提出“一擔心”“兩不服”，同時在后續(xù)直播中，安排女主播包裹防曬衣跳舞，再度引發(fā)爭議。
這種“認罰不認錯”的操作，是企業(yè)文化的貫徹，還是一場蓄意營銷？不光是網友，各大媒體對于近年來的椰樹也是持有不同的態(tài)度。
據《天下網商》統計，從1999年推出第一支“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告至今，椰樹有“擦邊”嫌疑的廣告史已經有25個年頭了。而椰樹則守著獨特的廣告宣傳風格，從一家瀕臨破產的罐頭廠一步步發(fā)展為年銷售額達50億元的大型企業(yè)。
要問椰樹為什么屢屢被罰卻屢屢“惹事”，恐怕離不開兩點：第一，惹事帶來的收益大于被罰的成本；第二，椰樹公司的營銷基因決定，這個路子會堅持到底——簡而言之，第一點是不愿改，第二點是改不了。
屢罰屢犯，椰樹營收節(jié)節(jié)高
1999年，椰樹廣告中，泳裝美女出鏡，搭配“每天一杯，白白嫩嫩”的標語，極大顛覆了當時主流的電視廣告。據《天下網商》觀察，這是椰樹集團掌門人王光興接手?？诠揞^廠之后，椰樹有記錄的第一支“擦邊”廣告。
以此為起點，椰樹開啟了“擦邊”的營銷畫風。
2006年起，椰樹更大范圍地將“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”主題廣告推入市場廣告——在廣告里，美女打完沙灘排球，突然爬樹并在樹上夸張地舒展胸部，再搭配椰汁產品出鏡。
到了2009年，椰樹依然在“擦邊”的路上反復試探，其新品果汁在公交車身打出了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語，很快引發(fā)了市民投訴，被相關部門責令停止。這一年，椰樹也因為“擦邊”廣告，首次被處以1000元罰款。不過，南海網、海南省企業(yè)發(fā)展報告的資料顯示，2009年椰樹集團的營收從2008年的20.04億元增長至 25.16億元。
隨著品牌營收與知名度的急速上漲，1000元的罰款并沒有讓椰樹的“擦邊”風廣告改旗易幟，反而愈行愈遠。
2013年左右，椰樹用于椰汁產品的廣告語更加露骨，甚至海報使用了“用椰子擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的驚人廣告語；2016年，椰樹集團選用胸模冠軍代言，為旗下火山巖礦泉水定制“胸模瓶”，被消費者認為低俗營銷，隨后下架。
2019年，與椰樹合作多年的代言人之一徐冬冬，在廣告中說出了那句耳熟能詳的“我從小喝到大”。這一年，椰樹被罰20萬元，與此同時，椰樹的營收從2018年的39.16億元漲至2019年的43.29億元。國字號監(jiān)管開始注意到了愈發(fā)“放飛自我”的椰樹，國家廣電總局對椰樹部分廣告進行了停播處理。
從那時開始，受到處罰的椰樹開始頻頻表現出“認罰不認錯”的態(tài)度。
2021年，椰樹在其高管招聘廣告中承諾“入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后又因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被罰40萬元。而這一年，越罰越火的椰樹集團年營收來到了46.16億元。萬向系的承德露露卻在營收上顯露頹勢，六個核桃背后的養(yǎng)元飲品對比2019年高峰期的總營收減少7.41%。仍在增長的椰樹擔起了中國植物蛋白飲料行業(yè)的領頭羊。
最近一次經歷廣告被停播后，椰樹官方發(fā)聲：如集團被搞垮會導致50萬海南椰農“種椰子易，賣椰子難”的困難重現。然而，海南省作為中國椰子的主要產區(qū)，每年產出近2億顆椰子，但中國市場的椰子消費早就突破了這個量，2022年數據顯示，中國一年消費至少20億顆椰子，再加上海南島的游客效應，海南本地椰子其實不愁銷路。
現實情況是，椰汁椰果等產品的供應商們主要得仰賴進口椰。2019年，中國椰子進口數量漲到36406.1噸，相比2015年直接翻了三倍。尤其是椰樹，據公開數據，企業(yè)目前有90%~95%的椰子原料都依賴進口。
第一次擦邊背后的洪流
椰樹營銷的風格變化，始于1999年。當時椰樹正是進行轉型改制集團化運營的時候，中國飲料市場也陷入了波云詭譎的高速發(fā)展期。
一方面，自1993年起，可口可樂、百事可樂分別先后收購了北京北冰洋、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂等七個汽水廠，隨后又將其雪藏，以此做大可樂等主力產品的市場。此舉被當時輿論惋嘆為“水淹七軍”。
另一方面，相對于品牌愈發(fā)集中化的碳酸飲料，其他飲料也開始爭奪市場：1996年，娃哈哈集團推出一款針對兒童群體的含乳飲料，即后來風靡全國的娃哈哈AD鈣奶；1997年，憑借杏仁露飲料起家的承德露露在深交所上市，成為國內飲料行業(yè)首批上市公司之一，與椰樹并稱為植物蛋白飲料巨頭；同年的年末,一句“有匯源,才叫過年”的廣告語傳遍大江南北，朱新禮帶著匯源果汁步入高速發(fā)展期……
飲料的市場格局在變，給到的訊號良多：
- 一是國際飲料的資本與經營運作力，確實驚訝到了同期的中國飲料企業(yè)，守住自己的賽道成為不少企業(yè)家判斷時局下“危與機”的前提；
- 二是營銷既是品牌的軟實力宣傳，也是攻占市場的硬實力標桿，此后品牌需要更加重視廣告和營銷效果。
中國飲料行業(yè)面臨的共性問題，也擺在椰樹面前。短短數年內，同樣是海南企業(yè)的椰風品牌，憑借芒果汁迅速崛起，開始頻繁打廣告，并且攻入了海外飲料市場，這讓椰樹感到了飲料行業(yè)同域競對的壓力。
1996年，《南方周末》用大幅版面記錄了這場爭鋒相對的角逐：椰樹突然促銷低價芒果汁搶占市場，椰風不甘示弱，銷售低價椰子汁與其競爭。
這場“兩椰之爭”讓雙方陷入泥潭，影響力從商界擴展到了政法界、經管界。
海南大學法學院第一任院長、曾任全國政協委員的王峻巖因為此事，從海南一路到北京，提交了一份《保護國產名牌，提倡國民消費民族名牌產品》的提案。他在案內提出：政府應嚴格實施《反不正當競爭法》，加強監(jiān)督和查處不正當競爭行為的力度。
但理性對于深陷利弊得失的人，往往會繞道而行。很快，椰風因為重投營銷、擴張過快而陷入經營難題；椰樹則通過廣告越發(fā)直白地宣告椰汁產品的優(yōu)勢。
種種因素作用下，1999年椰樹大膽地推出了第一支“擦邊”廣告，這也奠定了其迄今25年的營銷風格。
賣飲料要懂得營銷
除了競爭促使和效益大于成本之外，椰樹深諳通過營銷找到流量密碼的重要性，這一點也與椰樹的企業(yè)成長史密切相關。
1982年冬天的一個周末，進入中國不久的可口可樂公司，首次嘗試在北京各大商場推銷可口可樂——買一瓶可樂，可以送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。
一時間，消費者擠滿了商場。
而在報紙競相報道的背后，可口可樂新奇的營銷模式點亮了仍處在“圈地營運”的中國飲料圈：原來一瓶汽水的定位、設計、包裝到推廣和銷售，居然可以有那么多學問——這種新思路，后來促使著重慶飲料廠廠長李培全打造了土生土長的天府可樂，推動了北京北冰洋汽水與百事公司的攜手，也激勵了5年后國民級碳酸汽水廣東健力寶的“橫空出世”。
此時，在中國的最南端，40歲出頭的王光興恰好調任?？陲嬃蠌S廠長，也加入到格局愈發(fā)多元化的中國飲料市場。他遇到的第一個問題，正是中國飲料企業(yè)普遍還不太熟悉的營銷。
當時，廠里積壓了800多噸酒品飲料賣不出去，美工出身的他親自設計，將這些滯銷貨更換成大紅燈籠式的喜氣包裝，很快打開了銷路。
賣飲料的需要懂得營銷——這種直白的營銷觀念，被他帶到了海口罐頭廠，也就是椰樹集團的前身。
1988年，當全新的椰汁飲品研發(fā)成功后，王光興希望將新飲料推廣至全國范圍，卻在銷售方面困難重重：由于企業(yè)和產品缺乏知名度，許多經銷商不愿意冒險銷售，因此椰樹集團的業(yè)務員也經常碰壁。
趕巧的是，1988年正值海南省建省，區(qū)域宣傳一度高亢。于是，王光興帶領員工把印有“未嘗椰子三美味，怎知海南山水甜”的大紅橫幅，掛滿了?？诜比A路段和港口、車站；隨后他又向相關部門力薦，推動椰樹牌椰汁成為了“海南省建省飲料”。
最大的轉折點，出現在1991年。
王光興借助在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會的營銷動作，一舉將這家海南企業(yè)推向了全國，短時間內變得家喻戶曉，奠定了椰樹在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位。有報道稱，全國各地的經銷商拎著幾十萬元現金遠道而來，在公司門口等著尋求合作。
1995年，生意越做越大的?？诠揞^廠，正式改制為椰樹集團有限公司。
1999年，椰樹依然營銷，風格走向“擦邊”，此后管理團隊的理念“始終如一”。
今年4月，1990年就進入椰樹工作的趙波卸任椰樹集團董事長一職，其自2008年通過集團首屆公開競選大會當選集團總經理，擔任椰樹集團總經理長達16年；此后，接替他位置的是曾擔任椰樹集團黨委書記、常務副總經理的何春玲，資料顯示，她于2013年任椰樹集團行使立法副總職責的實習副總職位，同時也是一位椰樹資深員工。
雖然董事長是歷代對椰樹營銷理念十分熟悉的資深員工，但對公司有著特殊意義的王光興，仍有著不小的影響力。這從椰樹集團內刊文章便可窺見一斑。據36氪報道，《椰樹人》近兩年多次發(fā)表《傳承王光興總裁成功管理經驗》《連續(xù)虧損7年要破產的“椰樹”是王總裁救活的 所有的錢都是王總裁賺的》等文章。
2022年10月，椰樹直播間在抖音開播后爆火，依靠美女熱舞帶貨，10天吸粉35萬，話題登頂熱搜第一，后續(xù)相關話題吸引了3.1億次的閱讀量?！兑瑯淙恕房d文章宣稱，這場直播策劃皆出自王光興之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、內容、地點、服裝、模特等內容”。王光興的實際操作給集團內學員上了“絕無僅有的一課”。
耐人尋味的是，何春玲曾是《椰樹人》的主編。
在椰樹內部，對于廣告風格的理念仿佛“代代相傳”。
椰樹如何面臨下一場競賽
有消費者認為，椰樹并不怕罰。
參考《海南省企業(yè)發(fā)展報告》等資料，從2005年到2023年，椰樹集團銷售額幾乎保持著增長態(tài)勢；2023年，椰樹集團全年總銷量70萬噸，年營收首次突破了50億元。
對椰樹來講，監(jiān)管部門的40萬元罰款似乎無足輕重，難以震懾企業(yè)打“擦邊球”的沖動，企業(yè)仍然以這類廣告博取眼球、賺取流量。甚至椰樹集團于2022年1月曾發(fā)布喜訊:“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經理學院廣告招生風波時應對決策成功，引發(fā)5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度?！?/p>
“椰樹‘擦邊’屢禁不止的問題，其實不是無法可依的問題，一定程度是社會與市場管理方面的綜合性問題?！北本┲袀愇牡拢ê贾荩┞蓭熓聞账魅胃盗址耪J為。
《廣告法》第九條廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形；而第五十七條也指出，有相關違法行為的，可由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。
傅林放向《天下網商》表示，根據相關法律，若罰款已起不到警示效果，椰樹目前仍在反復“擦邊”，實則還存在“判定為情節(jié)嚴重”“可依法吊銷營業(yè)執(zhí)照”的違法違規(guī)風險，“但結合納稅、就業(yè)等實際情況，現實中很難‘一刀切’地處理這個問題?！?/p>
在法律界人士看來，椰汁產品本質上與豐胸、美白等醫(yī)美效果并無直接關聯，撇開消費者最關心的產品本身、用夸張的廣告?zhèn)戎赝怀鲆黄匡嬃想y以企及的功效或價值，對于有著龐大忠實客群、傳承著不少人兒時椰汁口味的椰樹來說，或許正是一種舍本逐末。
泳裝美女不是錯、帥哥健身也不是錯，人們的消費審美、行為接受度會隨著時代改變，在這一點上，椰樹廣告做到了超前；然而這并不意味著，愈發(fā)失去分寸感的廣告在吸睛引流的同時，還能讓大眾持續(xù)產生認同。
畢竟對一家準備長期發(fā)展的企業(yè)來說，營銷不是本質，產品才是。
椰樹的核心產品椰汁，處于大型企業(yè)容易忽略的“裂縫市場”。作為早期入局者，椰樹憑借資源優(yōu)勢形成壟斷，不斷鞏固自身護城河；但之后暴露問題，例如難以產品創(chuàng)新等。現今，椰樹除了招牌的椰樹牌椰汁，極少有被大眾廣泛認知的其他新品。
近年來，更多以椰為名的飲料品牌也在崛起，椰樹的護城河岌岌可危。泰國if椰子水、唯他可可等品牌因為更早擁抱電商和資本市場，占領了越來越大的電商平臺、商超及便利店貨架份額；線下現制椰子水品牌“好運椰”也在短時間獲取了三輪融資。
資料顯示，椰樹在植物蛋白飲料市場的占比已從高峰時期的50%滑落至目前的26.3%。
如今的椰樹賺到了流量，但如何變成留量，是品牌需要思考的終極問題。畢竟同一個路數的反復營銷，即便罰款不多，消費者也總有疲倦的時候。