文|儀美尚
5月21日晚間,美國歌手、Fenty Beauty品牌創(chuàng)始人蕾哈娜Rihanna開啟抖音“直播首秀”,先后亮相琦兒Leo抖音直播間、深夜徐老師抖音直播間,以及Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播間。
雖然蕾哈娜累計(jì)直播時(shí)長僅半小時(shí)左右,依然為上述三個(gè)直播間帶去一波流量:飛瓜數(shù)據(jù)顯示,昨晚,三大直播間單場直播最高觀看人次累計(jì)達(dá)416.4萬、共計(jì)漲粉近40000人,直播銷售額也大漲至300w—750w。
截至發(fā)稿,#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅#等相關(guān)話題在微博閱讀量近億,F(xiàn)enty Beauty品牌討論量更是達(dá)2.4億。
圖源Fenty Beauty官方微博
可見,蕾哈娜選擇在此時(shí)進(jìn)入直播間,不僅為自家品牌帶來了流量,也為抖音平臺即將開啟的618大促造足了勢。不過,要將紅人流量轉(zhuǎn)化為平臺流量,或許并不容易。
蕾哈娜閃現(xiàn)三大直播間,半小時(shí)累計(jì)400w+觀看人次
昨晚20點(diǎn)40分左右,一席紅色長裙的蕾哈娜出現(xiàn)在琦兒Leo直播間里,在助播們的驚呼聲,以及滿屏的歡迎彈幕中,蕾哈娜與琦兒進(jìn)行了一系列互動,不僅跟琦兒學(xué)說上海話,隨后還為其畫高光、教她擺pose。蕾哈娜出現(xiàn)的10分鐘里,琦兒直播間觀看人次和在線人次持續(xù)增長,最高觀看人次超114萬,直播漲粉1.5萬。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,昨晚,琦兒直播間共上架了15款Fenty Beauty商品,其中銷量最高的是“定妝蜜粉餅+持妝粉底液”組合商品,直播銷售額在50w—75w之間。
隨后,蕾哈娜又出現(xiàn)在深夜徐老師抖音直播間,為后者帶去了129.1w的最高觀看人次,以及1.8w+的粉絲增量。當(dāng)晚,深夜徐老師直播銷售額達(dá)100w—250w,為5月以來的最高值。
同樣在昨晚創(chuàng)下直播間銷售額峰值的,還有Fenty Beauty官方旗艦店。在品牌直播間里,蕾哈娜與美妝博主脆脆吳同框,為Fenty Beauty官方旗艦店帶來超1萬的新增粉絲數(shù),以及100w—250w的直播銷售額,而這也是其直播間2024年以來的最好直播成績。
圖片截自Fenty Beauty抖音官方旗艦店
事實(shí)上,昨晚并不是蕾哈娜的直播帶貨首秀。早在2020年9月,蕾哈娜曾空降Fenty Beauty天貓旗艦店直播間,在長達(dá)一個(gè)小時(shí)的直播里,蕾哈娜與彼時(shí)的品牌代言人王菊、時(shí)尚博主gogoboi一同分享美妝經(jīng)驗(yàn)和紅毯經(jīng)典妝造,為Fenty Beauty天貓旗艦店直播間帶來了20萬+的觀看人次,以及35萬+的點(diǎn)贊數(shù)。
相較之下,這次蕾哈娜上場之前,上述三大直播間就通過發(fā)布蕾哈娜相關(guān)視頻、直播間背景板宣傳、主播宣講等多種形式,對其登場進(jìn)行預(yù)熱。由于直播前期宣傳到位,加上琦兒和深夜徐老師粉絲量龐大,昨晚抖音三大直播間累計(jì)觀看人次超400萬。
可以看出,此次蕾哈娜的“抖音首秀”成績,比其曾經(jīng)的“天貓直播首秀”更佳。這也足以說明,蕾哈娜與Fenty Beauty在中國消費(fèi)者中的影響力與日俱增。
去年?duì)I收超43億,“全球第一紅人品牌”進(jìn)駐絲芙蘭
在美妝市場上,紅人品牌層出不窮。尤其是在國內(nèi),大量紅人品牌伴隨著紅人經(jīng)濟(jì)而誕生,但大多又如曇花一現(xiàn),很快被激烈的競爭所淹沒(推薦閱讀:雅詩蘭黛首投中國美妝品牌)。
如Fenty Beauty這般,經(jīng)過8年的發(fā)展仍能有如此號召力的,并不多見。據(jù)英國數(shù)字營銷公司Upbeat Agency的數(shù)據(jù),去年Fenty Beauty營收達(dá)4.77億英鎊(約合人民幣43億元),位居名人美妝品牌榜單的首位。
儀美尚復(fù)盤發(fā)現(xiàn),作為如今的“全球第一紅人品牌”,F(xiàn)enty Beauty品牌可以說開局全靠創(chuàng)始人“蕾哈娜”。
公開信息顯示,早在2015年,蕾哈娜便開始籌備同名彩妝品牌,2017年,其與LVMH下屬的美妝孵化器Kendo達(dá)成合作,同年,F(xiàn)enty Beauty面世。依靠蕾哈娜過億的全球粉絲基礎(chǔ),該彩妝品牌一經(jīng)推出,便大受粉絲追捧。
不過,除了創(chuàng)始人超強(qiáng)的粉絲號召力以及穩(wěn)定的人設(shè)地位,前沿的品牌理念與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也是推動Fenty Beauty強(qiáng)勢增長的重要原因。據(jù)悉,F(xiàn)enty Beauty粉底液共有40多個(gè)色號,除了適用于常規(guī)膚色,還特為黑人以及其他有色人種打造了合適的底妝產(chǎn)品。
基于此,F(xiàn)enty Beauty超一半的粉絲為非洲、拉美,以及北美亞裔女性。這種兼顧時(shí)尚化與“人性化”的理念,也讓Fenty Beauty榮獲《時(shí)代》雜志認(rèn)證的“2017年最佳發(fā)明之一”的榮譽(yù)。
創(chuàng)始人光環(huán)加上獨(dú)特的產(chǎn)品理念,讓Fenty Beauty快速起量,根據(jù)公開數(shù)據(jù),F(xiàn)enty Beauty發(fā)布一個(gè)月后,其銷售額便高達(dá)7200萬美元(約合人民幣5.22億元)。
圖源Fenty Beauty官方微博
隨著Fenty Beauty在國際美妝市場上的影響力與日俱增,2019年,其進(jìn)入中國香港、澳門市場;同年9月,F(xiàn)enty Beauty入駐天貓海外旗艦店,僅半天時(shí)間,品牌旗艦店就吸引了超5萬人關(guān)注。
首戰(zhàn)告捷,近年來,F(xiàn)enty Beauty不斷深入中國市場,不僅多次進(jìn)入李佳琦直播間、官方入駐抖音平臺,其還先后官宣王菊、范丞丞、單依純等國內(nèi)知名藝人為品牌大中華區(qū)代言人/大使。
一系列動作之下,F(xiàn)enty Beauty在中國市場影響力大增,如今,其品牌天貓旗艦店已有125萬粉絲,銷量最高的一款商品為修容棒,單價(jià)208元,已售出超3萬份。
除了持續(xù)布局線上,F(xiàn)enty Beauty也逐漸加碼中國線下市場。今年4月,F(xiàn)enty Beauty宣布入駐中國大陸地區(qū)絲芙蘭,這也是其首次進(jìn)入中國大陸線下零售渠道。如今,絲芙蘭官網(wǎng)共上架了19款Fenty Beauty旗下產(chǎn)品,單品售價(jià)在110元—360元之間。
618大促在即,“紅人效應(yīng)”作用幾何?
蕾哈娜選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入抖音直播間,其實(shí)并不讓人意外。
進(jìn)入5月,業(yè)界開始為即將到來的618大促做準(zhǔn)備。但從近年情況來看,無論是商家還是用戶,都開始對大促感到“麻木”,消費(fèi)回歸理性。基于此,各大電商平臺也絞盡腦汁整改。比如去年雙11,天貓和京東取消了“算不清折扣”的打法,主打“直降”;今年618前夕,淘寶天貓、京東又取消了延續(xù)11年的預(yù)售機(jī)制。
作為淘寶帶貨一哥,李佳琦更是在媒體發(fā)布會上直呼“今年618大促是最難的”。從李佳琦直播間5月19日至今的預(yù)售成績來看,上架秒空的情況也不復(fù)出現(xiàn)。
在這一環(huán)境下,抖音今年選擇了避開天貓、快手和小紅書的“搶跑”策略,延至5月24日才開啟首輪“搶先購”。而蕾哈娜在抖音618開戰(zhàn)前夕出現(xiàn),無論是從產(chǎn)品上還是從聲量上,都為平臺帶來了極大討論空間。
實(shí)際上,借用“紅人效應(yīng)”為大促造勢,也早已是各個(gè)電商平臺的慣用手段。
5月20日,京東邀請到360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎進(jìn)入其采銷直播間,僅3個(gè)小時(shí),該直播間觀看人次便超570萬,讓平臺在活動正式開始前,就賺足了流量與話題;同樣使用此招的還有淘寶平臺,有消息稱,5月26日,小紅書頭部紅人章小蕙,也將在淘寶直播間“玫瑰是玫瑰”進(jìn)行淘寶首播。
不過,從過往經(jīng)歷來看,明星與紅人或許能為平臺帶來一時(shí)的流量,但要長期保持
其影響力,并將其轉(zhuǎn)化為銷量,卻并不容易。羅永浩“交個(gè)朋友”在京東直播間的崛起與衰落,便是一個(gè)典型案例。
而昨晚蕾哈娜離開后,深夜徐老師與Fenty Beauty旗艦店直播間流量的明顯下滑,也佐證了這一點(diǎn)。
Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播趨勢(圖源飛瓜數(shù)據(jù))
“今年618,抖音和京東開始的時(shí)間比較晚。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,天貓是‘一家獨(dú)大’。為了吸引用戶注意力,對天貓?jiān)斐梢欢ǖ姆至?,或許也是各個(gè)平臺在此時(shí)邀請明星或紅人直播的原因之一?!蹦畴娚特?fù)責(zé)人告訴儀美尚。
“不過,這兩年618的熱度明顯降低,商家和買家的興趣也不高,在這種情況下,平臺還是要找到大促之外的新玩法,或許才能實(shí)現(xiàn)新的增長?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說到。