文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
相比熱衷搞錢，交友戀愛似乎對(duì)年輕人失去吸引力了。
他們開始在各種社交平臺(tái)尋找“搭子”，吃飯、探店、旅游......年輕人的社交姿態(tài)止于相同愛好的萍水之交，而對(duì)深入交往避而不及。
交友戀愛APP們也變得功利起來?！安浑唇穑诮挥哑脚_(tái)上幾乎是寸步難行?！币晃唤挥哑脚_(tái)深度用戶對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
而仍在婚戀社交APP上交友尋愛的年輕人中，高學(xué)歷人群需求復(fù)雜多樣，服務(wù)客單價(jià)高，也吸引了不少創(chuàng)業(yè)者入局，例如青藤之戀。
這家主打高學(xué)歷交友的社交APP成立于2018年，火于2022年，恰好趕上了陌生人社交的黃金階段——大量用戶開始熱衷于線上交友，青藤之戀則吸引了一批有明確需求的年輕人，旨在幫助單身男女解決婚戀問題。
但如今幾年過去，當(dāng)00后成為婚戀市場的主力，婚戀不再是他們的唯一選擇，整個(gè)社會(huì)的戀愛濃度都被稀釋了。比起略帶玄學(xué)色彩的情感追求，搞錢、事業(yè)似乎更加靠譜。
當(dāng)婚戀不再成為剛需，在青藤之戀交朋友的“學(xué)霸”們都到哪兒去了？
01 跟“學(xué)霸”談戀愛
“青藤之戀”小程序最早誕生在2018年，次年APP上線，彼時(shí)正是Z世代社交軟件開始井噴的階段。
初代陌生人社交網(wǎng)紅APP陌陌已經(jīng)打下部分江山，視頻以及直播形式的引入更讓社交場景充滿了想象力，大批社交APP開始“按圖索驥”——除了主打高學(xué)歷社交的青藤之戀，soul瞄準(zhǔn)后來的元宇宙風(fēng)口，“橙”主打女性友好，“二狗”則是專為互聯(lián)網(wǎng)大廠員工量身打造的交友平臺(tái)。
圖 / 部分社交APP
這些社交軟件通常扮演著中介的角色，以信息差為紐帶，將進(jìn)入線上“愛情試煉場”的用戶根據(jù)數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行個(gè)性化匹配，相互喜歡的用戶可以進(jìn)行深度溝通，甚至走向線下交往，社交APP的作用就是將愛變成一門“可視化生意”。
在這門生意的背后，是一個(gè)規(guī)模逐步擴(kuò)大的市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國婚戀交友市場的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了3億，市場規(guī)模也達(dá)到了60億元，預(yù)計(jì)2023年這一數(shù)據(jù)將有進(jìn)一步提升。
目前，婚戀社交APP成為不少年輕人尋找伴侶的重要途徑，尤其是90后和00后。
以青藤之戀和二狗為例，其整體設(shè)計(jì)比較符合年輕人審美，頁面設(shè)計(jì)簡潔，首頁一般都是推薦嘉賓的照片和個(gè)人信息，可以通過點(diǎn)擊紅心和叉號(hào)表達(dá)喜歡和不喜歡，上下或左右滑動(dòng)可更換溝通對(duì)象。
除了一對(duì)一點(diǎn)擊喜歡外，青藤之戀底部還設(shè)有“村口”欄目（二狗的則是“星球”），類似微信朋友圈，可以發(fā)布個(gè)人生活日常和情感觀點(diǎn)，以吸引更多流量曝光。
圖 / “青藤之戀”主界面
值得注意的是，青藤之戀最早打出的標(biāo)簽是“高學(xué)歷優(yōu)質(zhì)青年交友”，高學(xué)歷是其重要標(biāo)簽。因此，在青藤之戀用戶向其他人表達(dá)喜歡前，需要認(rèn)證用戶的個(gè)人身份信息以及學(xué)歷信息。
但在注冊(cè)過程中，創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，在學(xué)歷條件中，平臺(tái)默認(rèn)了中專及以上學(xué)歷為高學(xué)歷，而多位平臺(tái)用戶都表示經(jīng)常會(huì)在平臺(tái)刷到大專生。
圖 / “青藤之戀”推薦偏好
在雙重認(rèn)證之后，“勇闖”青藤之戀還有第二道檻。
“不充值在青藤之戀基本沒辦法使用太多功能?！币晃黄脚_(tái)資深用戶告訴創(chuàng)業(yè)最前線。
目前，青藤之戀有三種會(huì)員充值模式，連續(xù)包月198元，連續(xù)包季318元，連續(xù)包年488元，平臺(tái)重點(diǎn)標(biāo)明了不同模式平均下來每天的消費(fèi)金額，連續(xù)包年價(jià)格相當(dāng)于打了2折，每天僅需1.3元。
圖 / “青藤之戀”會(huì)員價(jià)格
在開通青藤會(huì)員后，用戶可以獲得8個(gè)特權(quán)：查看誰喜歡我、查看訪客、隱私保護(hù)、高級(jí)篩選（按年齡、身高、學(xué)歷條件推薦）、每天推薦嘉賓+5（嘉賓推薦人數(shù)增加至15名）、小紙條每天1次（私信對(duì)方）、回看（歷史3天嘉賓）、優(yōu)先推薦（優(yōu)先將用戶推薦給活躍的人）。
但平臺(tái)的會(huì)員功能也被不少用戶吐槽“雞肋”。
“沒開會(huì)員前，每天還有15-30個(gè)訪客。這讓非會(huì)員覺得自己比較受歡迎，開了會(huì)員，解鎖了就可以馬上脫單。但開通會(huì)員后，不僅訪客數(shù)量會(huì)減少，很多時(shí)候還會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)推薦的都是不合適的對(duì)象。”平臺(tái)用戶劉鑫表示。
在她看來，即便充了會(huì)員，想要能夠順暢聊天也比較困難?！币惶熘挥幸淮蚊赓M(fèi)發(fā)小紙條私信的機(jī)會(huì)，再多就要繼續(xù)充錢買幣。如果你主動(dòng)發(fā)起聊天，對(duì)方?jīng)]點(diǎn)‘喜歡你’，那他只能回你一句。你要想再回一句，要么對(duì)方點(diǎn)喜歡你，要么你充錢買幣，一句話算一份錢。”她補(bǔ)充道。
“交朋友，先充值”，在青藤之戀似乎是一條被默認(rèn)的潛規(guī)則。
02 “黑箱”與二次充值
不止青藤之戀，交友婚戀似乎一直是一門暴利生意。
從本地線下社群、到早期的傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)再到泛交友的相親APP，無一不是利用信息不對(duì)稱來獲利。
但在傳統(tǒng)婚戀交友模式下，產(chǎn)品本身頻次低、服務(wù)人力成本高、獲客成本高，也導(dǎo)致一些平臺(tái)虛假宣傳或是提供虛假會(huì)員信息，甚至利用“小黑屋”一對(duì)一洗腦誘導(dǎo)客戶消費(fèi)。
“之前在傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站咨詢過，先通過虛假信息電銷吸引用戶到店，然后通過和紅娘——實(shí)際上是銷售，進(jìn)行2-3小時(shí)的深度談話，銷售會(huì)對(duì)潛在用戶進(jìn)行‘洗腦’最終進(jìn)行逼單?！币晃惑w驗(yàn)過線下相親網(wǎng)站服務(wù)的用戶對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，“最后我去衛(wèi)生間紅娘都跟著，大有‘不掏錢就不讓走’的架勢。”
雖然沒有傳統(tǒng)相親平臺(tái)那么粗暴，但線上交友也存在某種程度上的“黑箱操作”。
婚戀交友非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對(duì)于最終能否牽手影響因素太多，例如平臺(tái)匹配不到目標(biāo)對(duì)象，或是用戶要求太高，最后都能成為沒能配對(duì)成功的“借口”。
對(duì)平臺(tái)來說，內(nèi)部推薦的機(jī)制、平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)都屬于“不能說的秘密”，用戶只能通過“氪金”來實(shí)現(xiàn)所謂更加高效的匹配。但因?yàn)槿狈α炕笜?biāo)，也經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)服務(wù)和用戶期望之間出現(xiàn)巨大落差。
但即便如此，無論是出于主動(dòng)還是被動(dòng)，為了獲得更多所謂的“配偶權(quán)”，仍然有用戶愿意為尋找愛情“氪金”。
在青藤之戀，除了會(huì)員收費(fèi)之外，對(duì)于超出會(huì)員之外的權(quán)益，用戶可以額外購買青藤幣，1000個(gè)幣售價(jià)108元，3000個(gè)幣售價(jià)268元，6000個(gè)幣售價(jià)448元。
單看青藤幣單價(jià)似乎不算太高，但對(duì)比平臺(tái)內(nèi)的項(xiàng)目價(jià)格就會(huì)感覺到“錢不夠用”。
在青藤之戀，查看對(duì)方身份卡，解鎖誰喜歡我、訪客以及歷史回看需要100幣/次，發(fā)送小紙條直接私信對(duì)方100幣/次，獲得更多嘉賓推薦則是60幣/次，解鎖匿名嘉賓30幣/次。簡單計(jì)算可知，108元人民幣只能換取10次和心動(dòng)對(duì)象發(fā)私信的機(jī)會(huì)，價(jià)格不可謂不高。
如果想要解鎖更多推薦嘉賓，只有通過青藤之戀的“精選”功能。而“精選”功能則需要在會(huì)員費(fèi)之外另行單獨(dú)收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為10位/40元、30位/98元和50位/148元。
圖 / 解鎖精選嘉賓
如果未進(jìn)行“精選”付費(fèi)，用戶只可以預(yù)覽10位“精選”嘉賓照片。其中，僅前4位嘉賓可以查看主頁。“要想獲得更多優(yōu)質(zhì)嘉賓，用戶也不得不持續(xù)付費(fèi)?！币晃磺嗵僦畱儆脩舯硎?。
除了持續(xù)復(fù)購之外，青藤之戀的另一個(gè)問題在于，所有社交軟件最終都指向可見性，而高學(xué)歷、高單價(jià)的會(huì)員服務(wù)則必然走向線下的一對(duì)一服務(wù)，但這又回到了傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的重運(yùn)營模式。
較高的線下轉(zhuǎn)化率可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)用戶流失，但高學(xué)歷人群只停留在線上交友仍舊是不現(xiàn)實(shí)的，這也是主打高學(xué)歷社交APP產(chǎn)品的矛盾之處。
03 告別“戀愛腦”
事實(shí)上，陌生人社交市場早已是一片紅海。
公開數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)有超過6000個(gè)線上社交APP，幾乎可以滿足各種小眾需求，加之單一平臺(tái)用戶數(shù)量有限，對(duì)于交友“廣撒網(wǎng)”的00后們來說，自然不會(huì)只停留在一個(gè)社交平臺(tái)上。
事實(shí)上，大批線上社交的誕生與疫情時(shí)間基本重合，大家回歸現(xiàn)實(shí)生活也從一定程度上消解了線上交友的濃度和強(qiáng)度。
一方面，帶有強(qiáng)烈婚戀需求的用戶如果在付費(fèi)后依然屢屢受挫，往往會(huì)明顯降低賬號(hào)活躍度甚至卸載APP，最終導(dǎo)致用戶流失。
另一方面，即便抱著泛交友的目的，過載的線上交往同樣是一種社交壓力?！皩?duì)于年輕女性用戶來說，應(yīng)付社交APP上的一些無聊直男相當(dāng)于‘付費(fèi)加班’。”一位00后女性用戶吐槽道。
頭部平臺(tái)甚至已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)據(jù)增長放緩的現(xiàn)象。
摯文集團(tuán)（陌陌母公司）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，陌陌的付費(fèi)用戶數(shù)為740萬，較上年同期減少40萬人；探探付費(fèi)用戶數(shù)為120萬，較2022年減少50萬人。
而陌陌和探探早已不是當(dāng)初單一的交友平臺(tái)，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)占到摯文集團(tuán)的半壁江山。除此之外，摯文集團(tuán)也很早就開始布局影視業(yè)務(wù)，以擺脫對(duì)單一交友業(yè)務(wù)的依賴。
頭部平臺(tái)尚且未雨綢繆、不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，面對(duì)當(dāng)代年輕人“談戀愛不如搞錢”的戀愛觀，交友平臺(tái)更需要盡快找到新出路。
對(duì)號(hào)稱幫助高學(xué)歷青年相親交友的青藤之戀來說更是如此。
客觀來看，高學(xué)歷人群的業(yè)余時(shí)間往往會(huì)較少，并沒有太多時(shí)間用于線上交友或“釣魚”，比起需要一點(diǎn)運(yùn)氣才能獲得的愛情體驗(yàn)，搞錢、搞事業(yè)或許是現(xiàn)階段更多年輕人的選擇。
未來，隨著社會(huì)婚戀觀念的發(fā)展、AI技術(shù)在算法推薦或匹配上的加持，各大婚戀交友APP將會(huì)如何創(chuàng)新，讓交友變得更高效、更人性化，獲得更多年輕人的信任？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。