文|零售公園 一文
九陽和張朝陽的互動，都讓雙方粉絲驚呼“雙廚狂喜”。
前段時間，搜狐創(chuàng)始人張朝陽和九陽總裁郭浪在搜狐視頻完成了一場名為《萬物皆有理》的直播。
“簡直就完全不粘?。 痹谶@場直播中，張朝陽和郭浪對兩臺分別保溫了6小時和10分鐘的九陽2024款0涂層電飯煲40N9U pro進行內膽倒扣實驗，深入淺出地解構了九陽產品“太空科技背后的物理”。
“今天我們不談宇宙的星辰大海，也不談人類的集體利益，我們只關心我們自己?！?/p>
在九陽看來，任何一個小問題乘以14億就不再是小問題，因此每一個小問題，都值得更好的答案。
所以，從0涂層不粘電飯煲，到自動洗澡主動抗菌的省芯抗菌加熱凈水器熱小凈，再到防沸騰溢出又有巴氏除菌自清洗功能的智能破壁營養(yǎng)大師，九陽一直致力于“致敬偉大的小問題”。
但是，心懷遠大理想的九陽也不得不面對廚房小家電市場遇冷、業(yè)績連續(xù)三年下滑的尷尬處境。
毫無疑問，九陽首先要解決的，是迫在眉睫的現實問題，活下去更重要。
一、跨界選手九陽，困于"豆?jié){機"
九陽是靠豆?jié){機起家的。
1994年，王旭寧研制出號稱“全球第一臺電機上置式豆?jié){機”，并創(chuàng)造了大眾“喝豆?jié){”這一新的消費需求。從無到有，九陽開創(chuàng)了豆?jié){機這一新的品類，成就了一個新的行業(yè)。
經過十年的深耕，九陽靠豆?jié){機創(chuàng)造了3億的規(guī)模，奠定了豆?jié){機品類的領導地位。2008年"三聚氰胺"事件更是使豆?jié){機產業(yè)迎來新發(fā)展機遇。
但緊接著問題也隨之而來。
隨著家電賽道入局者增多以及小單品的品類天花板增長見頂，從2010年起，九陽的豆?jié){機市場陷入了增長疲軟的困境。
九陽的應對方案是品類延伸，從九陽豆?jié){機這一單一品類拓展至多品類家用廚電。
目前，從產品來看，九陽共有四大主要產品系列，分別為食品加工機系列、營養(yǎng)煲系列、西式電器系列、炊具系列。
從2014年開始，九陽正式成為載人航天太空廚房研制單位，開始將太空科技與家用廚電結合起來，打造面向全屋的健康家電。
九陽努力地講出“新故事”，但市場業(yè)績表現卻遇冷。
一方面，原有優(yōu)勢單品豆?jié){機的貢獻力度下降；另一方面，產品多面開花卻遲遲沒有找到第二增長曲線。
2023年年報顯示，九陽股份實現營收96.13億元，同比下滑5.54%；實現歸屬凈利潤3.89億元，同比下滑26.58%。
實際上，自2021年以來，九陽股份的營收、凈利兩大業(yè)績數據連續(xù)三年持續(xù)下滑。
更關鍵的一點在于，九陽股份是已經披露2023年業(yè)績的6家上市企業(yè)中，唯一一家營收與凈利潤雙降的企業(yè)。
根據披露數據，九陽的食品加工機系列、營養(yǎng)煲系列、西式電器系列、炊具系列營收為29.4億元、36.97億元、23.06億元、4.2億元，對應增速-10.18%、-0.24%、2.6%、-33.66%。
要知道，2013年，九陽食品加工機業(yè)務營收就達29.3億元，十年以后，這一數據仍停滯在29億元，可見，九陽主營業(yè)務增長見頂已成事實。
曾經靠豆?jié){機稱霸小家電市場的九陽到底怎么了？
廚房小家電行業(yè)回歸理性是一方面原因。更重要的是九陽的產品創(chuàng)新乏力，品牌老化，難以跟上年輕化的市場腳步。
事實上，九陽的研發(fā)投入與其銷售費用一直處于嚴重失衡狀態(tài)，銷售費用約為研發(fā)費用的3倍以上。
2019-2023年，九陽股份研發(fā)費用占營收比重僅為3%-4.1%之間，同期，銷售費用占營收比重在14.83%-16.65%之間。
九陽顯然也意識到了，營銷動作并不能掩蓋其內在產品競爭力的缺失。
2023年12月，九陽收購深圳甲殼蟲智能有限公司68%的股權，押寶掃地機器人市場。同月，為了滿足境外市場研發(fā)與供應需求，九陽增資2億美元建設科技創(chuàng)新中心項目。
只是在產品創(chuàng)新方面，九陽還需要更舍得“流血”。
二、廚居小家電市場，回歸理性
近些年，廚居小家電市場有個很明顯的趨勢：回歸理性。
奧維云網（AVC）2023 年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%，廚房小家電市場整體遇冷“熄火”。
要知道，電烤箱、破壁機、空氣炸鍋、咖啡機等，在疫情催生的“宅經濟”下，整個廚房小家電市場都處于爆火狀態(tài)。
因此，行業(yè)背景斗轉星移之下，小廚電行業(yè)的新老玩家均處于高度承壓狀態(tài)。
2023年報中，九陽股份提示風險稱，“部分新廠商也在試圖進入該領域，隨著新的競爭對手加入，市場競爭將日益加劇，可能導致公司產品的利潤率下降”。
九陽不僅要面對蘇泊爾、小熊電器等小家電專業(yè)玩家的直接競爭，還要警惕美的、海爾智家、老板電器、方太集團等家電專業(yè)品牌的跨界競爭。
此外，小家電領域新玩家科沃斯、石頭科技等也不容小覷。
具體來看數據，老牌玩家蘇泊爾凈利潤遭受2022年滑坡之后，2023年重回增長。蘇泊爾2023年實現營業(yè)收入213.04億元，較上年同期增長5.62%；實現歸母凈利潤21.8億元，較上年同期增長5.42%。
小熊家電2023年則實現營業(yè)總收入47.12億元，同比增長14.43%；歸母凈利潤4.45億元，同比增長15.24%。
不過，將時間線拉長的話，這兩者2023年的營業(yè)收入、凈利潤雙增長是在2021年的業(yè)績低谷的基礎上換來的。
總的來說，九陽、蘇泊爾、小熊電器的日子都不好過。
究其原因，正如前文提及，一方面家電大企業(yè)都在加碼小家電領域。
2021年，美的就曾發(fā)布多款智能小家電，并聯手王者榮耀打造IP套系產品。傳統(tǒng)家電龍頭在渠道、品牌運營方面都有明顯優(yōu)勢，給予小家電企業(yè)的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。
另一方面，新入局者勢頭強勁。
背靠小米生態(tài)鏈的石頭科技2023年實現營收86.54億元，同比增長速度高達30.55%，凈利潤實現20.51億元，同比增長73.32%。
從另一種角度而言，市場恢復冷靜，同行競爭壓力增大對小家電傳統(tǒng)玩家未嘗不是一件好事。
“宅經濟”創(chuàng)造的短期繁榮讓廚房小家電坐收“潑天富貴”，一時亂花漸欲迷人眼，容易讓企業(yè)居安不思危。
沒了這富貴后，本來技術含量較低，產品同質化問題嚴重的企業(yè)，因為缺少護城河，反倒能倒逼自己“卷”一把。
三、AI、出海和渠道
智能化是廚電下半場競爭的主陣地。
3月14日，AWE 2024（中國家電及消費電子博覽會）在上海舉辦，本屆AWE主題為「智能科技，創(chuàng)享生活」。
相較過往，本次展會的新產品和新概念更注重「智能化」和「場景化」。
會上，老板電器、方太、卡薩帝等專業(yè)廚電領導者紛紛推出智能化方案。
九陽從太空科技切入，創(chuàng)造“太空科技+廚電”的新概念，推出了太空科技系列產品：太空科技2.0系列健康家電——0涂層不粘電飯煲N1S、變頻輕音破壁機B1、太空熱小凈R5和速嫩烤空氣炸鍋V1 Fast。
不可否認，九陽的0涂層電飯煲、變頻輕音破壁機以及太空科技凈水器等單品在各自領域都達到了領先水平。
在產品智能化方面，九陽也走在了蘇泊爾和小熊前面。
比如，蘇泊爾曾經推出過針對小家庭的小容量遠紅外IH本釜電飯煲，也推出過行業(yè)內首款可攪拌養(yǎng)生壺以及全新形態(tài)的“AIoT料理快鍋”；小熊電器則推出超聲波清洗機、便攜旅行電熱水壺、臺式凈飲水機等產品，但均未培育出自身的核心科技優(yōu)勢。
智能化是九陽不可多得的優(yōu)勢，值得其他玩家學習。
除了產品的智能化創(chuàng)新，出海也成為了小家電企業(yè)尋求新增量的共同解法。
從數據來看，國內小家電的出海之路并不坎坷，還是比較順利的。
2023年小熊電器公司實現營業(yè)收入約為47.12億元，同比增長14.43%。
其中，公司國外營收達3.7億元，同比增長105.66%，國外營收占比從2022年的4.36%增長至7.84%。
石頭科技的海外市場數據也同樣亮眼。
2023年石頭科技實現總營收86.54億元，其中來自中國境內的收入為44.1億元，同比增長41%，來自境外的收入為42.29億元，同比增長21.42%。
九陽母公司JS環(huán)球則在2019年收購美國小家電巨頭SharkNinja后，形成了九陽主攻國內市場+SharkNinja收割海外市場的全球化多線布局。
在海外家電需求旺盛，跨境電商勢頭的雙重助攻下，小家電企業(yè)也許能延續(xù)這一“出海”狂飆態(tài)勢，培育出第二增長曲線。
再看渠道。
過往老玩家主要通過傳統(tǒng)電商和線下渠道進行銷售，新玩家多誕生于互聯網及新媒體高速發(fā)展時期，與傳統(tǒng)家電線下時代的渠道搭建不同，線上渠道成為了新玩家發(fā)展的主力。
目前，廚房小家電行業(yè)銷售渠道展現出多元化特征，老玩家積極擁抱內容電商新渠道、新玩家則布局線下渠道，單一渠道的重要性下降。
小熊電器在線上渠道模式包括線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷三種；在線下渠道上，小熊電器與蘇寧、沃爾瑪等大型連鎖商超建立了穩(wěn)定的合作關系，借由經銷商與海外客戶將產品滲透至線下流通渠道，實現線上線下全渠道運營。
九陽和蘇泊爾也同樣擁抱內容電商，強化線上盤貨模式，加大抖音、小紅書、微博的投入，拓展線上品牌店和直播間。
最后看老生常談的供應鏈。
小家電企業(yè)要保持品牌常青，必須在供應鏈上猛下功夫，打造出能匹配新品研發(fā)的速度、具備足夠的靈活度、庫存周轉效率高的強大供應鏈。
所以，從智能化、出海到渠道再到供應鏈，九陽、蘇泊爾、小熊電器還有很多想象力，前途都是光明的，各位玩家請加油。