文 | 野馬財(cái)經(jīng) 武麗娟
編輯丨高巖
你對(duì)國(guó)貨美妝的認(rèn)識(shí)有多少？“大牌平替”“價(jià)廉物美”？
“真的不能永遠(yuǎn)用偏見的眼光來(lái)看國(guó)貨?！薄皣?guó)貨真的小眾出奇跡，這款素顏霜太好用了！”
小紅書上，不少消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌贊賞有加。從最初的鵝蛋粉、香粉到上海雪花膏、大寶SOD蜜，再到如今的珀萊雅（603605.SH）、韓束、華熙生物（688363.SH）。國(guó)貨美妝的崛起已經(jīng)不是新鮮事。
據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國(guó)貨占7席。其中，排名前5的國(guó)貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩(shī)漫和自然堂。排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。
2023年是國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌全面崛起的一年。國(guó)貨以50.4%的市場(chǎng)份額首次超越外資品牌，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)。
近期，美妝類上市企業(yè)陸續(xù)亮出自己的家底。去年，行業(yè)TOP1首次易主，珀萊雅以89.05億元的營(yíng)收拔得頭籌，主打重組膠原蛋白的巨子生物（2367.HK）以14.52億元凈利潤(rùn)居首。
眼下，國(guó)貨美妝正當(dāng)紅。為什么國(guó)貨能夠逆襲成功？哪些品牌正在崛起？哪些品牌還須迎頭趕上？國(guó)貨美妝有哪些短板？未來(lái)持續(xù)發(fā)展靠什么？
國(guó)貨美妝大洗牌：珀萊雅沖上TOP1，華熙生物掉隊(duì)
和去年對(duì)比，國(guó)貨美妝上市公司的業(yè)績(jī)發(fā)生了不小的變化。
先來(lái)具體看看各家營(yíng)收。第一梯隊(duì)的上海家化（600315.SH）、珀萊雅、華熙生物競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2023年，珀萊雅以89.05億營(yíng)收奪得冠軍之位，續(xù)多年居于榜首的國(guó)貨美妝老大上海家化，以65.95億退居第二，營(yíng)收同比減少7.16%。上海家化旗下?lián)碛邪鄄菁?、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等品牌。華熙生物排名第三，營(yíng)收60.76億元，同比降幅4.45%。
第二梯隊(duì)的選手，是年?duì)I收在40億檔位以上的貝泰妮（300957.SH）、水羊股份（300740.SZ）、上美股份（2135.HK）。
貝泰妮憑借55.22億元的營(yíng)收排名第四，上美股份憑借韓束品牌在抖音渠道的表現(xiàn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)55.48%，達(dá)到42.13億元，排名緊跟水羊股份，兩家只差2.8億元。
2022年底登陸資本市場(chǎng)的上美股份，是第一家在香港上市的國(guó)貨美妝企業(yè)，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象三大核心品牌。
巨子生物、逸仙電商（YSG）營(yíng)收保持在30億元之上，丸美股份（603983.SH）、敷爾佳（301371.SZ）在20億元左右，主打膠原蛋白產(chǎn)品的錦波生物只有7億元的營(yíng)收。
如果論賺錢能力，頭部國(guó)貨美妝中，最厲害的是巨子生物，其次是珀萊雅，兩家分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.5億元、11.9億元；貝泰妮、敷爾佳凈利潤(rùn)達(dá)到7億元以上；唯一虧損的是完美日記的母公司逸仙電商，凈虧損7.5億元，同比已上升5.6%。
具體來(lái)看，水羊股份增利不增收，營(yíng)收同比下降4.86%至44.93億元，連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)則同比大漲135.42%至2.94億元；貝泰妮則出現(xiàn)增收不增利的情況，凈利潤(rùn)縮水28.02%。
值得注意的是，6年來(lái)營(yíng)收增速一直保持在兩位數(shù)以上的華熙生物，交出了一份“史上最差業(yè)績(jī)單”：2023年這2項(xiàng)數(shù)據(jù)雙跌，營(yíng)收同比下降4.45%至60.76億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降38.97%至5.93億元。
華熙生物旗下?lián)碛袧?rùn)百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾等多個(gè)品牌，涵蓋次拋精華、膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、噴霧、頭皮護(hù)理、母嬰、男士個(gè)護(hù)及部分彩妝產(chǎn)品。2019年11月登陸A股以后，華熙生物順勢(shì)摘得“玻尿酸第一股”的稱號(hào)。2019年至2022年，營(yíng)收從18.86億元一路攀升到了63.59億元。
華熙生物當(dāng)下主要有四大經(jīng)營(yíng)板塊，它們分別是原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品以及其它。2023年，四大板塊分別貢獻(xiàn)11.29億元、10.9億元、37.57億元、9879萬(wàn)元的營(yíng)收。
其中，功能性護(hù)膚品擔(dān)任營(yíng)收支柱角色，拖累整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不過財(cái)報(bào)中沒有披露具體化妝品品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，受到玻尿酸原材料價(jià)格下跌的影響，近兩年華熙生物逐漸將業(yè)務(wù)重心從B端原料生產(chǎn)轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚品C端市場(chǎng)，銷售費(fèi)用大幅提高也是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的原因之一。
據(jù)《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，華熙生物創(chuàng)始人趙燕以275億元的財(cái)富位列第900名。相較2021年的榜單數(shù)據(jù)，趙燕的財(cái)富在三年內(nèi)縮水了375億元，排名也下滑660個(gè)位次。而其財(cái)富大縮水，與華熙生物在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)密切相關(guān)。2021年7月5日，華熙生物股價(jià)達(dá)到巔峰，為313.48元/股，市值高達(dá)1511億元。截至2024年5月21日，報(bào)收61.39元/股，市值296億元，3年累計(jì)下跌80%，市值更是蒸發(fā)了1215億元。
不過，2024年第一季度，華熙生物迎來(lái)營(yíng)收利潤(rùn)雙增。營(yíng)收約13.61億元，同比增加4.24%；凈利潤(rùn)約2.43億元，同比增加21.39%；扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)53.3%至2.31億元。
而坐上老大位置的珀萊雅，成為首個(gè)逼近90億元營(yíng)收大關(guān)的本土美妝公司，股價(jià)已經(jīng)從15.34元/股的發(fā)行價(jià)一路上漲至如今108.65元/股。
整體來(lái)看，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在持續(xù)崛起。艾媒咨詢CEO張毅表示，近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌在研發(fā)和技術(shù)上發(fā)展迅速。年輕消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，特別在性價(jià)比和口碑方面，國(guó)貨品牌滿足了消費(fèi)者的需求。再者，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新型營(yíng)銷策略手段在更新迭代。頭部國(guó)貨品牌主要的突破之路其實(shí)在電商平臺(tái)，不管是與主流的電商平臺(tái)合作，還是利用自身的直播銷售。另外，國(guó)家的整體政政策和市場(chǎng)環(huán)境的支持，給了國(guó)貨潮品發(fā)展的空間。
研發(fā)投入：珀萊雅最摳門，華熙生物最慷慨
近年，本土美妝品牌正在打破歐美外資巨頭獨(dú)大的局面，越來(lái)越多國(guó)貨品牌搶占美妝市場(chǎng)份額。不過，從美妝品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展來(lái)看，研發(fā)原料是繞不開的一個(gè)環(huán)節(jié)。想在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足，研發(fā)實(shí)力是壓艙石。
2023年，不論營(yíng)收表現(xiàn)如何，國(guó)貨美妝企業(yè)整體都在積極增加研發(fā)投入。其中，定位于生物技術(shù)企業(yè)的華熙生物優(yōu)勢(shì)明顯，2022年研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到6.1%，2023年研發(fā)投入4.46億元，同比增長(zhǎng)14.95%，創(chuàng)下歷史新高。
而珀萊雅雖然成功坐上國(guó)產(chǎn)美妝老大位置，但一直飽受“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的詬病。2020年至2022年，其研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2%。2023年，研發(fā)費(fèi)用投入1.74億元，雖同比增長(zhǎng)35.59%，仍遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他品牌。
對(duì)比來(lái)看，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用2.99億元，研發(fā)費(fèi)用率為6.07%；上海家化的研發(fā)投入1.47億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.22%；巨子生物、丸美股份的研發(fā)費(fèi)用均未超過1億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.1%和2.8%。
2023年，美妝企業(yè)將電商視作加速發(fā)展的契機(jī)，但追逐流量的代價(jià)也是昂貴的。
以珀萊雅為例，研發(fā)方面雖然投入不多，但最舍得砸錢營(yíng)銷。2020年至2022年，該公司銷售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，其中形象宣傳推廣費(fèi)分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元；2023年其銷售費(fèi)用為39.72億元，同比增加11.86億元，增長(zhǎng)42.59%，主要是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。
也即是說，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用投入1.74億元，卻用40億拿來(lái)營(yíng)銷。2020年以來(lái)，其銷售費(fèi)用率持續(xù)增長(zhǎng)，從2020年的39.9%增至2023年的44.61%。
今年年初，2018年加入珀萊雅的首席營(yíng)銷官（CMO）葉偉離職，其入職珀萊雅之前曾就職于寶潔。這一人事變動(dòng)也引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)，珀萊雅可能將在公司戰(zhàn)略上更加注重研發(fā)和創(chuàng)新。對(duì)此，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人只對(duì)外表示：“屬于正常的人事變動(dòng)，公司整體運(yùn)作還是依靠整個(gè)組織架構(gòu)的互相協(xié)調(diào)，會(huì)正常運(yùn)營(yíng)?！?/p>
上美股份也絲毫不吝嗇。2023年銷售及分銷開支上漲53.5%至22.4億元，營(yíng)銷及推廣開支從8.5億元飆升到17.46億元，幾乎翻倍，在抖音平臺(tái)上的全年累計(jì)GMV高達(dá)33.4億元，同比增長(zhǎng)374.4%，位列抖音美妝年度第一名。
總體來(lái)看，2023年，貝泰妮的營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的近9倍；上美股份、丸美股份營(yíng)銷費(fèi)用超研發(fā)費(fèi)用19倍；而珀萊雅營(yíng)銷費(fèi)用則是研發(fā)費(fèi)用的23倍。
通過大額營(yíng)銷確實(shí)能獲得銷量增長(zhǎng)和品牌曝光。不過，美妝企業(yè)更重要的是在技術(shù)領(lǐng)域方向突破。張毅認(rèn)為，第一是生物技術(shù)和基因編輯技術(shù)方面。這些技術(shù)在可用于開發(fā)具有特定功效的新型護(hù)膚品，比如祛斑、保濕、美白等，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和高端護(hù)膚品的需求。其次，生物提取技術(shù)和精華草本純天然的提取方面，還是有廣闊的應(yīng)用和發(fā)展空間。尤其在中國(guó)，中醫(yī)根深蒂固的影響著中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，可以發(fā)揮中華文化醫(yī)學(xué)。另外，加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷、智能化制造等方面，可以提升企業(yè)的效率，降低企業(yè)的成本，還可以優(yōu)化生產(chǎn)流程，挖掘和洞察消費(fèi)者體驗(yàn)，提升營(yíng)銷的效率。
未來(lái)，國(guó)貨美妝行業(yè)要從中國(guó)走向世界，搶占更多的市場(chǎng)份額，科研之路依舊道阻且長(zhǎng)。
大單品和線上渠道紅利，還能享受多久？
隨著直播電商發(fā)展如火如荼，線上渠道爆發(fā)，這也是國(guó)貨美妝企業(yè)重視營(yíng)銷的一面。
比如珀萊雅很早就抓住線上渠道商機(jī)，2016年開始直播電商，2018年切入抖音、快手等短視頻。2019年珀萊雅采用的還是線下、線上渠道相結(jié)合的銷售模式，線上營(yíng)收占比53.09%，線下占比46.91%。到了2023年，線上線下的營(yíng)業(yè)收入比重已變成9：1，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要就是因?yàn)榫€上渠道，且線上直營(yíng)渠道銷售占比從2021年60.66%提升至2023年的75.91%。
具體方式上，珀萊雅加碼電商渠道費(fèi)用、明星直播、明星代言等。2023年，其抖音帶貨主播高達(dá)1943位；其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的專業(yè)主播有115位；標(biāo)注為“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取?/p>
上美股份在2023年也全力押注短視頻平臺(tái)，去年線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)78.9%至35.87億元，其中線上自營(yíng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)174%至29.09億元，收入占比從2022年同期的39.6%提升至69.4%。2023年水羊股份整體營(yíng)收下滑，但在小紅書平臺(tái)上的營(yíng)收卻實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)60.56%。
盡管美妝品牌們?cè)诰€上渠道收獲不菲，但依賴單一渠道也有風(fēng)險(xiǎn)。C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita對(duì)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》表示，創(chuàng)業(yè)者在推廣品牌的過程中，需要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，如果深度捆綁單一渠道，很容易成為渠道品牌而不是國(guó)民品牌，利用渠道紅利確實(shí)可以，但也不容易轉(zhuǎn)型。
專業(yè)美妝從業(yè)人員林女士也認(rèn)為，在展示和體驗(yàn)方面，線下渠道仍然有著無(wú)可替代的作用，特別是對(duì)于高端品牌尤為重要。
此外，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年全年的天貓+淘寶美容護(hù)膚/美體/精油品類中，珀萊雅以近60億銷售額超過蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛排名第二，僅次于歐萊雅；貝泰尼旗下的薇諾娜銷售額近30億，超過海藍(lán)之謎、修麗可、資生堂，排名第六位。
樂觀數(shù)據(jù)的背后，各大企業(yè)也面臨依賴主品牌的風(fēng)險(xiǎn)，正在積極打造更多大單品以及第二增長(zhǎng)曲線。
珀萊雅在2020年報(bào)中，首次提出推行大單品策略，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型計(jì)劃，分別推出過“泡泡面膜”和“發(fā)光瓶”。“發(fā)光瓶”的推出是用來(lái)比拼雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”、SK II神仙水。還打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品。
彩棠是化妝師唐毅于2014年創(chuàng)立的品牌，2019年被珀萊雅收購(gòu)。2023年，彩棠的收入突破10億元規(guī)模，也成為珀萊雅主品牌“珀萊雅”之外的另一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。不過，彩棠的營(yíng)收增速放緩。2021年至2023年，分別為103.48%、132.04%、75.06%。
從2018年加碼C端業(yè)務(wù)至今，華熙生物旗下有四大品牌：定位玻尿酸護(hù)膚的潤(rùn)百顏、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓爾，以及定位活性物功效護(hù)膚的肌活。
2023年上半年，潤(rùn)百顏營(yíng)收6.32億元，同比下滑2.04%；夸迪營(yíng)收5.43億元，同比下滑10.1%；米蓓爾營(yíng)收2.17億元，同比下滑16.81%；BM肌活營(yíng)收3.41億元，同比下滑29.62%。2023年沒有再公布這四大品牌的銷售情況。不過，根據(jù)國(guó)金證券研報(bào)的數(shù)據(jù)，2023年雙11期間，這四大功能性護(hù)膚品牌，在天貓旗艦店+抖音合計(jì)GMV同比下降36%。
而貝泰妮第二增長(zhǎng)曲線之路不太理想。主品牌薇諾娜營(yíng)收占比已超過90%，薇諾娜baby目前體量依然較小。
打造大單品方面，丸美股份值得表?yè)P(yáng)。2023年，其旗下彩妝品牌戀火出圈，營(yíng)收規(guī)模達(dá)6.43億元，同比大增125.14%，在銷售總額中的占比提升至28.92%。2020年，該品牌的營(yíng)收僅為1500萬(wàn)元。
逐鹿5791億市場(chǎng)國(guó)貨美妝還有哪些出路？
上世紀(jì)90年代，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等各大外資品牌闖入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌遭受壓制。2010年前后，隨著國(guó)潮興起，國(guó)貨新銳品牌不斷涌現(xiàn)，珀萊雅、完美日記、百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂等撐起了國(guó)貨美妝的半邊天，開始在外資主導(dǎo)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中嶄露頭角。
據(jù)中信證券研報(bào)，2016年至2018年期間，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)迅速發(fā)展，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，以爆款產(chǎn)品的方式崛起，本土彩妝品牌市占率由17.6%增加到20.8%。
在美妝行業(yè)，國(guó)貨一度成為“低價(jià)”“低端”產(chǎn)品的代名詞。近年來(lái)，借原料“超車”的華熙生物，定位大眾性、年輕化、平民化的珀萊雅......國(guó)產(chǎn)品牌抓住國(guó)人功效護(hù)膚意識(shí)覺醒的機(jī)遇，踏上國(guó)潮之路，乘上電商之風(fēng)，初步具備了與國(guó)際品牌抗衡的實(shí)力和規(guī)模。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791億元。美妝消費(fèi)需求旺盛，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。
珀萊雅雖然坐上國(guó)貨美妝頭把交椅，但與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭相比差距仍很大。2024年第一季度，歐萊雅銷售額為112.4億歐元（約合人民幣873億元），相當(dāng)于珀萊雅一年?duì)I收（89.05億元）的將近10倍。
張毅認(rèn)為，雖然國(guó)貨品牌這些年發(fā)展強(qiáng)勁，但總體來(lái)說目前還只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要靠性價(jià)比。去年四季度開始，頭部國(guó)貨美妝品牌的價(jià)格提升。
但總體來(lái)講，品牌影響力和國(guó)際的認(rèn)知度，以及研發(fā)投入和創(chuàng)新能力方面，國(guó)貨品牌在全球范圍內(nèi)距離成熟的國(guó)際品牌還有比較大的差距。在高端市場(chǎng)的細(xì)分方面，也還是集中在中端或者中低端市場(chǎng)，國(guó)貨需要進(jìn)一步提升品牌形象，吸引更多高端消費(fèi)者的認(rèn)可。
不過，國(guó)貨美妝品牌的出海策略也在逐步走向成熟。2019年以來(lái)，完美日記、花西子、橘朵、Colorkey、滋色、花知曉等20多個(gè)國(guó)貨美妝品牌陸續(xù)出海，更加注重品牌文化建設(shè)。
海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為458億元，同比增長(zhǎng)22.8%；在這其中，東南亞和日韓是最為重要的出口目的地。尤其是東南亞，2023年從中國(guó)進(jìn)口的美妝產(chǎn)品暴增。
對(duì)于建立消費(fèi)者認(rèn)知和構(gòu)建自身壁壘的策略，張毅建議，首先是品牌的故事和文化需要增強(qiáng)。從國(guó)際或公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，在美妝行業(yè)，品牌故事和文化的認(rèn)知，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接有非常大的作用。第二，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)保障以及研發(fā)的投入，對(duì)于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，提升鞏固消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，提升競(jìng)爭(zhēng)能力方面，至關(guān)重要。最后，全球化布局，應(yīng)該有中國(guó)的聲音，除了在線銷售，線下的傳統(tǒng)體驗(yàn)店，線下銷售渠道的建設(shè)，對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說也是非常重要的，這也是國(guó)際老牌的習(xí)慣用法。
當(dāng)下，國(guó)貨美妝品牌逐漸崛起，并且在品質(zhì)、創(chuàng)新和營(yíng)銷等方面都有了很大的提升，本土品牌正在打破歐美外資巨頭獨(dú)大的局面。但不斷壯大的過程，注定不會(huì)一帆風(fēng)順。研發(fā)水平的提升、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、渠道端的維護(hù)，至關(guān)重要。只有堅(jiān)守產(chǎn)品技術(shù)護(hù)城河、打造品牌差異性、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能坐穩(wěn)一席之地。
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