文｜鑒聞 雨歇
近日，一款承載童年記憶的產品背背佳以“90天賣超1億”高調回歸大眾視野，這背后是河南“三劍客”在營銷界的風云際會。從背背佳開始，爆款產品如好記星、E人E本，再到茅臺白金酒、8848手機、小罐茶接連登場，三位河南師兄弟江湖相逢后，一直以各自勢能復制著營銷“神話”。小滿節(jié)氣，小得盈滿?！惰b聞》深度對話朱保衛(wèi)先生，回溯一個團隊的流年碎影，緬懷一個時代的滄桑變遷。
近日，一則“背背佳90天賣超1億元”的消息，讓這款帶有童年濾鏡的產品，再一次高調地回到80后、90后的視野。
創(chuàng)辦“背背佳”的核心營銷團隊，是三個河南男人——30年前，20歲出頭的杜國楹、蔡芳新、朱保衛(wèi)在鄭州一家醫(yī)療器械銷售公司相遇。沒有人會想到，三個師兄弟將在營銷界風云際會，掀起巨浪。
在此后的20多年間，這個營銷團隊合縱連橫，先后創(chuàng)造了背背佳、好記星、E人E本、茅臺白金酒、8848手機、小罐茶……
可以說，任何一個營銷案例拉出來，都可以成為經典。從背背佳開始，這個核心團隊開始批量復制營銷“神話”，亦醞釀著國內營銷界對品牌、品類、社交媒體等本土化營銷理念的雛形，影響了一代營銷人。
時值孟夏，早年在“背背佳”營銷團隊中，素有“一號業(yè)務員”之稱的朱保衛(wèi)先生回到鄭州?！惰b聞》深度對話朱保衛(wèi)先生，回顧背背佳的緣起與發(fā)展，剖析這些爆款產品背后的底層邏輯與路徑。
這場對話，是回溯一個團隊的流年碎影，也是緬懷一個時代的滄桑變遷。
“三劍客”初逢
“背背佳90天賣超1億”的消息，讓背背佳高調回歸公眾視野，不少人開始嘀咕：背背佳又回來了？
背背佳不是“又回來了”，是“一直都在”。只不過營銷的主戰(zhàn)場，從電視購物改到了直播間，用時下最流行的方式，賡續(xù)著背背佳的生命力。
此時，背背佳品牌創(chuàng)始人杜國楹，早已開創(chuàng)了小罐茶的品類賽道，深耕茶領域。
杜國楹生于1973年，河南周口西華人。1992年，杜國楹從師范學院畢業(yè)后，成為一名中學老師，工資僅有151塊。
1994年，鄭州西郊一家賣理療儀治療近視的公司，在媒體上打了一個豆腐塊的廣告：想來挑戰(zhàn)自己干銷售嗎？干得好可以成為銷售經理。
杜國楹沒和家里商量，果斷辭去了公職，來到鄭州當了一名業(yè)務員。彼時，杜國楹的周口老鄉(xiāng)朱保衛(wèi)，也機緣巧合地入職到這家公司。
彼時，剛剛入職的朱保衛(wèi)分配了員工宿舍，正在休息。一個大高個子的同事，從外省出差歸來?？粗矍斑@個“傻大個”笨拙地爬上高低床，朱保衛(wèi)還不知道，在很長一段時間，他將和“高個子”的蔡芳新，產生深度交集。
而后來分配到廣西市場的朱保衛(wèi)，也因為業(yè)務交流，和同為老鄉(xiāng)的杜國楹熟絡了起來。
“三劍客”至此，已完成了命運的集結。
在1995年前后，市場化的紅利期仍在釋放，作為市場化中最先吃螃蟹的一批人，杜國楹他們也感受到了市場的魔力——杜國楹僅僅在天津跑了5個多月，銷售額已經漲到了17000多元，加上提成的工資，是他當老師的好幾倍。
彼時，國內市場整體還處于總需求膨脹、產品供應不足的短缺經濟狀態(tài)。如果商家的促銷手段靈活一點，贏利就更大一點。太陽神、娃哈哈、三株口服液等，通過電視廣告，掙得盆滿缽滿。
但是電視廣告太貴，電臺最便宜，一次僅需要2000元。7月15日晚上，杜國楹在當地電臺播了一次廣告。用他自己的話說，他所有關于營銷的理解，都是從這一天開始的。
7月16日早上，天津瓢潑大雨。早上一睜眼，杜國楹就絕望了，錢可能像窗外的雨一樣，打了水漂。結果到了上午10點多，他的BP機響了。
杜國楹去胡同口的公共電話亭里回了電話，是天津市百貨大樓一樓的樓層經理：“小杜趕快來！商場里你公司的柜臺前排著隊呢?！?/p>
他跑到商場，看見整個商場沒有人，一樓他的柜臺前則排起了長龍。
第一天，銷售額就到了兩三萬元，到第二年，月銷售額達到了298萬元，全國第一。
同時期的朱保衛(wèi)，也在廣西市場做得風生水起，整日奔波在不同的電臺間，曾經在出租車上一張嘴，就被司機認出了聲音：“你就是那個公司的？”
那時候，杜國楹、蔡芳新、朱保衛(wèi)三人時常在一起碰頭，成了“三人組”。他們琢磨著，得自己干一場。
背背佳的“造富神話”
在三人的靈光碰撞中，背背佳正在醞釀著登上時代的舞臺。
在杜國楹三人銷售近視理療儀產品時，他們發(fā)現家長更希望事前預防近視，而不是近視之后的理療。
“治療近視都是后來的事兒，能不能想個辦法預防近視？”家長的無心之舉，則讓杜國楹三個人聽了進去——預防近視，就得糾正坐姿，防止駝背彎腰，“如果能打造出這樣一款產品，必然能火?！?/p>
1996年底，23歲的杜國楹辭職創(chuàng)業(yè)，開始打造一個全新的產品，背背佳。作為公司銷冠的朱保衛(wèi)緊跟著辭職，成為杜國楹的“一號業(yè)務員”。
背背佳的第一站，選在了杭州。操盤手是杜國楹，沖鋒陷陣的是朱保衛(wèi)，蔡芳新打配合——鐵三角的首次合作，正式揚帆起航。
之前是老板的錢，不敢花，這次自己創(chuàng)業(yè)，要做全國市場，那情況自然大不一樣。在他們看來，電視廣告跟用戶的溝通邏輯與電臺廣告是一樣的。一時間，杭州幾乎所有的電視臺，廣告播的全是“背背佳”。朱保衛(wèi)還想了個辦法，只花了“電費的錢”，購買了電視臺停播的夜間時段，對產品循環(huán)播放。
在外界看來的垃圾時間，卻成功為深夜失眠的人洗腦和“種草”了背背佳。
朱保衛(wèi)向《鑒聞》講到了里有個有趣的插曲。當時，馬云手下的四大金剛還是每個月拿500元工資的草根。有一天，阿里的初創(chuàng)團隊專程到背背佳設在西湖邊上的專賣店里，花1500元買了5個背背佳回去，作為給大家辛苦伏案的獎品。
這段往事，被記錄在《馬云和他永遠的“少年阿里”》中，無形中也為背背佳打了一波廣告。朱保衛(wèi)則一直琢磨，“18個人，5個背背佳怎么分？”
1998年，背背佳實現了全年4個多億的銷售收入，25歲的杜國楹，已經身家過億。
在1997年8月背背佳上市前，市場上英姿帶、背姿帶、正姿帶，大概有接近10個類似品牌，而背背佳之所以能笑到最后，與其在產品宣傳方面的巨大投入有著密切的關聯。
一個數據顯示，在2000年，背背佳已經投入了接近9000萬元的廣告費，其中25%集中在中央臺，75%投在300多個城市，在人口20萬以上的市場都有自己的網絡。
幾個人少年得志。然而命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格。
杜國楹決定要做大手筆。他緊接著做了一款矯姿內衣的產品，在全國大打廣告，拍一條廣告片花了800萬，把韓國最好的女子組合Baby Vox請來做代言；生產端也沒做測試，一備貨就備了好幾千萬。
結果，一把廣告打下去，掉坑里了。不甘心，又做了其他產品，繼續(xù)打廣告，連續(xù)三次，直接死掉。到2000年底，大概只用了兩年時間，做了三個大手筆投入項目，直接就破產了。
與此同時，在創(chuàng)下了4億元銷售額的巔峰后，背背佳很快走起了下坡路。開始有不少媒體和專家質疑，背背佳不能做到廣告宣傳的效果。
其實回過頭看，在當時那個年代，夸大療效、利用媒體打仗、互相臥底、虛構“專家”等等事件層出不窮，太陽神、三株口服液等，無不如此。
背背佳的沒落，既有時代的原因，更重要的，還是自身研發(fā)的產品靠營銷成為爆款后，沒有過硬的技術支持，基本都是找工廠貼牌代工，品控無法保證，導致其在消費者心中的口碑迅速下滑。
很快，杜國楹不僅錢財散盡，還欠了經銷商4600萬元的外債。
杜國楹后來回憶，那時候他手機一天24小時開機，急得頭上長了三處至少有一塊錢硬幣那么大的斑禿。每個月掙的錢全都還債，一直還到2003年，只還了不到1000萬元。
成也橡果，敗也橡果
2003年，在杜國楹被外債困擾的時間，他和朱保衛(wèi)在北京家中，開始了一次徹夜長談。
當時，英語在國內的影響力蒸蒸日上，兩個都當過老師的人，開始琢磨下一個爆款。在他們看來，對孩子們來說，最痛苦的是，沒有語境，記不住單詞，想學好很難，但當時中國加入了WTO，學英語又是大勢所趨。
兩人吃完晚飯，在一個房間里躺著，聊關于英語的學習產品。怎么打開市場，用什么話術，倆人開始是躺著說，到后半夜坐起來說，剛聊時天擦黑，后來拉開窗簾，不知東方之既白。
他們決定，再次創(chuàng)立一個品牌。而這個品牌，就是后來被大家熟知的好記星。
當時，市場上已有文曲星、諾亞舟、好易通、步步高等成名高手， 但這些廠商都沒能從“電子詞典”中走出來，當好記星以“學習機”的面目出現，再加上“五維立體記憶”的包裝，這個產品很快打開了家長們的心。
營銷上，采用的是和保健品一樣的策略：“焦慮”+“攻心”：——你想讓英語拖后腿嗎？你想讓英語成績一升再升嗎？
當時，互聯網已經崛起。在利用電視廣告的同時，好記星主流的宣傳陣地，也轉移到紙媒。上百個整版廣告投放、冠名活動，好記星團隊無一落下?！?/p>
這次，好記星比背背佳更高調。搶占央視新聞聯播后的第一條廣告，請名人“大山”出來代言。2005年，好記星成為年度央視電子類產品的標王，一年光在央視的廣告投入就達到了4500多萬元。投入也帶來了豐厚的回報，據杜國楹稱，2005年第一季度，好記星銷售額就達7億元，較2004年全年超2億，全部銷售額達15億，占了學習機51%的份額，在市場上遙遙領先。
利用流量，也終將被流量反噬。在好記星被人民日報點名批評后，杜國楹就將好記星與背背佳一并賣給了橡果國際。
把背背佳委身橡果國際后，杜國楹就發(fā)現了主打電視購物的橡果國際，兇猛的廣告投放資源。但是，依托橡果國際的劣勢同樣明顯。橡果包裝的產品如氧立得、SCO美容筆，無不是紅火一陣就消失的產品。
像好記星這樣一款OEM的學習機產品，如果沒有技術的支持，將很難做長做大。保健品的營銷模式可能讓杜國楹產生了這樣的想法：技術并不重要，營銷手段才是市場爭奪的根本。所以，2005年，當競爭對手們紛紛推出新品時，杜國楹依然采用“營銷”來應對：先是將產品線狂降近300元，然后又花巨資舉辦“超女全國巡回演唱”。
但好記星的銷量非但沒有上升，反而因為產品問題出現了下滑?！俺珖不匮莩币矝]能讓好記星火起來。當保健品營銷模式被過度利用，大眾重新思考一個經營保健品為主的公司銷售學習機，是否可信。且好記星的產品問題不斷公布于眾時，一個神話也就到了破滅的邊緣。
2022年，上市公司可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱，擬以總價不超過人民幣1.77億元，收購 “背背佳”母公司橡果國際，當時，橡果國際負債總額達到了 2.7 億元，而據其財報顯示，橡果國際過往長期盈利的產品，還是背背佳。
“大戰(zhàn)”史玉柱
在杜國楹轉戰(zhàn)電子產品的時候，“鐵三角”中蔡芳新，也正在摩拳擦掌，走出了屬于自己的一條路。
2014年，各大報刊都在熱議“河南麥當勞34家店出讓給蔡氏餐飲”，這里的“蔡氏”就是指蔡芳新。
此前，蔡芳新操刀的主要事件，是聯合創(chuàng)立茅臺白金酒，正面和當時的“營銷大王”史玉柱開戰(zhàn)。
2007年10月，巨人集團史玉柱與五糧液集團合作推出了一款保健酒“黃金酒”，這是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。史玉柱當時放出豪言，要把黃金酒3個月賣出8億。
這不免讓茅臺有點坐不住。在茅臺白金酒之前，茅臺保健酒業(yè)早就開始了保健酒的運作。不過，多數產品影響力有限。
嗅到商機蔡芳新和朱保衛(wèi)等，遠赴貴州，決定說動茅臺，聯合推出“白金酒”，從名字上，明顯就是針對“黃金酒”。在他們的規(guī)劃里，白金酒推出后，其他保健酒將逐漸撤出市場。白金酒目標是中高端市場，主要用來填補茅臺王子和茅臺飛天之間的空當。
2009年8月，這款“具有茅臺血統的保健酒”將新聞發(fā)布會安排在了人民大會堂。2012年，葛優(yōu)擔當代言人，一時風頭無兩。其后，茅臺白金酒公司成立，蔡芳新任董事兼總經理。
當初，五糧液黃金酒的首個市場選在了山東，而茅臺白金酒則把河南當作銷售的第一重鎮(zhèn)。為更好地營銷，朱保衛(wèi)特意與河南最大的都市報《大河報》聯合創(chuàng)辦了一個酒類?？洞蠛泳品弧?，隨《大河報》發(fā)行。
在當年的鄭州全國秋季糖酒會上，蔡芳新帶領白金酒初戰(zhàn)告捷——接待全國經銷商10000余人、簽約2個多億、首批進貨超1個億，成為當年秋季糖酒會最大的亮點。
2009年，白金酒實現銷售回款1.8億元，2010年達到4.6億元，2011年達到7億元，2012年更是達到了9.16億元的銷售業(yè)績。
隨后，在蔡芳新的推動下，茅臺白金酒開始轉向企業(yè)定制。
定制這種模式就是找企業(yè)掏錢，酒的包裝上面印上企業(yè)名稱和logo，再寫上茅臺定制這幾個字，在品牌的背書下，企業(yè)非常有面子，相當于拿著茅臺的牌子來賣錢，也為茅臺帶來了豐厚收益。公開數據顯示，通過企業(yè)定制這一策略，茅臺白金酒在2018年就已經完成1000家企業(yè)定制。
但“貼牌”這一行為，也傷害了茅臺的品牌。2019年，茅臺集團發(fā)布《通知》，自2019年2月18日起，全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業(yè)務。
受到政策的影響，蔡芳新重新選擇了“仁懷酒”，再次整裝出發(fā)。
是耶非耶？算來一夢浮生
千秋大業(yè)一壺茶，萬丈紅塵一杯酒。
在蔡芳新在白酒賽道上愈走愈遠時，杜國楹卻選擇了深耕茶葉領域。
2012年，杜國楹在好記星獲得成功后，用同樣的方式創(chuàng)建了E人E本，找了葛優(yōu)、馮小剛代言，最終以14億元賣給清華同方。2015年，杜國楹創(chuàng)立了“8848”手機品牌，王石代言，售價9999元的8848鈦金手機，在一眾智能手機中殺出一條血路，兩年賣出24.8萬臺。
在外界看來，向來走“輕資產、重營銷”路線的杜國楹，在2016年，似乎找到了人生創(chuàng)業(yè)的最后一站。
2016年7月，杜國楹最新的創(chuàng)業(yè)項目“小罐茶”上線銷售，次年，一條長達3分鐘的“小罐茶，大師作”廣告在央視出現，改寫了中國茶葉的新格局。
2018年，小罐茶銷量突破20億。2022年，在小罐茶創(chuàng)立十周年生日時，杜國楹說，感謝小罐茶十年發(fā)展期間受到的質疑與批評。算來，小罐茶是杜國楹堅持時間最長的產品了。和過去貼牌不同的是，這次他在黃山專門建了基地。
曾有媒體披露，作為茶葉的發(fā)源地，中國上萬家茶企的全年利潤，尚不足一家立頓的利潤。而小罐茶則改變了茶葉小、散、亂的形象，通過社交貨幣的方式，讓中國茶葉走向一個新的高度。
正如杜國楹在一次講座中說：做茶，是一次涅槃。他從一次次的短線，走向了長線。
2015年之后，師兄弟三人，基本上分道揚鑣。杜國楹專注于茶，蔡芳新做酒，朱保衛(wèi)做顧問和營銷，昔日的“鐵三角”都有了自己的人生定位與歸宿。
也曾有不少人，想要剖析杜國楹他們的成功密碼。在一場講座中，杜國楹坦言，營銷要順應人性，創(chuàng)業(yè)要反人性。
這句話似曾相識。微信之父張小龍就提出：做產品要滿足人的“貪嗔癡”，“讓用戶對你的產品產生貪，產生嗔，產生癡?！?/p>
這么多年下來，有人說他們是“營銷大師”，也有人說他們是“忽悠”。在如今直播大行其道的時候，我們發(fā)現，這個“電視購物”背后的邏輯，似乎并沒有變，有人把套路再玩一遍，依然賺得盆滿缽滿。
而朱保衛(wèi)不認同所謂的販賣焦慮感，而是一種以“愛”為名義的產品定位。至今，這種產品仍然大行其道、從未消失。只不過換個“馬甲”重新出現——過去是背背佳、好記星，現在是培訓班、各種高價研學。
在朱保衛(wèi)看來，從背背佳開始，他們都試圖將品牌與品類完成了統一，在相對成熟的大市場中劃出了新賽道和新藍海。
至今，這種理念仍在被諸多品牌無意或有意的模仿。例如，在火鍋的紅海競爭中，巴奴以毛肚劃出了毛肚火鍋的品類，與當年的背背佳亦有異曲同工之處。
在很多培訓講座上，杜國楹也會認真講自己的營銷經驗，如有年輕人問，他也不遺余力。有人說：“問的這么不靠譜，你還這么耐心？”
杜國楹說，他看到了自己年輕時候的樣子。他當年棄文從商，現在反而愿為人師。某種程度上，杜國楹和馬云一樣，都在回歸自己的教師角色。
有時候，杜國楹、蔡芳新和朱保衛(wèi)師兄弟三人，會聚在一起打打牌。朱保衛(wèi)出牌隨意，另外倆人卻胸有韜略，一張牌下去，馬上就能算出來后面幾步，仿佛扔下去的不是紙牌，是百萬現金。