界面新聞記者 | 樓婍沁 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
過去一年，Zara母公司西班牙Inditex集團的全球CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（óscar García Maceiras）不止一次和來自中國的客人見面。這位眼神銳利的前金裝律師習(xí)慣在每次見面最后，向在場的所有中國面孔反問：“作為消費者，你們怎么看待Zara在中國的表現(xiàn)?”
加西亞·馬塞拉斯常穿著Inditex旗下另一個品牌Massimo?Dutti的西裝套裝。Inditex總部園區(qū)里隨處可見穿著時髦隨性的員工，而加西亞·馬塞拉斯筆挺得像是隨時能登上《財富》雜志的封面。
在西班牙濱海城市拉科魯尼亞近郊小城阿爾泰修，Inditex擁有一個仍在不斷擴建的園區(qū)式全球總部。最早的辦公樓在2000年建造而成，如今一棟全新的樓房正在熱火朝天地蓋著，預(yù)計在2025年投入使用。
在老樓的走廊望向工地，線條圓潤的新大樓更為摩登現(xiàn)代。如果Zara的新計劃一切順利，那么它也將帶給消費者同樣的耳目一新的感覺。
只是這場變革就像眼前的這片工地——一切還在進行中。
Zara是Inditex集團最重要，也是營收占比最高的品牌——最近一個財年，Inditex的約七成收入都來自Zara。
自2006年Zara進入中國大陸市場以來，它一度成為一個“門派”。所有有志于成為“快時尚”的本土服裝品牌都想從它那窺得一二高效賣衣服的秘籍，學(xué)習(xí)它快速采擷頂尖潮流，高效大規(guī)模生產(chǎn)，并且保持每年低于1%庫存率的訣竅。但“學(xué)它者生，似它者死”。
然而在中國做生意的這18年來，Zara也逐漸嘗到了被追趕的滋味。
過去幾個月，Zara因在中國接連關(guān)閉了位于惠州、東莞和上海寶山的三家店鋪而引發(fā)議論。Inditex中國回復(fù)界面新聞時稱，“正在不斷優(yōu)化和升級門店，通過開設(shè)更大規(guī)模的門店，同時配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費者帶來更加整合的、數(shù)字化體驗”。
但消費者在被這樣的消息“點撥”后，會立刻想起切身感知：Zara在中國的門店的確越來越少，少到一些城市已經(jīng)完全見不到蹤跡。
從Inditex的財報數(shù)據(jù)和公開信息看，截至2023財年末，Zara在中國的門店數(shù)量為96家。而四年前，這一數(shù)字是179。
作為在全球213個地區(qū)市場開展業(yè)務(wù)的跨國時尚巨頭，Inditex并未特殊對待中國市場。
從2018年起，Inditex旗下的Zara、Massimo?Dutti、Zara Home等7個品牌在全球的零售門店數(shù)量已開始持續(xù)減少。五年間，這些品牌的零售門店數(shù)量從7490家減少至5692家。尤其是在加西亞·馬塞拉斯正式出任Inditex CEO的2022財年，它在全球的門店數(shù)量收縮規(guī)模逾10%，達近幾年之最。
2022年正是Inditex正式交接班的一年。這一年的4月，Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的女兒瑪爾塔·奧特加（Marta Ortega）接任集團董事主席一職，這家全球最大服裝集團的帥印傳至第二代。1963年，奧爾特加先是開了一家小型的服裝工坊。1975年，Zara品牌成立，成為Inditex集團的開端。
Inditex的變化也許并不是瑪爾塔的獨自決定，但是顯然在她接過家族企業(yè)后，變化加速了。
1984年出生的瑪爾塔自倫敦大學(xué)歐洲商學(xué)院畢業(yè)后，從Zara倫敦國王大道門店的銷售助理做起，在Inditex集團旗下多個地區(qū)市場的多個門店和部門干了15年，直到成為集團董事主席。2006年，Zara開出中國內(nèi)地首店上海南京西路店時，瑪爾塔也在現(xiàn)場忙前忙后。
在2022年的財報中，瑪爾塔如此陳述她對Inditex的發(fā)展目標(biāo)——“我們不想要快速，我們需要的是敏捷和靈活。”
一家?guī)缀跏情_創(chuàng)了“快時尚”的公司，現(xiàn)在與“快時尚”劃清界線。
以Zara為主的門店縮減數(shù)量，某種程度上反映了服裝市場的競爭模式已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化。
傳統(tǒng)“快時尚”已整體式微，甚至有評論認(rèn)為快時尚已經(jīng)死了。然而快時尚并沒有死去，而是以更激烈的形態(tài)出現(xiàn)了。以SHEIN為代表的電商平臺提供極低價格與更快速度的時尚品牌，而新冠疫情加快了消費者改變購物習(xí)慣的過程。
據(jù)英國《金融時報》引述消息人士報道，SHEIN在2023年的GMV（商品交易總額）約450億美元。與之對比的是，2023年Inditex的全球總營收為359.47億歐元（約合390億美元）。GMV不包括退貨等產(chǎn)生的費用，因此不能與營收畫上等號，但也能看出SHEIN已經(jīng)在銷售規(guī)模上與Inditex等量齊觀，而SHEIN足足比Inditex年輕33歲。
總部在廣州的SHEIN并不在中國內(nèi)銷，但分布在淘寶、小紅書上的大大小小的服裝電商品牌扮演著SHEIN的角色，分食消費者的置裝預(yù)算。他們靈活而懂得本土的流量之道，讓直播、買家秀、種草這一套賣貨辦法風(fēng)生水起。
外因縱然不可忽視，但Inditex在2017年到2021年的5個財年間，全球總營收一直徘徊在250-280億歐元的區(qū)間。刨去新冠造成的業(yè)績大起大落，每年的銷售增長在個位數(shù)的百分比。2020年開始的新冠大流行嚴(yán)重打擊了實體零售業(yè)，但Inditex增長乏力卻在新冠之前就已經(jīng)出現(xiàn)。
Zara亟需給全球消費者更多購買它、愛上它、渴望它的新理由。
擺在瑪爾塔與Inditex的CEO加西亞·馬塞拉斯面前的只有兩條路：繼續(xù)卷價格、卷速度；又或者從這種競爭中抽身，走向競爭的另一端。
當(dāng)加西亞·馬塞拉斯被界面新聞問道，他腦海里的最先想到的競爭對手有沒有SHEIN，這些競爭對手是否給過Zara變革靈感時，他靈活地回避了正面的回答。
“時尚零售市場集中度低，即使是Inditex這樣的全球第一大時尚集團，以美國舉例，100美元的銷售，我們占到50美分，占有率只有0.5%。因此每個公司都有很多機會和潛力，Inditex及旗下品牌只需專注自身，做好自己。”
然而路透社今年曾引述天利投資基金一位投資組合經(jīng)理的話，她稱瑪爾塔對發(fā)展線上非常有興趣?，敔査?/span>“千禧一代”，想要投資更多在線上并不奇怪，SHEIN也許算線上銷售發(fā)展前景的又一力證。
但是線下仍然是Zara的基本盤。據(jù)界面新聞獲悉，即使在電商滲透率極高的中國，Zara的線下門店收入仍然約占7到8成。
如果說逛實體店有什么是網(wǎng)上購物在現(xiàn)階段無法替代的，那一定是身在其中所帶來的興奮感——看見悅目的陳列，摸著實物時這個也想要、那個也想試，在試衣間里忍不住對鏡自拍。
與關(guān)店對應(yīng)，Zara翻新了不少舊店，也開了一些新店。加西亞·馬塞拉斯曾介紹這些舉措為Inditex的“門店優(yōu)化”嘗試。縮減線下門店的數(shù)量，集中資源開設(shè)大店和旗艦店，為消費者帶去更有差異化的購物體驗，是Zara留住消費者的一種方式。
從2019財年至2023財年，Inditex的門店平均面積從681平方米上升約18%至801平方米?？紤]到Zara是Inditex旗下門店最多的品牌，這一數(shù)據(jù)仍然可以反映Zara門店面積的變化。
在門店變得更為氣派和考究的同時，Zara正顯而易見地變得更高端化。路透社援引一位接近Inditex的人士稱，過去一年里，瑪爾塔把加快Inditex的“高級時尚”化作為工作中心。
瑪爾塔在接受《金融時報》采訪時提到，Zara不會，也無意成為一個奢侈品牌，但她希望努力讓Zara的產(chǎn)品變得更有品質(zhì)。“我的目標(biāo)就是保持并持續(xù)提升這家公司在每一個方面的品質(zhì)。”她說。
Zara常規(guī)產(chǎn)品的價格也在悄然提升，其整體價格帶在變得更寬。
根據(jù)瑞銀監(jiān)控Zara所在12個重點市場起售價的結(jié)果，從2022年1月至6月，Zara每個月的產(chǎn)品起步售價都會同比上漲10%。美國銀行Bank of America分析師Geoffroy De Mendez稱，Inditex旗下品牌整體價格在2022年有5%的漲幅， 而2023年的漲幅為2%。加拿大皇家銀行在一份研報中提及，Inditex的售價高于行業(yè)平均水平，其所針對的客群也相對有更高的消費能力。
打開Zara的天貓旗艦店，諸如169元一件的女士平針背心和279元的絲緞質(zhì)感裙等價格較大眾的選擇仍然普遍。但是價格上限也進一步上探到2000元區(qū)間，比如2024年春季新品中，有2799元的不對稱連衣裙，也有1999元的羊皮革連衣裙。
中國消費者對“Zara變貴”的感知還可能來自中國獨立設(shè)計師合作系列。方妍楠是與Zara合作的首位中國設(shè)計師，她創(chuàng)辦的品牌SUSAN FANG以浪漫的設(shè)計和重工的編織方法而充滿辨識度。2022年春節(jié)，SUSAN FANG與Zara推出聯(lián)名系列。該系列產(chǎn)品價格帶集中在400元至2000元，高于Zara同類日常產(chǎn)品的定價，但遠低于SUSAN FANG品牌本身的產(chǎn)品定價。SUSAN FANG的裙裝定價在4000元以上。
兩年內(nèi)Zara和三個中國獨立設(shè)計師推出過合作系列，加西亞·馬塞拉斯對界面新聞表示，這些合作系列是為了回應(yīng)Zara的中國顧客對于有品質(zhì)的時尚產(chǎn)品的需求。
方妍楠回憶起那次合作，Zara團隊的高效以及對產(chǎn)品細節(jié)的要求讓她印象深刻。從面料印花到版型，甚至一顆紐扣的制作，雙方都在不長的合作周期內(nèi)完成多次確認(rèn)。尤其是試樣衣，“來來去去真的試了很多次”，在人臺模特和專業(yè)模特身上試完后，Zara還讓現(xiàn)場工作人員以不同體勢再進行多次試穿。
除了提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量，Zara也做了更多可以被消費者直觀感覺到的改變，包括在Zara門店內(nèi)推介二手回收、轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，以及全力推動了Inditex內(nèi)部可持續(xù)創(chuàng)新中心（Sustainality Innovation Hub）的成立和運作。后者通過發(fā)掘并投資有潛力的初創(chuàng)企業(yè)，以及與大型技術(shù)企業(yè)合作，來為Inditex的品牌尋找合適的織物材料。目前，含有環(huán)保材料的產(chǎn)品已在部分地區(qū)市場上市。
在歐洲，“可持續(xù)發(fā)展”對于服裝類公司來說是一個極為重要的議題，承受著社會的審視與拷問。
只是，它們的成本仍會較其它同類產(chǎn)品更高。
作為最早提出“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的服裝公司，Inditex稱“Zara需要推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品”是一個數(shù)據(jù)結(jié)論。通過量化當(dāng)前消費者喜好與習(xí)慣變化，Zara認(rèn)為消費者對于具有更好品質(zhì)、更具時尚度的產(chǎn)品有了更大的需求。
與“快時尚”割席而坐，Zara在時尚品牌的坐標(biāo)軸里，似乎朝“當(dāng)代品牌（contemporary brand）”的方向移動著。
“當(dāng)代品牌”是指一類品質(zhì)更高的現(xiàn)代設(shè)計服飾與配飾，它們緊貼潮流，同時價格也比高級時裝更親民，消費者往往是中產(chǎn)階級。典型的“當(dāng)代品牌”價格帶在150至800美元（約合人民幣1000元-6000元）之間，顯然Zara沒有完全落在這一價格帶，而瑪爾塔也無意讓Zara脫離大眾。
Zara實現(xiàn)變革的基礎(chǔ)是它最為人所知，卻又難以窺得全貌的信息流轉(zhuǎn)體系。效率、信息共享、扁平化這些關(guān)鍵詞仍不過時。
在阿爾泰修的Inditex全球總部園區(qū)，每一個辦公空間都是完全打通的，不存在所謂的“格子間”，設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理和制版師坐在大開間辦公。大開間一側(cè)是一排帶門的透明小型會議室，中間放置著能平鋪面料的大桌子，設(shè)計師等可以在最便捷的路徑下進來與供應(yīng)商開會。
除此之外，這個辦公空間還有一塊大屏幕，上面滾動顯示著全球所有門店所有上架款式的實時銷售數(shù)據(jù)和往年對比數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)連同來自全球門店經(jīng)理們的產(chǎn)品反饋會流動到坐在一起的設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理和版師之間，從而影響他們的產(chǎn)品開發(fā)決策。
在若干個這樣的空間里，Inditex旗下7個品牌及它們下屬的女裝、男裝、童裝等多個品類的產(chǎn)品不斷誕生、改進或是被淘汰。
瑪爾塔在前述采訪中提到，Zara目前有超過250位設(shè)計師，以及相似規(guī)模的制版師隊伍。
在成熟體系下，Zara的款式仍然緊緊跟上了時下最流行的款式。由Brunello Cucinelli 等帶起來的“老錢風(fēng)”，在Zara找得到相應(yīng)的“平替”。Zara還上架了體育產(chǎn)品。
當(dāng)然，強調(diào)品質(zhì)也讓Zara有了制定更高價格的基礎(chǔ)。
Inditex采取的定價策略并不是成本定價法，即以成本為基石，再加以溢價，而是在先定下特定價格后，再反向進行成本管理。
可對于Zara，高端化或者說品質(zhì)化，不能僅僅圍繞產(chǎn)品本身展開。產(chǎn)品固然重要，可當(dāng)品牌需要持續(xù)提升溢價空間，品牌力的建設(shè)和產(chǎn)品同等重要。
這幾乎是所有服裝品牌在轉(zhuǎn)型時所遭遇最難的事。
憑借強大的供應(yīng)鏈，要造出面料和做工都更上一層樓的衣服不難，吊牌上打上更高的數(shù)字也易如反掌。難的是消費者是否認(rèn)為值得花更多錢來買。改變品牌認(rèn)知比建立品牌認(rèn)知更難，需要持之以恒的、貫穿在方方面面的提升。
以中國市場為例，商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，Zara雖有轉(zhuǎn)型舉動，但仍需更多時間改變消費者對其之前的印象，以Zara當(dāng)前的品牌力，它不再是一線城市甲級商場業(yè)主方首選的品牌。
瑪爾塔現(xiàn)在很重要的一項工作就是舉辦和參加各種時尚派對。那是她為Zara找尋合作對象的窗口。她舉辦的派對上，知名攝影師和超模一定是座上賓。比起父親，瑪爾塔更開放，也更擅長社交。
在貢獻Inditex收入6成的歐洲市場，身形高挑的瑪爾塔是Zara的“活招牌”之一。奧爾特加一家作為歐洲最知名的家庭之一，在拉科魯尼亞所居住的濱海白色房子也成為了“打卡點”。瑪爾塔形象干練，最近她帶火了Zara一條豹紋花型的女士九分褲。
這條褲子的走紅源于抖音海外版TikTok上的一則短視頻：瑪爾塔接待前往Inditex總部參觀的西班牙流行女歌手羅莎莉亞，雖然視頻的主角是羅莎莉亞，但閃現(xiàn)幾秒鐘的瑪爾塔也意外成為焦點——她以黑色男士西裝內(nèi)搭同色圓領(lǐng)短袖毛衣作配，那條豹紋褲子顯得格外搶眼。
于是乎，在Inditex位于西班牙首都馬德里近郊的Zara女裝及童裝物流中心，這條褲子頻繁地出現(xiàn)在全自動運輸流水線上。物流中心的工人們一看就知道，這條褲子成了爆款。
Inditex采取中央倉儲配貨制，即從世界各地的工廠完成生產(chǎn)的產(chǎn)品，會被按照品牌和品類分別寄送至西班牙的十個物流中心，在經(jīng)由統(tǒng)一的分揀、打RFID標(biāo)（射頻識別標(biāo)簽）等環(huán)節(jié)后，按照全球每家門店的具體訂單，再被一一重新打包，發(fā)往各地。所以顧客的需求越高，門店下的訂單越多，那么產(chǎn)品在傳送帶上的出現(xiàn)頻次也會更高。
在媒體披露的名單里，西班牙王后萊蒂齊亞、摩納哥公主夏洛特·卡西拉奇、時尚電商Moda Operandi聯(lián)合創(chuàng)始人勞倫·桑多·多明戈都在瑪爾塔的朋友圈里。
在瑪爾塔上任董事長半年時，萊蒂齊亞王后身穿一條Zara橙色連衣裙，出席了世界衛(wèi)生組織會議。這條裙子很快成為網(wǎng)絡(luò)熱門款式，收獲了高搜索量和高銷量。這在之后被外界解讀為是瑪爾塔的一次成功的人脈資源變現(xiàn)，并讓Zara的品牌形象有所提升。
Zara也用不同系列區(qū)分價格帶。Studio系列是定位更時尚的產(chǎn)品線，在物流中心，面料更考究的Studio系列均以掛件形式在流水線上運送，而非折疊運輸。時尚編輯對Studio系列也投去了關(guān)注和推薦。比如康泰納仕集團旗下的女性時尚雜志《Glamour》，曾經(jīng)選出了21件Zara Studio系列的2021年秋冬單品進行推薦，推薦評價中認(rèn)為“有高端的美學(xué)表達……不再是普通的‘牛仔- T恤’造型。”
同樣是在阿爾泰修的全球總部，Inditex所有廣告及電商產(chǎn)品圖都在那里的巨型內(nèi)部攝影棚內(nèi)拍攝、選片、制作。Zara從未有過代言人，但自瑪爾塔上任，這個棚里出現(xiàn)了更多時尚界里的“名面孔”，Zara的網(wǎng)站、社交平臺，以及門店和櫥窗里也出現(xiàn)了更多的大片。
在總部拍攝的產(chǎn)品圖也會使用在中國的天貓旗艦店和抖音里。Zara如今更多地采用了走秀場景的產(chǎn)品圖，比起模特站在定點的常規(guī)棚拍，走秀場景更高級，也是奢侈品牌展示新系列最主要的圖片形式。
線下門店也是形象轉(zhuǎn)變的觸達點。新一代的門店里有更多大片通過電子屏滾動展示，門店陳列風(fēng)格也變得更為突出了，有的像個“博物館”，有的則被布置得像是一個豪華卻有審美的家；也有更多門店變得頗為具備科技感，自助結(jié)賬機、自主退換貨機、手機應(yīng)用與門店庫存的實時交互，讓門店購物變得更方便。
但不斷地給Zara制造新的吸睛點在很大程度上也意味著要為Inditex和Zara不斷“做加法”。Inditex是一家上市公司，假如投入的變革成本太高，在收益足夠大之前，就會先招致資本市場的不滿，甚至先壓垮現(xiàn)金流。
得有人精于算賬。
瑪爾塔從未避諱自己是個不喜歡“與數(shù)字打交道的人”，但加西亞·馬塞拉斯可以。這位做過西班牙地方檢察官，還曾在金融行業(yè)從業(yè)多年的法學(xué)博士，在管理中十分強調(diào)關(guān)注企業(yè)的財務(wù)健康。2021年初，加西亞·馬塞拉斯以法律顧問兼董事長秘書的身份加入Inditex，并在第二年4月成為Inditex的CEO。
在2023財年財報說明會上，加西亞·馬塞拉斯不只一次提到了他和團隊對于成本管理的堅持。2023財年，Inditex營業(yè)成本同比漲幅低于10%，低于銷售額漲幅，現(xiàn)金流增長則達到了13%。
自這對管理組合正式上任，Inditex的營收及利潤在當(dāng)財年即超越了疫情前的2019年的表現(xiàn)。2022及2023財年，Inditex更是連續(xù)兩年刷新了業(yè)績記錄。2023財年，Inditex營收達359.47億歐元，毛利率及凈利率達到了近五年新高。
“（健康的財務(wù)狀況使得）我們可以進行一切有必要的投資。”加西亞·馬塞拉斯在前述財報說明會上說。
中國市場正是Inditex希望加大投資的對象。中國并不是Zara乃至Inditex排名靠前的市場，歐洲市場占總盤子的約6成，美洲占約2成，而包括中國市場在內(nèi)的其他市場則占剩余的約2成。
但這也意味著中國仍然蘊藏巨大的增長空間。
如同見到中國面孔便總會詢問有關(guān)于Zara的印象，加西亞·馬塞拉斯連同Inditex的其它高層在過去一年以史無前例的高密度訪問中國，為的就是更了解這個市場。有多頻繁呢？過去一年，Inditex總部員工訪問中國使用的協(xié)議酒店房晚數(shù)超過1000晚。
過去一年，Zara中國做了更為本土化的嘗試，推出了秀場式抖音直播帶貨。該嘗試也是在革新Zara形象的大方向下做出的，目前已確定將被復(fù)制至英國和美國市場。Zara還與中國瓷器品牌喜行樂推出了一季春節(jié)聯(lián)名合作系列，產(chǎn)品除去服裝、配飾，還拓展到了蠟燭、冰桶等家居用品。
除此之外，按照目前已公開的計劃，Zara正在進一步將Inditex全球門店優(yōu)化計劃落地中國市場，比如其上海南京東路旗艦店將在翻新改造后重新開業(yè)。
不過，以中國市場而言，轉(zhuǎn)變后的Zara面對的是一個中國零售疲軟的現(xiàn)實。經(jīng)濟增長的放緩讓消費者變得更謹(jǐn)慎，中國本土的零售商正進入一場價格內(nèi)卷的競爭中。
在小紅書上，近半年有關(guān)Zara的帖子中，許多都提到了“漲價”“變貴”這樣的關(guān)鍵詞，甚至有用戶在小紅書求Zara的“平替”推薦。
與之相伴隨的，還有對Zara衣服質(zhì)量的討論。一些用戶提到1975系列的牛仔褲質(zhì)量很好，也有人總結(jié)在Zara能買到性價比較高的羊絨單品。但同時，有關(guān)它質(zhì)量不佳的評價也不絕于耳。這也側(cè)面說明了，Zara要扭轉(zhuǎn)中國消費者對它的認(rèn)知將需要不小的功夫。
但上海南京東路旗艦店仍然讓Inditex總部充滿期待。2006年，Zara在中國內(nèi)地的第一家門店開在了南京西路，在運營16年后，這家中國內(nèi)地首店于2023年關(guān)閉。
此外，另一家完全新建的概念門店正在醞釀中，將在上海周邊的城市開業(yè)。
Zara計劃在中國重新出發(fā)。