文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
有人一輩子都到不了羅馬，有人出生就在羅馬。
名字聽(tīng)起來(lái)土洋參半的肯悅咖啡，就是這樣一位含著金湯匙出生的“超級(jí)富二代”。
全中國(guó)咖啡賽道最勵(lì)志的標(biāo)桿瑞幸，去年6月剛剛開(kāi)出第一萬(wàn)家門(mén)店。同出一門(mén)的“窮小子”庫(kù)迪，還只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著這道非同一般的門(mén)檻。但2023年，躺在靠山上的肯悅咖啡，已經(jīng)在一萬(wàn)家肯德基門(mén)店里，賣(mài)出了1.9億杯咖啡。
畢竟，它還有一個(gè)更廣為人知的英文名——KCOFFEE。
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的節(jié)點(diǎn)，肯德基向外延伸了業(yè)務(wù)的觸角，投身于這場(chǎng)戰(zhàn)役。2023年，KCOFFEE的獨(dú)立咖啡門(mén)店相繼開(kāi)業(yè)，并在年底被命名為肯悅咖啡。3月29日，肯悅咖啡開(kāi)啟百店同慶活動(dòng)，像瑞幸、庫(kù)迪一樣，開(kāi)始吆喝“全場(chǎng)咖啡天天9.9元”。
咖啡賽道烈火烹油，白手起家的小巨頭和背靠大樹(shù)的富二代，誰(shuí)的籌碼更多？
潑天流量澆灌出的弱苗
踏進(jìn)北京市海淀區(qū)雙安商場(chǎng)附近的肯德基門(mén)店，立刻就能感受到空氣中兩種氣味的對(duì)撞——炸雞的油脂香氣和咖啡豆烘焙后的焦香。正對(duì)門(mén)口的便是肯悅咖啡柜臺(tái)，肯德基柜臺(tái)反而隱蔽在更深的地方，需要繞兩個(gè)彎才能走到。
“肯德基也開(kāi)始做咖啡了？”這是不少消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店發(fā)出的第一聲疑問(wèn)。
正在以前所未有的努力賣(mài)咖啡的肯德基，似乎并沒(méi)有收獲期待中的潑天流量。
2022年10月，肯德基在上海開(kāi)出第一家KCOFFEE獨(dú)立門(mén)店，到現(xiàn)在已有100多家。僅今年5月，就有49家新開(kāi)的肯悅咖啡門(mén)店。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在今年Q1業(yè)績(jī)會(huì)上多次提到，肯悅咖啡打算以相當(dāng)激進(jìn)的節(jié)奏進(jìn)行擴(kuò)張，并喊出了將于2024年開(kāi)店至300家的目標(biāo)。
開(kāi)店提速，產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)也是和瑞幸貼著打。
肯悅咖啡的產(chǎn)品集中在22元以下區(qū)間，除了15~22元的風(fēng)味拿鐵、12~18元的氣泡美式外，還有低至7元的SOE，和瑞幸咖啡的產(chǎn)品價(jià)格帶高度相似。如果算上全場(chǎng)9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)和8.8元月卡促銷(xiāo)，店內(nèi)所有產(chǎn)品都可達(dá)到10元以下。
在極度內(nèi)卷又產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，幾乎所有品牌都在做兩件大事：卷門(mén)店數(shù)量、卷價(jià)格。而在這兩件事上，含著金湯匙出身的富二代有著無(wú)可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。
屈翠容表示，擁有獨(dú)立門(mén)面的肯悅咖啡采用“肩并肩”的門(mén)店模式，選址在肯德基餐廳的旁邊，兩者可以共用一個(gè)廚房，從而降低咖啡店的投資和運(yùn)營(yíng)成本。
據(jù)百勝中國(guó)2024年Q1財(cái)報(bào)，肯德基報(bào)告期內(nèi)凈增門(mén)店307家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到1.06萬(wàn)家，覆蓋了超1900個(gè)城鎮(zhèn)。這意味著，復(fù)用肯德基的店鋪資源，肯悅咖啡幾乎可以實(shí)現(xiàn)“出生即萬(wàn)店”。
在前期宣傳階段，4.4億肯德基會(huì)員打開(kāi)小程序或App界面，都能看到肯悅咖啡的宣傳廣告。此外，肯德基的早餐和下午茶場(chǎng)景，也天然適合售賣(mài)咖啡產(chǎn)品。
然而，這還沒(méi)有讓KCOFFEE在中國(guó)咖啡市場(chǎng)脫穎而出，反而成了一個(gè)體量大、聲勢(shì)弱的“小透明”。
2023年，KCOFFEE賣(mài)出了1.9億杯咖啡，而同為萬(wàn)店的瑞幸賣(mài)出了超過(guò)19億杯，兩者之間是1:10的差距。
KCOFFEE究竟在哪一步被落下了？
最誘人的紅利期，KCOFFEE掉隊(duì)了
早在2014年，KCOFFEE就已經(jīng)出現(xiàn)在了肯德基餐廳的柜臺(tái)。
注意到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡日益增長(zhǎng)的消費(fèi)興趣，肯德基決定在速溶咖啡產(chǎn)品基礎(chǔ)上作出改進(jìn)，推出現(xiàn)磨咖啡。
到2016年，KCOFFEE推出的平價(jià)現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)一億杯，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡銷(xiāo)量最高的連鎖品牌之一。
彼時(shí)，顛覆中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知的瑞幸還有兩年才會(huì)問(wèn)世，年增長(zhǎng)率16%的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還被星巴克、漫咖啡等價(jià)位在30元以上的精品咖啡占據(jù)。擔(dān)起百勝中國(guó)在咖啡賽道希望的，是他們?cè)?018年推出的獨(dú)立品牌COFFii &JOY，主打產(chǎn)品為30元左右的精品現(xiàn)磨咖啡。
也正是因此，直到這個(gè)階段，KCOFFEE的定位仍然是佐餐，是肯德基餐廳內(nèi)的一個(gè)附加服務(wù)。據(jù)其2016年的財(cái)報(bào)所述，KCOFFEE存在的意義，更多的是幫助肯德基“增加早餐和下午茶時(shí)段交易量”。
直到2019年5月，瑞幸以大規(guī)模的廣告投放和線(xiàn)下拓店及大幅優(yōu)惠補(bǔ)貼攻城略地，實(shí)現(xiàn)了成立18個(gè)月即上市的“奇跡”，百勝中國(guó)可能才察覺(jué)到風(fēng)向的變化。
同年9月，肯德基KCOFFEE推出28元月卡，每天1元即可購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品。但它的動(dòng)作還是不夠快?，F(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)推出近8年，KCOFFEE仍然沒(méi)有擁有獨(dú)立門(mén)店，無(wú)法擺脫與九珍果汁、無(wú)糖可樂(lè)等飲品共同售賣(mài)的現(xiàn)狀，繼續(xù)作為增加交易量的“附屬生意”。
2019-2023年，沒(méi)有得到足夠重視的KCOFFEE，并沒(méi)有在咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的階段迅速抓住紅利，不僅增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遜于以瑞幸為代表的平價(jià)咖啡品牌，也幾乎沒(méi)有出現(xiàn)在行業(yè)研報(bào)的觀(guān)察視野中。
作為對(duì)比，直到今年一季度，瑞幸仍以新增門(mén)店2372家的速度擴(kuò)張，庫(kù)迪則在成立18個(gè)月內(nèi)將門(mén)店開(kāi)到了7000多家。
卷生卷死的咖啡賽道，被“撐”到了6000多億的市場(chǎng)規(guī)模。被“培育”數(shù)年的中國(guó)消費(fèi)者，人均飲用咖啡的數(shù)量從2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子，很顯然沒(méi)有跟上。
相比于其他品牌，百勝中國(guó)在獨(dú)立咖啡店的開(kāi)設(shè)上的布局相對(duì)緩慢，甚至走了一些彎路。
2022年，COFFii &JOY撞上了精品咖啡在中國(guó)市場(chǎng)大撤退的寒流，運(yùn)營(yíng)兩年后宣布終止。百勝中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)只剩下KCOFFEE這一根獨(dú)苗。同年10月，KCOFFEE才在上海開(kāi)出首家獨(dú)立門(mén)店。
在咖啡市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的紅利期，KCOFFEE掉隊(duì)了。
富二代大殺四方，沒(méi)那么容易
進(jìn)入2024年，9.9元價(jià)格戰(zhàn)的硝煙味兒逐漸散去，但水面下的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
瑞幸從Q1開(kāi)始增收不增利，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，不得不慢慢收窄9.9元的優(yōu)惠空間。4月1日起，庫(kù)迪咖啡開(kāi)始上調(diào)部分城市的產(chǎn)品價(jià)格，提價(jià)2~7元不等。COSTA新人專(zhuān)享的“8.8元美式”價(jià)格重回21.6元，不眠?？Х鹊拿朗娇Х刃驴蛢r(jià)從5.9元升至7.9元，LAVAZZA也下架了會(huì)員價(jià)的意式咖啡+冰淇淋組合。
此時(shí)的肯悅咖啡重新扛起“全場(chǎng)9.9元”的大旗，意味著什么？
一個(gè)從業(yè)者普遍認(rèn)同的觀(guān)點(diǎn)是，肯德基具有出色的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力和品牌力，其連鎖化的經(jīng)營(yíng)模式能夠在保持咖啡產(chǎn)品平價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更好的品控。同時(shí)，百勝集團(tuán)在品牌運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)積累，也能幫肯悅咖啡繼續(xù)進(jìn)軍主流咖啡市場(chǎng)。
咖啡品牌“暴走的咖啡豆”主理人Jack告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“以肯德基對(duì)食品行業(yè)的理解，他們把咖啡做得很糟是個(gè)小概率事件?！?/p>
此外，肯悅咖啡背靠數(shù)量龐大的肯德基，銷(xiāo)售點(diǎn)位多，能更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者。在平價(jià)咖啡賽道價(jià)格帶趨同的前提下，門(mén)店密度越高、位置越便捷，越能吸引更多消費(fèi)人群。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肯德基的萬(wàn)店規(guī)模對(duì)肯悅咖啡來(lái)說(shuō)只是基礎(chǔ)，并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
一位餐飲從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，咖啡店和快餐店的選址底層邏輯就不一樣。比如，咖啡店有很大一部分店鋪選址在寫(xiě)字樓底商，更方便上班族到店消費(fèi)，但快餐店則更多將店鋪開(kāi)在人流量大的街道。緊貼肯德基的開(kāi)店策略反而可能限制肯悅咖啡的發(fā)展。
目前，KCOFFEE的獨(dú)立門(mén)店主要分布在安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、遼寧、四川、山東等省的三四線(xiàn)城市，主打下沉市場(chǎng)。而這并非肯德基的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，肯德基一萬(wàn)多家門(mén)店中，二線(xiàn)及以上城市合計(jì)占比達(dá)到64%。
更何況，下沉市場(chǎng)如今已是刺刀見(jiàn)紅、貼身肉搏，入局太晚又動(dòng)作偏慢的肯悅咖啡，將面臨不小的挑戰(zhàn)。
低價(jià)策略是一把雙刃劍，在擴(kuò)大客流量的同時(shí)，也會(huì)攤薄品牌的利潤(rùn)。對(duì)于已經(jīng)遇到增長(zhǎng)煩惱，一季度總收入僅增長(zhǎng)1%，餐廳利潤(rùn)率同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)的肯德基來(lái)說(shuō)，9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠能持續(xù)多久，是一個(gè)未知數(shù)。
面對(duì)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)，“超級(jí)富二代”大殺四方的故事，沒(méi)那么容易講好。