文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
ALDI是一家“神奇”的超市。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不確定性增加，它卻在加速擴(kuò)張。
在仲量聯(lián)行JLL公布的2023年全美增速最快超市排名中，ALDI蟬聯(lián)第一。[1]
數(shù)據(jù)顯示，去年ALDI新增109家門店，而排名第二的Publix則開出38家門店。不少中國讀者比較熟悉的全食超市排名第八，新增8家門店。[1]
ALDI美國首席執(zhí)行官Jason Hart還指出，過去十多年來，ALDI每年都在全美范圍內(nèi)增加上百家門店。[2]
因此，低調(diào)發(fā)展的ALDI也被媒體稱為“美國隱藏的超市贏家”。
如今，ALDI更是加快了擴(kuò)張的步伐。在2024年3月7日，ALDI宣布計(jì)劃投資超過90億美元，到2028年底在全美范圍內(nèi)新增800家門店。
對此Jason Hart“凡爾賽”地表示，ALDI的增長是由客戶推動的，這些客戶要求ALDI在全國范圍內(nèi)開設(shè)更多的商店?！?[2]
ALDI如此受客戶歡迎，似乎也有跡可循。調(diào)研顯示，ALDI是最受消費(fèi)者歡迎的超市，其人氣得分為65%，比排名第二的Trader Joe’s高出2%。排名前五的還有Kroger（61%）、7-11（60%）和全食超市（57%）。[3]
那么，為什么ALDI能如此受消費(fèi)者歡迎？或許，ALDI店內(nèi)的一塊廣告牌就能給出答案：
They say you can't buy happiness...
Not true.
THESE LOW PRICES MAKE US crazy happy!
（他們都說，你不能用錢買快樂...
不對。這些低價(jià)讓我們瘋狂快樂?。?/em>
不可否認(rèn)的是，“低價(jià)”已經(jīng)成為ALDI形象密不可分的一部分，被消費(fèi)者所認(rèn)可。
ALDI連續(xù)七年，被dunnhumby零售商偏好指數(shù)評為日常低價(jià)第一名。[4]還有調(diào)研顯示，在討論美元價(jià)值時(shí)，ALDI在一眾超市中排名第一，其美元購買力獲得了96%的滿意度。[5]
本文我們也將展開討論，ALDI是如何改變消費(fèi)者對“低價(jià)＝便宜沒好貨”的認(rèn)知，吸引消費(fèi)者的？這家“摳門”成美國“頂流”的超市還有著怎樣的運(yùn)營策略？
一、打破刻板印象，低價(jià)≠便宜沒好貨
網(wǎng)上流傳一句話：“貴的東西，有可能除了貴沒有別的缺點(diǎn)；平價(jià)的東西，有可能除了便宜沒有別的優(yōu)點(diǎn)?！?/p>
這是很多人對低價(jià)商品的刻板印象，也是ALDI這些使用No-Frills Strategy（簡約戰(zhàn)略）的企業(yè)遇到的痛點(diǎn)。
簡單來說，簡約戰(zhàn)略注重以盡可能低的成本提供基本產(chǎn)品或服務(wù)，通過價(jià)格競爭力吸引客戶。然而，采用簡約策略的公司可能面臨利潤率較低、市場覆蓋范圍有限以及客戶負(fù)面看法等潛在問題。
那么ALDI是如何有效執(zhí)行No-Frills Strategy，改變?nèi)藗儗Α氨阋藳]好貨”的認(rèn)知，爭取可持續(xù)競爭優(yōu)勢的呢？
據(jù)了解，ALDI在門店持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息：低價(jià)是由于效能提升，而不是質(zhì)量下降。
ALDI美國總裁Dave Rinaldo也曾表示: It's about simplicity, and it's about efficiency, and it's about a consistent experience all the time（這關(guān)乎簡單、關(guān)乎效率、關(guān)乎始終如一的體驗(yàn)）。[5]
同時(shí)，ALDI通過“know value items（KVI）”來幫助人們改變對低價(jià)產(chǎn)品的刻板影響。KVI通常指消費(fèi)者記得價(jià)格的產(chǎn)品，例如超市中的牛奶、雞蛋、面包等。
KVI 之所以重要，是因?yàn)樗鼈兪窍M(fèi)者感知價(jià)格變動的方式。如果超市售賣的KVI價(jià)格與消費(fèi)者記住的價(jià)格不一致，那么消費(fèi)者很有可能重新評估是否在此處購物。
當(dāng)面包、牛奶等這些KVI價(jià)格更低且能滿足人們?nèi)粘Ｋ?，消費(fèi)者也很有可能認(rèn)為ALDI的其他產(chǎn)品價(jià)格也都是相對更低且適合購買的。有網(wǎng)友就曾表示：“進(jìn)入ALDI就忘記你的首選麥片或最信賴的花生醬吧——這里是ALDI原創(chuàng)的美麗新世界?！?/p>
ALDI不僅在潛移默化間改變了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至還攪動了美國的超市競爭局面。面對ALDI主打低價(jià)產(chǎn)品的情況，許多美國超市都感到了壓力，開始對牛奶、雞蛋等這些消費(fèi)者熟悉價(jià)格的產(chǎn)品降價(jià)，并增加其他產(chǎn)品的折扣。[6]
然而，光靠降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，很難保證利潤。于是，ALDI選擇做自有品牌，甚至把自有品牌的占比做到了90%。
我們曾經(jīng)分析過的吸引“精致?lián)浮比巳旱摹叭钡戮恕盩rader Joe's在打造自有品牌時(shí)，選擇按照食物風(fēng)味所屬的國度來進(jìn)行開發(fā)，為消費(fèi)者帶來具有異域特色風(fēng)味的產(chǎn)品。通過這些只有Trader Joe's售賣的自有品牌差異化產(chǎn)品，公司吸引了不少消費(fèi)者。
然而，ALDI選擇直接“硬剛”，做和最有名的全國性品牌的類似產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，這是非常直接的挑戰(zhàn)。分析師則指出這是因?yàn)锳LDI希望讓顧客認(rèn)為最終買到了類似的產(chǎn)品，但是有一個(gè)很大的折扣。
Jason Hart表示，ALDI的產(chǎn)品價(jià)格最高有40%的折扣，這直接吸引了新客戶嘗試，也讓現(xiàn)有客戶不斷來ALDI回購。雖然價(jià)格很重要，但ALDI靠在貨架上擺放最好的產(chǎn)品，并提供更快速、簡單、愉快的購物體驗(yàn)贏得顧客的忠誠度。[2]
二、“摳門”成美國“頂流”超市，一切都是為了低價(jià)
由于No-Frills Strategy通常涉及減少額外的功能、服務(wù)和營銷，以及采用精益運(yùn)營結(jié)構(gòu)從最大限度地降低成本，ALDI在打造自由品牌之外，還許多方面進(jìn)行調(diào)整。甚至，它在一些方面比“缺德舅”Trader Joe's還“摳門”。
首先，ALDI的門店規(guī)格較小，可以節(jié)約水電、租金等運(yùn)營成本，同時(shí)提升門店運(yùn)營效率。
一個(gè)ALDI的門店面積大概是12000平方英尺（約為1114.8平方米），和Trader Joe's的門店面積差不多。然而，超市面積一般能到48415平方英尺（約為4497.9平方米）。[5]
其次，ALDI有著非常少的SKU，精簡的同時(shí)做到精選產(chǎn)品。
據(jù)了解，一個(gè)普通超市平均有30000+SKU，Trader Joe's則長期將SKU控制在4000左右，然而ALDI只有1600+SKU。
更有趣的是，ALDI還通過各種方式你能想到或者想不到的方式降低人工運(yùn)營成本。
說到降低人工成本，最經(jīng)典的就要數(shù)進(jìn)門時(shí)需花25美分來“租用”的購物車了。實(shí)際上這并不是一個(gè)付費(fèi)的項(xiàng)目。當(dāng)消費(fèi)者購物完畢并將購物車歸還到正確位置時(shí)，他們就可以拿回自己的25美分。
ALDI表示，25美分的購物車“租賃”系統(tǒng)可以為顧客節(jié)省金錢，因?yàn)?ALDI 無需雇用額外的員工從停車場推回并整理購物車。
即使到如今，ALDI的購物車也必須通過硬幣啟動不能刷卡支付。來ALDI的消費(fèi)者也都自帶硬幣，遵守這一規(guī)定。甚至還有商家洞察到消費(fèi)者容易忘帶硬幣的痛點(diǎn)，玩梗ALDI，做出了能裝一枚25美分硬幣的零錢袋。
據(jù)介紹，ALDI門店的售賣區(qū)通常只有3-5個(gè)員工，所以和Costco類似，ALDI也直接把一些商品直接按箱陳列，從而節(jié)省人工成本。這也讓很多消費(fèi)者感覺ALDI像一個(gè)繁忙的倉庫。[5]
甚至，ALDI的結(jié)賬環(huán)節(jié)也顯得有些格外“冷酷”且迅速。
當(dāng)你到達(dá)ALDI的收銀臺時(shí)，ALDI的員工只會簡單和你說“Hi”，然后快速掃描你購買的產(chǎn)品。你不會經(jīng)歷像Trader Joe's購物那樣，收銀員一邊悠閑地幫你掃描產(chǎn)品并裝袋，一邊和你天南海北聊會天的結(jié)賬過程。
此外，ALDI也不開設(shè)一些超市常見的服務(wù)，例如新鮮烘焙區(qū)、肉鋪、信息問訊處。
不過，為了讓顧客能自己找到限時(shí)特色低價(jià)產(chǎn)品，ALDI還設(shè)置了一個(gè)小型特色專區(qū)，稱為ALDI Finds。在這里，消費(fèi)者會找到近期節(jié)日或季節(jié)相對應(yīng)的食物、零食和裝飾。
正是通過這些“摳門”的方式，ALDI一步步提升了運(yùn)營效率，同時(shí)將降低的成本轉(zhuǎn)換為低價(jià)為消費(fèi)者帶來快樂。
三、結(jié)語
在ALDI看來，錢不能買來快樂，但是低價(jià)可以。來ALDI購物的顧客感受到了這種快樂，也推動著ALDI不斷開設(shè)新店和改造店面擴(kuò)張。未來，每月將有數(shù)百萬消費(fèi)者在美國ALDI門店購物。
如今，在這個(gè)消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加注重省錢的時(shí)期，ALDI通過“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的思路，打破消費(fèi)者對低價(jià)的刻板印象。它一步步精選產(chǎn)品、發(fā)展自有品牌、高效運(yùn)營，吸引了眾多消費(fèi)者，也迎來了屬于自己的“高光時(shí)刻”。
參考來源：
[1] JLL Research, RetailStat
[2] America's Low-Price Leader ALDI Expands Footprint Nationwide with 800 New Stores by the End of 2028
[3] Aldi and Trader Joe's, the most popular grocery stores in America，2023年2月2日，discount retail consulting
[4] the dunnhumby? ?2024 Retailer Preference Index
[5] Why Aldi Is the Fastest-Growing Grocer in the U.S.,2022年10月31日，Wall Street Journal
[6] Aldi, Lidl Cut Into U.S. Grocers' Turf,2019年10月15日，Wall Street Journal