文｜時(shí)代周報(bào)

A股上市折戟后，黃金界“愛(ài)馬仕”再度沖刺港股。

近日，老鋪黃金股份有限公司（下稱(chēng)“老鋪黃金”）向港交所提交上市文件，獨(dú)家保薦人為中信建投國(guó)際。目前，該公司已通過(guò)了中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案。

老鋪黃金成立于2009年，是中國(guó)首家推廣“古法黃金”概念的品牌。相比起百年黃金品牌老鳳祥、周生生來(lái)說(shuō)，老鋪黃金儼然是行業(yè)新兵。

但從賺錢(qián)能力看，老鋪黃金的表現(xiàn)并不遜于傳統(tǒng)大牌。在選址上，老鋪黃金將所有門(mén)店都開(kāi)在SKP、萬(wàn)象城等高奢商場(chǎng)，把黃金當(dāng)奢侈品賣(mài)。另一方面，老鋪黃金的毛利率多年保持在40%以上，超過(guò)周大福、周生生等企業(yè)。2023 年，僅憑 32 家門(mén)店，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)年收入近32個(gè)億，單店年收入最高達(dá) 1.67 億元。

不過(guò)，老鋪黃金的資本路并不順暢。早在2020年，老鋪黃金便嘗試沖刺A股上市，卻在次年宣告折戟，甚至因現(xiàn)金流為負(fù)、供應(yīng)商利益輸送等問(wèn)題遭到監(jiān)管問(wèn)詢(xún)。

如今，選擇“棄A從港”的老鋪黃金，亦非高枕無(wú)憂。隨著古法黃金賽道玩家不斷增加，市場(chǎng)早已成為紅海，僅有數(shù)十家門(mén)店的老鋪黃金難以形成規(guī)模效應(yīng)。在招股書(shū)中，老鋪黃金提及擴(kuò)張計(jì)劃，未來(lái)要新開(kāi)47家門(mén)店，為現(xiàn)有體量的約1.5倍。

同時(shí)，老鋪黃金也將目光投向海外——在招股書(shū)中，老鋪黃金多次提及海外門(mén)店計(jì)劃。在國(guó)內(nèi)成功收割“SKP富人圈”后，老鋪黃金在海外市場(chǎng)是否水土不服？

針對(duì)老鋪黃金如何減少快速擴(kuò)張帶來(lái)的短期負(fù)面影響、出海部署以及如何應(yīng)對(duì)出?！八敛环钡仁乱?，5月15日，時(shí)代周報(bào)記者以郵件形式向老鋪黃金發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

黃金界的“愛(ài)馬仕”也有對(duì)手

進(jìn)入5月，國(guó)內(nèi)金價(jià)持續(xù)震蕩下行，重回“5時(shí)代”，但這并不影響人們搶購(gòu)黃金的熱情。每當(dāng)碰上打折促銷(xiāo)，上海老鋪黃金豫園店門(mén)前便會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。同樣的景象，在老鋪黃金南京德基廣場(chǎng)店、北京SKP店、王府中環(huán)店等門(mén)店，亦是“常態(tài)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，走高端路線的老鋪黃金，憑借高昂的單店收入，成為黃金品牌中的“愛(ài)馬仕”。

招股書(shū)顯示，截至2023年12月31日，老鋪黃金在全國(guó)13個(gè)城市（其中大部分為一線和新一線城市）開(kāi)設(shè)有32家門(mén)店，這些門(mén)店主要分布在SKP、萬(wàn)象城等知名高端商場(chǎng)。

截至2023年12月31日，老鋪黃金旗下32家門(mén)店店均收入達(dá)到9390萬(wàn)元，其中位于北京SKP的兩家門(mén)店合計(jì)產(chǎn)生收入3.36億元，每平米每月收入約44.06萬(wàn)元。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年在中國(guó)所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店收入排名第一。

從毛利率來(lái)看，2021年～2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%，連續(xù)三年超過(guò)40%。

作為對(duì)比，2021年～2023年，中國(guó)黃金（600916.SH）在“黃金珠寶銷(xiāo)售收入”上的毛利率僅分別為2.63%、3.5%、3.76%；老鳳祥（600612.SH）毛利率分別為7.77%、9.13%、8.3%；2020年～2022年，周大福（01929.HK）毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，老鋪黃金曾因毛利率過(guò)高引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。據(jù)招股書(shū)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)未批準(zhǔn)老鋪黃金A股申請(qǐng)主要疑慮與原因之一，即相較其他市場(chǎng)可比公司，老鋪黃金缺乏毛利率明顯較高的合理性。

老鋪黃金賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但并非毫無(wú)敵手。近年來(lái)，隨著越來(lái)越多黃金品牌入局古法黃金賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化。

觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)五大黃金珠寶品牌所產(chǎn)生的古法黃金產(chǎn)品總收入約為 463億元，占據(jù)47.6%的市場(chǎng)份額，按收入計(jì)，老鋪黃金在我國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)排名第十。

具體來(lái)看，周大福專(zhuān)注于古法黃金的“傳承系列”，占公司內(nèi)地黃金產(chǎn)品零售額比例從2019財(cái)年上半年的11.6%，提升至2023財(cái)年上半年的40.7%。

在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，老鋪黃金的競(jìng)爭(zhēng)地位正在下滑。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年收入計(jì)算，老鋪黃金在中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)及黃金珠寶市場(chǎng)的份額分別為2.0%及0.6%。可供對(duì)比的是，2017年，老鋪黃金在古法黃金市場(chǎng)的市占率為14%。

對(duì)此，老鋪黃金也在積極擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)招股書(shū)，未來(lái)，老鋪黃金將計(jì)劃國(guó)內(nèi)新開(kāi)約 35 家門(mén)店，主要針對(duì)擁有巨大市場(chǎng)潛力的第一線城市及新一線城市（其中包括北京、上海、天津、沈陽(yáng)、鄭州、青島、廣州及深圳），以進(jìn)一步鞏固公司的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)滲透率，并將覆蓋范圍擴(kuò)大到更廣泛的客戶(hù)群體。

要把門(mén)店開(kāi)到海外

在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)陷入膠著的背景下，出海成為老鋪黃金謀求發(fā)展的第二曲線。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在最新更新的招股書(shū)中，老鋪黃金多次提及海外計(jì)劃。

招股書(shū)顯示，老鋪黃金將在中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)及新加坡開(kāi)設(shè)約12家新門(mén)店，并逐步擴(kuò)大公司于亞洲市場(chǎng)其他城市的布局，如東京、曼谷及吉隆坡。

針對(duì)海外開(kāi)店數(shù)目，老鋪黃金亦有初步的“三年規(guī)劃”。據(jù)招股書(shū)，2024年～2026年，老鋪黃金計(jì)劃中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)開(kāi)設(shè)4家、7家、1家門(mén)店，每間新開(kāi)設(shè)門(mén)店的預(yù)期建筑面積約為80平方米。

事實(shí)上，老鋪黃金此前有過(guò)海外開(kāi)店動(dòng)作，但最終擱淺。此前，老鋪黃金已在周大?！案沟亍敝袊?guó)香港開(kāi)店。

招股書(shū)顯示，早在2018年6月，老鋪黃金便在中國(guó)香港海港城開(kāi)出首家門(mén)店，在開(kāi)業(yè)約兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)初步盈虧平衡，并于2018年及2019年分別錄得經(jīng)營(yíng)溢利。但受疫情影響，該門(mén)店最終在2021年2月關(guān)閉。

不難看出，老鋪黃金正在出海道路卷土重來(lái)，但古法黃金的出海故事還能講通嗎？

5月15日，凌雁管理咨詢(xún)首席師林岳在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，老鋪黃金出海是有機(jī)會(huì)的，一方面東南亞等華人多的國(guó)家對(duì)古法手工黃金有認(rèn)知度，古法黃金更多融合了工藝技術(shù)和時(shí)尚潮流，既保留傳統(tǒng)方法又能夠取悅年輕群體，這也是老鋪黃金能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的原因。另一方面，老鋪黃金定位高端，選址也多在一線城市一線地段，甚至與蒂芙尼、尚美這樣的國(guó)際品牌相抗衡，走出去反而會(huì)擴(kuò)大品牌在國(guó)際上的知名度。

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，從國(guó)內(nèi)門(mén)店分布來(lái)看，老鋪黃金在全國(guó)一線和新一線城市黃金地段的商業(yè)中心開(kāi)店的策略是比較成功的。老鋪黃金在店鋪選址和經(jīng)營(yíng)策略上有一定的經(jīng)驗(yàn)和積累，用于亞洲其他城市的拓展上具備一定的可復(fù)制性。

“目前，全球經(jīng)濟(jì)政治局面仍存不穩(wěn)定性，盡管近期金價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，但黃金作為‘硬通貨’的屬性不變，保值價(jià)值依舊，是老鋪黃金出海的好時(shí)機(jī)?！贝送?，張毅認(rèn)為，將黃金本身的價(jià)值與中國(guó)文化的輸出相結(jié)合，亦是老鋪黃金布局出海至關(guān)重要的一步，“出海要有要擁有前瞻性，老鋪黃金的價(jià)值不在于黃金本身，而在于文化本身，如果能抓住文化這張牌，該品牌出海還是有機(jī)會(huì)的?！?/p>