文|智谷趨勢(shì) 蘆志豪

編輯|衣戈

海上生明月，天涯不一定共此時(shí)。

宣布5月月歸來(lái)的天涯社區(qū)又沒(méi)了下文，點(diǎn)開(kāi)“全球華人網(wǎng)上家園”的搜索結(jié)果，頁(yè)面還是一片空白。

而美國(guó)版天涯Reddit上市后首份財(cái)報(bào)亮眼，業(yè)績(jī)大超預(yù)期，5月股價(jià)漲幅超過(guò)20%。

同樣是內(nèi)容社區(qū)起家，同為互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代誕生的化石級(jí)老前輩，中美天涯的處境，完美詮釋了什么叫同人不同命。

為什么Reddit能夠成功上市，而中國(guó)天涯卻灰飛煙滅？

軌跡相似

如果從發(fā)展歷史來(lái)看，無(wú)論是天涯還是reddit在經(jīng)歷上有著不少的相似，背后都透露出互聯(lián)網(wǎng)方興未艾時(shí)期那種獨(dú)有的草莽氣息。

當(dāng)1999年刑明帶著炒股賺來(lái)的2000萬(wàn)創(chuàng)建天涯時(shí)，他想不到日后天涯能夠成長(zhǎng)到一代網(wǎng)民的青春的規(guī)模，畢竟最初的他只是想要建立一個(gè)討論股票的網(wǎng)站而已。

而對(duì)于2005年剛畢業(yè)的Steve Huffman和Alexis Ohanian，雖然是拿到投資創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但當(dāng)時(shí)Reddit的初衷是做“互聯(lián)網(wǎng)的頭版”，一個(gè)好帖子分享的網(wǎng)頁(yè)，類(lèi)似于人肉搬運(yùn)的今日頭條。

早期的天涯淹沒(méi)在眾多論壇之中，沒(méi)想到遇到四通利方論壇改版為新浪網(wǎng)，一大批用戶(hù)無(wú)處可去機(jī)緣巧合來(lái)到了天涯。

彼時(shí)天涯被長(zhǎng)期放養(yǎng)，本就是高知群體碰上了寬松的社區(qū)氛圍，創(chuàng)造力被極大的激發(fā)了出來(lái)。

天涯網(wǎng)友們自己們創(chuàng)建版塊，推選版主，甚至自己起草了一部《天涯社區(qū)基本法》，儼然成了一個(gè)虛擬的網(wǎng)上小王國(guó)，賽博的桃源鄉(xiāng)。

肥沃的創(chuàng)作土壤里，《成都，今夜請(qǐng)將我遺忘》《鬼吹燈之精絕古城》《明朝那些事兒》等影響至今的作品不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。

2003年，天涯已經(jīng)擁有300萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，日訪問(wèn)量超過(guò)2000萬(wàn)。而這一年，全中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量還不到8000萬(wàn)。

2004年，在“中國(guó)BBS社區(qū)100強(qiáng)”的大型評(píng)選中，天涯拔得頭籌。

2007年，天涯注冊(cè)用戶(hù)突破兩千萬(wàn)，非常自信地喊出了“全球華人的網(wǎng)上家園”口號(hào)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

和天涯一樣，Reddit上線(xiàn)初期也是無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)闆](méi)有人發(fā)帖，甚至逼得Reddit的兩個(gè)創(chuàng)始人每天切換賬號(hào)分享發(fā)帖，自己給自己當(dāng)水軍。

早期的Reddit同樣沒(méi)有什么管理機(jī)制，而且也給了用戶(hù)極大的權(quán)力。

先是引入了當(dāng)時(shí)看來(lái)非常大膽的用戶(hù)留言功能，幾年后又開(kāi)風(fēng)氣之先讓用戶(hù)可以創(chuàng)建子版塊，極大地增加了用戶(hù)的黏性。

Reddit的用戶(hù)就這樣緩慢增長(zhǎng)，直到2010年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Digg改版失敗引發(fā)客戶(hù)流失，當(dāng)年Reddit當(dāng)年頁(yè)面瀏覽量一躍達(dá)到了8.29億。

隨著用戶(hù)的增加，天涯和Reddit都成為了公共輿論的發(fā)酵場(chǎng)?！叭A南虎”、“犀利哥”、“清華朱令鉈中毒”等事件都在天涯走紅；好萊塢艷照門(mén)、索尼影業(yè)黑客、波士頓爆炸案，都經(jīng)歷了Reddit網(wǎng)友的見(jiàn)證。

雖然誕生在不同國(guó)家，但天涯和Reddit卻有很大的相似之處。

叫好不叫座

不過(guò)從事后來(lái)看，內(nèi)容社區(qū)就不是一項(xiàng)能賺錢(qián)的生意。

無(wú)論是web1.0時(shí)代的天涯，貓撲，鐵血論壇，還是web2.0百度貼吧，web3.0知乎，豆瓣，b站，內(nèi)容社區(qū)就是無(wú)法盈利的同義詞，虧損是一種常態(tài)。

如果究其原因，內(nèi)容社區(qū)在盈利這件事上有著天生的短板。

首先，內(nèi)容社區(qū)本身是為了情感，娛樂(lè)等娛樂(lè)的需求出現(xiàn)的，并不是基于盈利目的而創(chuàng)建的，天生就離錢(qián)很遠(yuǎn)。用鐵血網(wǎng)創(chuàng)始人蔣磊的話(huà)來(lái)說(shuō)，論壇“解決的都是‘閑’的需求”，所以天生就不帶有商業(yè)屬性。

而在解決“閑”的需求上，用戶(hù)逐漸演化為了“內(nèi)容創(chuàng)作者”和“內(nèi)容消費(fèi)者”兩類(lèi)群體。內(nèi)容創(chuàng)作者基于情感需求創(chuàng)作出好作品，享受內(nèi)容消費(fèi)者的圍觀和夸贊，是內(nèi)容社區(qū)一直以來(lái)的運(yùn)作方式。創(chuàng)作只是為了裝x，沒(méi)有考慮過(guò)盈利的問(wèn)題是當(dāng)時(shí)的一眾創(chuàng)作者共同的心態(tài)。

不過(guò)創(chuàng)作的總是少數(shù)，圍觀的永遠(yuǎn)是多數(shù)，所以任何內(nèi)容社區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)也是從UGC（普通用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）慢慢轉(zhuǎn)向PGC（專(zhuān)家大牛創(chuàng)造內(nèi)容），而當(dāng)可以創(chuàng)作可以變現(xiàn)的平臺(tái)如手握重金的起點(diǎn)中文網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，大牛出走就是必然的。

其次，內(nèi)容社區(qū)隨著時(shí)間內(nèi)容質(zhì)量下滑也是必然趨勢(shì)。這是中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)在過(guò)去十年成爆炸式增長(zhǎng)，新用戶(hù)的大量涌入已經(jīng)來(lái)不及讓新人逐漸適應(yīng)論壇原有的生態(tài)，論壇氛圍會(huì)被有著“人數(shù)優(yōu)勢(shì)”的新用戶(hù)直接改變。各大論壇的內(nèi)容都會(huì)轉(zhuǎn)向社會(huì)熱點(diǎn)，明星八卦類(lèi)。

而這部分內(nèi)容恰恰是微博的優(yōu)勢(shì)：140字的傳播速度遠(yuǎn)超以長(zhǎng)文為主的論壇，實(shí)時(shí)更新的熱點(diǎn)比版主人工挑選帖子的速度更快，個(gè)性化的推送更是論壇無(wú)法想象的。

在微博出現(xiàn)后，貓撲前總監(jiān)就曾發(fā)文章表示，“在傳播速度方面，微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于BBS平臺(tái)，BBS的江湖地位注定被微博終結(jié)”。

無(wú)法盈利的產(chǎn)品模式，注定要走下坡路的內(nèi)容生態(tài)，越來(lái)越少的用戶(hù)。不少內(nèi)容社區(qū)也都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并積極尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

“一億軍迷的家”的鐵血網(wǎng)在轉(zhuǎn)型方面很積極，很早就開(kāi)始探索軍事周邊的電商模式。

2008年，鐵血網(wǎng)成立了軍品電商網(wǎng)站，2011年自創(chuàng)軍品品牌“龍牙戰(zhàn)術(shù)”，2013年，“龍牙戰(zhàn)術(shù)”銷(xiāo)售額達(dá)到3061.48萬(wàn)元。

這在論壇的轉(zhuǎn)型中已經(jīng)是非常耀眼的成績(jī)，但與淘寶2013年僅雙十一期間就350億的營(yíng)收相比，顯得太過(guò)暗淡了。

2021年，鐵血?jiǎng)?chuàng)立20年后關(guān)閉。在關(guān)停公告中坦言：“在移動(dòng)互聯(lián)和萬(wàn)物互聯(lián)的熱潮中，我們沒(méi)能跟上時(shí)代的發(fā)展。”

論壇商業(yè)化轉(zhuǎn)型的另一大方向是廣告，四大論壇的天涯在2013，2014年憑借廣告有過(guò)過(guò)億人民幣的收入，但與同期雖未上市卻已有1億美元營(yíng)收的微博來(lái)說(shuō)，實(shí)在是無(wú)法相提并論。

對(duì)于誕生于web1.0的論壇來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)上，大v出走，內(nèi)容質(zhì)量下降；在商業(yè)上，電商打不過(guò)淘寶京東，廣告又爭(zhēng)不過(guò)微博騰訊。

從天涯，貓撲，到鐵血，西祠胡同的紛紛關(guān)閉就說(shuō)明，其產(chǎn)品形態(tài)就決定了，在新時(shí)代下，慢慢死去似乎是一個(gè)必然的結(jié)局。

綁上AI戰(zhàn)車(chē)

與天涯類(lèi)似，Reddit長(zhǎng)期也無(wú)法盈利。事實(shí)上，Reddit自成立后，其實(shí)連續(xù)虧損了19年。

在2014年，Reddit甚至比不上天涯，廣告收入僅為830萬(wàn)美元。這對(duì)于一家?guī)浊f(wàn)用戶(hù)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)根本是不及格的成績(jī)。

不過(guò)隨著2015年創(chuàng)始人奧哈尼和霍夫曼回歸管理層，先發(fā)布app隨后全面完善和優(yōu)化廣告系統(tǒng)，reddit開(kāi)始逐漸走向了正軌。

與天涯鐵血等論壇不敢大規(guī)模改版，害怕用戶(hù)流失不同。Reddit的兩位創(chuàng)始人在積極追趕新時(shí)代上有著壯士斷腕的勇氣。

在保留了原有通過(guò)用戶(hù)投票決定內(nèi)容排序位置的功能上，Reddit融合了Squarespace、Tumblr等網(wǎng)站的時(shí)髦風(fēng)格，擺脫了十年前的論壇風(fēng)格。

一個(gè)20年前的老產(chǎn)品想要上市原本是難如登天的事。但在上市這條路上，Reddit撞了兩次大運(yùn)。

一個(gè)是AI時(shí)代最紅的人，山姆奧特曼與Reddit有著說(shuō)不清道不明的關(guān)系：曾在Reddit擔(dān)任過(guò)8天ceo，并被爆持有Reddit 8.7% 的股票，是最大股東之一；曾深度參與到 Reddit 的社區(qū)文化中，在AMA板塊（Ask me anything）正面回答了不少來(lái)自 Reddit 用戶(hù)的尖銳問(wèn)題。

另一個(gè)則是Reddit撞上了AI的風(fēng)口，因?yàn)檎搲瘜傩允治沼写罅康膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容可以用來(lái)訓(xùn)練AI。通過(guò)與谷歌簽署數(shù)據(jù)授權(quán)協(xié)議，Reddit成功化身為AI概念股，這個(gè)當(dāng)今最火熱的概念類(lèi)型。

既有大佬的背書(shū)，又手握ai時(shí)代最寶貴的語(yǔ)料資源。三月，Reddit募集了7.48億美元，上市當(dāng)天大漲48%。這個(gè)web1.0時(shí)代走來(lái)的論壇，達(dá)成了中國(guó)論壇們不可想象的成就。

在Reddit的商業(yè)化道路上，“散戶(hù)大戰(zhàn)華爾街”是一個(gè)標(biāo)志性事件，眾多散戶(hù)在WallStreetBets 板塊集體行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)名為“游戲驛站”的股票，共同對(duì)抗做空該股票的金融資本。

在Reddit 社區(qū)持續(xù)不斷的推動(dòng)下，游戲驛站股價(jià)從 4 美元一度漲至 400 美元，創(chuàng)造了令人咂舌的股市奇跡。不少散戶(hù)也因此一夜暴富實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

受益者不止是入局的散戶(hù)們。自此一役后，Reddit同樣聲名大噪，公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，事件發(fā)生后的2021年第二季度，Reddit 在線(xiàn)廣告收入突破一億美元，季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 192%。

論壇到底還適不適應(yīng)今天這個(gè)時(shí)代是一個(gè)討論已久的話(huà)題。但從“散戶(hù)大戰(zhàn)華爾街”事件來(lái)看，論壇這種古老形態(tài)的產(chǎn)品在今天這個(gè)時(shí)代有著其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒(méi)有的社會(huì)號(hào)召力和動(dòng)員能力。

這種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)在經(jīng)歷了20年后似乎也重新獲得了年輕人的青睞。

截至2023年12月，Reddit月活用戶(hù)7300萬(wàn)，64%的用戶(hù)在18-29歲，63%的人有大學(xué)以上學(xué)歷。

Reddit在這個(gè)時(shí)代還有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而在美國(guó)訪問(wèn)Reddit的人中，32%的人不活躍于Facebook，37%的人不活躍于Instagram，73%的人不活躍于Snapchat，53%在X上不活躍。

從5月Reddit的首份季度財(cái)報(bào)來(lái)看，Reddit的表現(xiàn)也堪稱(chēng)亮眼，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，廣告收入增速超過(guò)谷歌，Meta，亞馬遜等一眾主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

中國(guó)天涯落幕，而“美國(guó)天涯”正要書(shū)寫(xiě)自己的傳奇。

參考：

電廠：Reddit再戰(zhàn)上市：熱梗、散戶(hù)、迷因如何順應(yīng)AI潮流

金融界：Reddit的上市標(biāo)志著“垃圾股 IPO”的回歸

證券時(shí)報(bào)：“美國(guó)散戶(hù)大本營(yíng)”Reddit遞交招股書(shū)！騰訊與OpenAI加持

華爾街見(jiàn)聞：股價(jià)一度漲近20%！“美國(guó)貼吧”Reddit第一季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，營(yíng)收增速48%打敗同行

新京報(bào)：天涯社區(qū)低調(diào)掛牌新三板引關(guān)注 十年三謀資本夢(mèng)

硅谷密探：今日頭條垂涎已久的Reddit，到底是個(gè)什么網(wǎng)站

快刀財(cái)經(jīng)：從身價(jià)20億到破產(chǎn)，承載無(wú)數(shù)人青春：拼命自救的天涯社區(qū)，能等來(lái)奇跡嗎？

市界：“軍迷圣地”鐵血社區(qū)關(guān)停，從天涯社區(qū)到貓撲，論壇終成時(shí)代眼淚

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