文|三易生活
隨著一年一度618大促的即將到來，各大電商平臺也摩拳擦掌、紛紛有了新動作。例如淘寶、京東要告別預售，直接現(xiàn)貨開賣，其中京東還號稱要縮短大促戰(zhàn)線、讓618回歸6月。另一邊的抖音電商，則將目光瞄向了會員體系。
近日，抖音電商發(fā)布會員體系商家清退機制。具體而言，若商家連續(xù)兩個半月未配置會員權益，平臺將通過彈窗提示其創(chuàng)建會員權益，如連續(xù)90天內未提供任一會員權益（不包含抽獎及抽簽購）、且開通會員體系已超過半年，則將被關閉會員體系，并將不再支持使用會員運營功能（會員數據、會員招募、會員權益、會員觸達等）。
據悉，這一新規(guī)將于2024年6月27日起正式落地，屆時抖音電商將關閉以往未達標商戶的會員功能。自7月開始，標準化工作將在每個月底持續(xù)進行。
需要注意的是，其實這并非今年以來抖音電商首次針對商家會員體系推出新規(guī)。此前在今年2月，抖音電商就曾針對商家會員優(yōu)惠券面值門檻增設要求（開卡贈送/專享優(yōu)惠券），即商家在創(chuàng)建會員優(yōu)惠券時，必須保證會員優(yōu)惠券的折扣大于店內其他店鋪優(yōu)惠券，不符合要求的相關會員優(yōu)惠券將被摘牌。
那么抖音電商推出這一系列新規(guī)的目的是什么呢？在回答這個問題前，顯然需要先搞清楚抖音電商為什么要推出會員服務，以及其是如何布局會員服務的。
關于抖音電商布局會員服務的原因，從此前QuestMobile發(fā)布的相關報告中便可以窺見一二。在這一報告中顯示，2023年618期間國內主流電商平臺的活躍用戶中，有超過70%是持續(xù)活躍的老用戶，通過推廣活動激活的用戶占比則在15%—25%之間，而純新用戶占總活躍用戶的比例更是不到3%。由此不難發(fā)現(xiàn)，如今電商平臺繼續(xù)追求活躍用戶持續(xù)大規(guī)模增長已經不太現(xiàn)實，維持現(xiàn)有的用戶群，并分層、分級經營，或許才是搶占現(xiàn)有市場的關鍵所在。
更進一步來說，推進會員服務也能與目前頭部電商平臺已普遍參與的價格力之爭形成互補。具體而言，雖然價格是電商平臺吸引用戶的基本方式，尤其是當市場上的產品或服務高度相似時，價格往往會成為用戶決策的重要因素。但價格之爭所吸引的通常也是對其更加敏感消費者，電商平臺雖然可以討得其一時歡心，卻難以長久留存。
而會員服務則面向的是對服務質量、個性化體驗有更高要求的用戶，意在提升用戶粘性與消費深度。此前在2022年，阿里巴巴方面就曾透露，2500萬88VIP用戶一年的消費額可達1.4萬億元。要知道，2022年快手電商全年的GMV也不過才9012億元。
總而言之，在紅利逐漸消失、流量越來越貴已成為既定事實的情況下，作為一種能夠有效增加用戶粘性和消費深度的運營工具，會員服務勢必會被各大廠重視，抖音電商顯然也不會例外。所以早在2021年5月，抖音就上線了商家會員通產品功能，緊接著在3個月后的818新潮好物節(jié)中，集中上線了抖店會員、積分、會員抽簽購等功能，以及用戶資產看板工具。在大促節(jié)點的配合下，商家的會員增速更是翻了10倍。
2022年，抖音電商宣布從興趣電商升級為全域興趣電商，在傳統(tǒng)優(yōu)勢短視頻和直播之外，開始重點發(fā)力商城和搜索。這一年抖音電商再度加碼私域服務，內測了包括“逛街”、“電商會員”、“復購券”，以及“我的常購好物”等功能入口。在一系列逐步完善的商家會員運營體系下，根據抖音官方的2022年電商商家會員計劃，要培養(yǎng)10000個會員運營入門商家，幫助商家實現(xiàn)日均招募會員10以上，會員GMV占比5%以上。
顯然這一階段抖音電商是以商家參與會員運營的規(guī)模為主，但在會員運營商家數量增長的同時，粗放運營的弊端也開始顯現(xiàn)。一方面由于諸多商家紛紛開通會員，導致整體拉新效果開始下降，畢竟用戶即便再有耐心，也不會注冊幾十個甚至上百個商家的會員，新鮮勁一旦過了就會疲憊和厭倦。另一方面，雖然開通了會員體系，部分商家卻并未花心思運營，不僅白白浪費平臺的資源，還會影響用戶體驗，乃至整個平臺會員體系的信譽度。
由此不難推測，此次新規(guī)的出臺，或許就意味著抖音電商在提高其商家會員制度的門檻，并希望借此篩選出那些沒有誠意的商家。用抖音電商方面的話來說，“豐富、長期穩(wěn)定、優(yōu)質的會員權益，是商家實現(xiàn)用戶從‘入會-轉化-復購-裂變’身份進階的必要投入”。
換而言之，抖音電商已認識到單純的會員數量增長并不能持久地支撐業(yè)務發(fā)展，高質量的會員互動和優(yōu)質的會員體驗，才是保持市場競爭力的關鍵。只有清退不活躍或不重視會員運營的商家，顯然才能營造出一個高質量的會員生態(tài)環(huán)境。甚至從某種角度來看，如今的抖音電商正在走天貓當年的老路。
當然，抖音電商如此費心費力鼓勵商家做好會員運營，也是為了進一步優(yōu)化平臺的私域流量，從而推動其心心念念的貨架電商業(yè)務發(fā)展。畢竟與淘寶、京東等一眾老牌貨架電商平臺相比，抖音電商的用戶心智仍有不足。而且與內容電商的“貨找人”邏輯不同，貨架電商的“人找貨”需要用戶先產生消費的欲望。既然商家已經成功獲客，那么抖音電商又怎能坐觀其擺爛，不去更好地挖掘用戶需求呢？
另一方面需要注意的是，面向B端建設會員經營機制的同時，此前在2022年雙11期間抖音方面曾推出平臺會員“抖音商城金卡”。但從目前來看，在面向C端的會員體系建設上，抖音電商似乎還沒有太多的聲量。
相比之下，淘寶和京東近來則可以說是喜報不斷。以淘寶為例，據阿里巴巴方面日前發(fā)布的截至3月31日2024財年第四季度財報顯示，截至該季度88VIP會員數量已突破3500萬。而且為了進一步吸引更多潛在用戶，近來其還對88VIP會員權益進行了全面升級，其中最引人矚目莫過于推出無限次退貨包運費權益。
從這個角度來看，抖音電商促使商家提高會員運營能力，或許也是想彌補一二、甚至是彎道超車。