文|略大參考付饒
編輯|原野
01、穩(wěn)了？
愛奇藝，這把穩(wěn)了？
5月16日，愛奇藝發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在2024年第一季度總營(yíng)收79億元人民幣，相比于去年同期營(yíng)收83億元，下降了5%。
盡管總營(yíng)收看上去貌似業(yè)績(jī)差了一些，但根據(jù)愛奇藝的說法，“我們其他的成績(jī)不錯(cuò)”。就比如——
現(xiàn)金流方面，健康程度不斷提升，愛奇藝首席財(cái)務(wù)官汪駿表示“我們已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流?！?/p>
利潤(rùn)方面，第一季度，愛奇藝 Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 11 億元，同比增長(zhǎng) 5%，創(chuàng)歷史新高；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為 14%。相比之下，2023 年第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 10 億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為 12%。
也就是說，在2024年的第一季度，盡管愛奇藝的營(yíng)收沒增長(zhǎng)，但是更能賺錢了，到口袋里的鈔票更多了。
在幾項(xiàng)業(yè)務(wù)賺錢的同時(shí)，愛奇藝總成本為56億元，同比下降5%。其中，作為成本的主要組成部分，內(nèi)容成本為40億元，同比下降5%。
說白了，愛奇藝賺錢，還是靠的降本增效。
自從2022年，愛奇藝龔宇CEO發(fā)布公開信，明確將經(jīng)營(yíng)策略由早幾年的“市場(chǎng)份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”，實(shí)行降本增效后，連續(xù)虧損了12年的愛奇藝，日子才總算好過了些。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，愛奇藝貌似找回了穩(wěn)定的盈利模式。
但，愛奇藝真的行了嗎？到底是賺出來的？還是省出來的？
02、尷尬
愛奇藝到底行不行，答案藏在財(cái)報(bào)里。
先看看愛奇藝賺錢的業(yè)務(wù)。
它賺錢的業(yè)務(wù)主要有四部分：會(huì)員費(fèi)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行（即把版權(quán)賣給別的公司，賺取版權(quán)費(fèi)）以及包括直播、游戲和電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。
其中，今年一季度，在線廣告服務(wù)營(yíng)收15億元，同比增長(zhǎng)6%；內(nèi)容發(fā)行營(yíng)收9.28億元，同比增長(zhǎng)27%；其他業(yè)務(wù)營(yíng)收7.18億元，同比增長(zhǎng)8%。
看上去一片向好。
然而尷尬的是，占據(jù)愛奇藝一半以上收入來源的會(huì)員費(fèi)，在開年就顯得不太能打。據(jù)愛奇藝一季度財(cái)報(bào)稱，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收48億元，環(huán)比保持穩(wěn)定。但實(shí)際上，和去年同期的55億元相比，會(huì)員收入下滑了13%。
這樣尷尬的現(xiàn)象，自然沒有直接在財(cái)報(bào)里點(diǎn)明。
與此同時(shí)，愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，今年一季度月度平均單會(huì)員收入(ARM)創(chuàng)新高，連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。而這一數(shù)據(jù)具體如何，財(cái)報(bào)也沒有披露。
盡管表述得如此隱晦，但我們依舊可以根據(jù)去年同期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推斷出來。即，4個(gè)季度前，愛奇藝月度平均單會(huì)員收入（ARM）為14.35元，截至今年一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，只能說明，今年一季度的ARM要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于14.35元。
換言之：愛奇藝會(huì)員，越來越貴。
一直以來，愛奇藝漲價(jià)，都是消費(fèi)者對(duì)其詬病的重點(diǎn)。
而過去幾年，愛奇藝也的確在漲價(jià)。據(jù)《DT商業(yè)觀察》報(bào)道，2020年12月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝三次提價(jià)，月卡從19.8元漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元，漲幅分別為51%和34%。2023年年底，雖然愛奇藝沒有像往年那樣提價(jià)，但從年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“限制投屏”風(fēng)波到部分劇集的付費(fèi)超前點(diǎn)播，都屬于變相漲價(jià)。
漲價(jià)的風(fēng)越吹越猛，但消費(fèi)者仍愿意為好的視頻內(nèi)容買單。
對(duì)比于今年一季度會(huì)員數(shù)量下滑、會(huì)員收入下降，愛奇藝在去年同期的業(yè)績(jī)可謂亮眼，甚至成為了全年四個(gè)季度里，會(huì)員收入營(yíng)收最多的一個(gè)季度。
一個(gè)原因是，去年第一季度期間，愛奇藝推出爆款網(wǎng)劇《狂飆》。該劇創(chuàng)下當(dāng)時(shí)愛奇藝成立13年以來流量表現(xiàn)最好、收入最高的記錄，全網(wǎng)播放量107.9億，斷層領(lǐng)先騰訊平臺(tái)的《長(zhǎng)相思》，后者為32.9億播放量。
《狂飆》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款劇，也極大拉動(dòng)了去年一季度愛奇藝的會(huì)員收入和會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)。
而反觀今年。在愛奇藝其他三個(gè)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，會(huì)員也漲價(jià)了的同時(shí)，一季度的總營(yíng)收卻降了，一個(gè)合理的原因只能是：會(huì)員數(shù)量減少了。
而這一點(diǎn)，在財(cái)報(bào)中也沒有直接體現(xiàn)。
當(dāng)然，就這一現(xiàn)象，愛奇藝官方在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，給出了合理的解釋，“取消每個(gè)季度公布會(huì)員和ARM具體數(shù)據(jù)，是我們今年深思熟慮后的決定，某個(gè)周期的會(huì)員數(shù)并不能客觀和完整地展示會(huì)員業(yè)務(wù)好壞?！?/p>
但顯然，這個(gè)說法并沒有太足的說服力。
03、短板
2019年6月，愛奇藝官方公布了“平臺(tái)會(huì)員人數(shù)破億”的消息。此后4年，愛奇藝會(huì)員數(shù)量一直維持在1億左右的體量，沒有明顯增長(zhǎng)。
情況大幅轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)在2023年第一季度。
隨著爆款劇《狂飆》播出之后，愛奇藝會(huì)員訂閱數(shù)為1.29億，達(dá)到巔峰，而前一年這個(gè)數(shù)據(jù)為1.01億，也讓整個(gè)財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)底氣十足。但如今看來，這更像是一支腎上腺素。隨后沒再出現(xiàn)類似爆款的愛奇藝，到了2023年第四季度，會(huì)員數(shù)量迅速下降到1.003億。這個(gè)數(shù)字，比2022年同期（1.116億）還要低。
這也說明了，愛奇藝對(duì)于爆款劇的依賴性非常強(qiáng)。見識(shí)過《狂飆》帶來的甜頭之后，該如何再打造下一個(gè)《狂飆》，不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的爆款內(nèi)容，其實(shí)一直是愛奇藝思考的問題。實(shí)際上，每個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都是如此。
如今的情況看來，愛奇藝對(duì)于爆款劇的打造和把控上，并沒有很出彩的成績(jī)。
從會(huì)員數(shù)量的大幅波動(dòng)來看，給人一種直觀感受，愛奇藝更像是在賭爆款劇集。賭中了爆款，會(huì)員數(shù)就會(huì)脈沖一下，營(yíng)收就增長(zhǎng)了；后續(xù)爆款跟不上，會(huì)員數(shù)量就大幅下滑，營(yíng)收就跟著下降。
但是，愛奇藝不能總把營(yíng)收增長(zhǎng)壓在這種爆款劇的運(yùn)氣上。
盡管愛奇藝一直在探索著以海外業(yè)務(wù)和AI業(yè)務(wù)所帶來的第二增長(zhǎng)曲線，但就現(xiàn)在的財(cái)報(bào)上來看，雖然一季度第二曲線的營(yíng)收呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是愛奇藝現(xiàn)在收入的基本盤還是主要依靠會(huì)員收入。這就意味著，愛奇藝需要更多優(yōu)質(zhì)作品，更多的《狂飆》，來吸引更多的會(huì)員。
就內(nèi)容制作上來說，愛奇藝不是沒有能力。
甚至可以說，相比于“愛優(yōu)騰”的其他兩位，愛奇藝的自制劇其實(shí)是走在前面的。根據(jù)云和數(shù)據(jù)顯示，2023年全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占了7席。其中愛奇藝純自制劇《寧安如夢(mèng)》的影響力還拓展到了海外市場(chǎng)，登頂多地區(qū)熱播榜。
這恰恰說明了相比于其他平臺(tái)上，愛奇藝在高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面的潛力和能力。
愛奇藝貌似也在努力。
愛奇藝高管在2023年Q4及全年電話會(huì)議中提到，“2024年，我們同樣準(zhǔn)備繼續(xù)奔著《狂飆》這樣的‘爆款’劇集沖刺”，同時(shí)他表示，目前規(guī)劃在2024年上線的自制和獨(dú)家采購(gòu)劇集內(nèi)容中，頭部項(xiàng)目的數(shù)量占比統(tǒng)計(jì)將超過50%。
甚至為了打造爆款，在去年2月，愛奇藝和百度達(dá)成合作，用AI來應(yīng)用于愛奇藝的內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說創(chuàng)作等業(yè)務(wù)，來更好地幫助愛奇藝判斷，哪款劇能不能火。
但落實(shí)到結(jié)果上，這些努力的效果還有待觀望。
第二部《狂飆》尚未出現(xiàn)，相比之下，降本倒是來得更直接。今年Q1的財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在內(nèi)容制作成本上（包括版權(quán)費(fèi)用、制作原創(chuàng)內(nèi)容等）同比縮減了5%。是通過技術(shù)手段降低成本，還是“先躺未敬”，愛奇藝這一變化背后的原因尚不清晰。
但可以確定的事，如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。
盤活存量市場(chǎng)里的用戶，就是在為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)造想象空間。隔壁最強(qiáng)勁的老對(duì)手騰訊視頻還在不斷努力，打造爆款視頻，拓展業(yè)務(wù)線，例如和TME聯(lián)動(dòng)，用中插音樂和片尾音樂相互引流；在今年推出了現(xiàn)象級(jí)爆款劇《繁花》，以及其他爆火劇《獵冰》《完美世界第四季》，帶動(dòng)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%至1.16億。
而愛奇藝現(xiàn)在想要躺平，未免還早了點(diǎn)。