文|華商韜略 月峰
字節(jié)系又誕生了一個獨立APP。
一個月前，小米、華為、OPPO等應(yīng)用商店里多了一款叫“抖音商城”的APP，這是否意味著發(fā)展了四年的抖音電商要“單飛”，并且在憋新的大招？
“興趣電商”博出位
2020年，絕對是抖音電商史上濃墨重彩的一筆。
這一年開年，線上消費加速爆發(fā)。
也就在全國人民集中精力防疫抗疫的關(guān)鍵時刻，身背6億債務(wù)的羅永浩，接到抖音6000萬的簽約邀請，踏上了直播帶貨的“還債”之路。
憑借多年積累的影響，羅永浩的“交個朋友”直播間，首秀便交出了“觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元”的成績單，后來更是創(chuàng)造了“帶貨兩年多，還清6個億債務(wù)”的神話。
羅永浩不但火了自己，也帶火了“直播帶貨”，抖音更是借此在以傳統(tǒng)貨架電商為主宰的電商格局中撕開一道口子，甚至因此重新定義了電商格局。
《晚點 LatePost》曾報道：抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。
當(dāng)時還傳，字節(jié)跳動年初給抖音電商的GMV目標(biāo)是1200-1500億元，結(jié)果由于增長太猛，便將目標(biāo)上調(diào)至2500億元，不料最終業(yè)績依然在這基礎(chǔ)上繼續(xù)翻倍。
到2021年，有媒體披露：抖音電商寬口徑下，GMV已經(jīng)逼近萬億。而2021財年淘天GMV已達到7.5萬億元，淘寶直播GMV卻剛超5000億。
也就是說，抖音直播先是用一年時間趕上了發(fā)展四年的淘寶直播，然后再用一年就實現(xiàn)了翻倍反超。
其業(yè)績狂飆有當(dāng)時的客觀環(huán)境因素，但更是有賴于它獨有的生態(tài)與模式——2021年4月在首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出的“興趣電商”。
這一模式的底層邏輯是通過短視頻或直播等內(nèi)容，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣，進而刺激購物需求。
比如，一個用戶忽然刷到一個講兒童益智玩具的短視頻/直播，可能會被激發(fā)意識到自己的孩子也需要這樣一個玩具，進而完成一次事先沒有計劃的消費。
潛在購物需求就這樣被激發(fā)，整個購物過程也相當(dāng)絲滑。
其巨大改變在于，顛覆了傳統(tǒng)“人找貨”的邏輯而通過“貨找人”。
傳統(tǒng)電商以搜索為入口，如果用戶不主動搜索，就算商家品類做得再好消費者也看不到，所以品牌常常需要花大價錢去投廣告，獲客成本不斷被推高。
興趣電商讓商家可以通過內(nèi)容去觸達消費者，再加上抖音當(dāng)時日活6億的流量池，精準(zhǔn)識別用戶潛在需求并進行個性化推薦的算法，無疑給了商家破除這一困境的新路徑。
相比于傳統(tǒng)電商的圖文詳情頁，短視頻、直播等方式也更能給用戶帶來沉浸式的體驗，進而增加轉(zhuǎn)化率。根據(jù)中泰證券的研究，圖文形式下，單個用戶下單轉(zhuǎn)化率平均為0.5%左右，而短視頻在1.5%，直播最高能達到4.3%。這背后，便是興趣電商的力量體現(xiàn)。
既被商家歡迎，也討用戶之喜，抖音電商因此迅速起飛，但這種路徑卻也有著它的局限性。
從全域興趣電商到獨立APP
伴隨規(guī)模的持續(xù)擴大，興趣電商的局限性也開始顯現(xiàn)。
一方面是內(nèi)容和興趣的承載與呈現(xiàn)有限。
抖音從不缺爆品，但是爆款的背后，卻是無數(shù)其他商品的隱沒不見。
因為抖音的算法機制決定了：無數(shù)商品投向流量池時，算法要選出用戶最愿意看的一個或幾個，將流量給它，與之對應(yīng)，其他商品也就失去了向更多人展示的機會。
再加上一個視頻對應(yīng)一個商品，一個直播間在有限的時間內(nèi)只能上架有限的商品，和傳統(tǒng)電商貨架比起來，這讓商家能展示給用戶的SKU就相當(dāng)有限，制約了品牌的發(fā)展。
另一方面，在抖音上消費的人，大多數(shù)都是不能長時間留存和再次轉(zhuǎn)化的泛粉。
刷抖音的人，主打一個消遣，只是偶爾刷到了感興趣的商品，才會沖動下單，而且常常是買完就走，更不用提商家特別看重的復(fù)購了。
CTR研究表明：用戶在抖音站內(nèi)的復(fù)購率明顯低于傳統(tǒng)電商平臺，更多的復(fù)購行為發(fā)生在站外。也就是說用戶在抖音買完一次，如果用得好，下次又回到諸如淘寶之類了。
自己辛辛苦苦花了錢，卻給別人做了嫁衣，商家早就哭暈在廁所，用戶卻走得毫不留情。
抖音也逐漸意識到，興趣電商的短板，恰恰正是貨架電商的長處。
于是2022年5月，抖音在興趣之前加了兩個字：全域。
從興趣電商升級為全域興趣電商，主打內(nèi)容場景和貨架場景的雙輪驅(qū)動，核心目的是打破直播、短視頻的內(nèi)容場景和搜索、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡。
這以后，那些在短視頻、直播場景里缺失的品類以及該品類下尚未被覆蓋價格帶的產(chǎn)品，可以在抖音商城的貨架上出現(xiàn)了！此后，抖音電商還在商城上線了“搜索”功能，并定下“未來貨架電商要占比50%以上”的小目標(biāo)。
2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年抖音電商整體GMV規(guī)模增速達到80%，其中貨架場景GMV增長超140%。
一切似乎都在向好發(fā)展，但電商之外，還有更大的矛盾待解。
首先是平臺內(nèi)容和商業(yè)如何平衡的問題。
內(nèi)容是短視頻平臺的核心和根本，所有的商業(yè)化都以此為基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)曾有人士預(yù)估：抖音流量池大概的分配原則是，60%給內(nèi)容，40%給商業(yè)化。所以即便抖音大搞特搞貨架電商，品牌豪橫到砸大把的錢買流量，抖音也堅持“內(nèi)容為王”的根基不動搖。
2022年，抖音通過多次測試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)展示的電商內(nèi)容超過8%，用戶就會離開抖音，于是它主動降低了電商整體流量配比，還由此催生了一個大IP：東方甄選。
當(dāng)時的東方甄選剛從原來的單純賣貨，調(diào)整成一邊講課一邊賣貨的直播模式，也就是多上內(nèi)容少上商品，結(jié)果直播間人均停留時長從57秒飆升至3分07秒，而當(dāng)時整個抖音電商直播間的平均停留時長是49秒。
就這樣，東方甄選不但獲得了流量，還因為留存數(shù)據(jù)好，被平臺認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又額外再獲得了內(nèi)容流量池分配。
但東方甄選畢竟是個例。大多數(shù)商家卻依然處在一種尷尬中：一方面，抖音不遺余力地發(fā)展貨架電商，為他們鏈接資源、提供廣告服務(wù)；可另一方面，又在商業(yè)化上劃了一條高高的紅線……
要么被商家抱怨，要么讓用戶不滿，抖音因此處在了內(nèi)容和商業(yè)如何平衡的兩難中。
其次，商家想要的確定性生意，抖音給不了。
傳統(tǒng)電商自帶購物屬性，用戶打開淘寶、京東、拼多多，就是沖著購物而來。平臺基于用戶的瀏覽習(xí)慣，分設(shè)不同的頻道、品類，并進行流量分發(fā)，商家根據(jù)自己經(jīng)營的商品，選擇調(diào)性合適的平臺，當(dāng)二者匹配，用戶就會有留存，品牌也有機會做私域，提升復(fù)購率。
換句話說，傳統(tǒng)貨架電商的購物基因，給了商家更大的確定性和安全感。
而以娛樂為主的抖音，恰恰缺少這種確定性。大家是來看內(nèi)容的，購物依然是順便的事情，有興趣就買，沒興趣就不買，這跟大家進淘寶就是要購物比起來，確定性就弱了。
同時，作為一款承載了內(nèi)容、電商并且GMV已達2萬億的超級APP，抖音電商在大平臺之內(nèi)的操作體驗，也受到了制約。一度有用戶吐槽：抖音APP電商相關(guān)功能的入口越來越繁雜隱秘，退換貨操作難度也很大。
在電商進入存量競爭的時代，抖音電商想要實現(xiàn)貨架電商占比50%的目標(biāo)，就需找到更優(yōu)解。
讓內(nèi)容和電商在彼此協(xié)同之外，各歸其位、各司其職，似乎就是一個辦法，已經(jīng)上線的“抖音商城”，多半就是奔著這個來的。
但是在廝殺不斷的電商領(lǐng)域，尤其是對已經(jīng)裝了眾多APP的用戶來說，還有一款獨立電商APP的空間嗎？
如何突圍？
離開了抖音主站庇護的抖音商城，必然挑戰(zhàn)不斷。
首先它將面臨的便是阿里、拼多多、京東“三巨頭”的直接競爭。
根據(jù)新茅網(wǎng)的推算，2023年，拼多多、阿里訂單量分別為1.1億單和1億單，GMV分別為4萬億和7.2萬億，京東訂單量雖然被甩開了，但勝在客單價高，GMV也高達3.5萬億。
抖音電商的成績也相當(dāng)拿得出手，但那是仰仗抖音主站的流量而來的。抖音商城想要以獨立APP繼續(xù)“滾雪球”，至少得先跨過三道檻兒。
這第一道檻是用戶心智。
如今，天貓、淘寶、京東、拼多多，都有自己的忠實用戶，以及用戶對各自的認(rèn)知，不少人常常講的買什么到淘寶，買什么到京東，就是這種認(rèn)知。
這種認(rèn)知和心智，淘寶、京東花了10年，甚至20多年才搭建起來，已經(jīng)狂飆了四年的抖音電商，又給用戶植入了怎樣的心智呢？
大家提到抖音，會覺得好玩、小哥哥酷帥、小姐姐漂亮，購物更多是隨機事件。
換句話說，抖音電商在用戶心中沒有一個明確的心智模型，也沒有一個買什么就找它的確定性，那么當(dāng)它成為一個獨立的電商APP，用戶又為什么會選擇它呢？
何況，大家的手機里早已不缺購物APP了。
第二道檻是商品力和價格力。
深耕多年的“貓狗PDD”，在商品的豐富度和SKU數(shù)量上，有著巨大的先發(fā)優(yōu)勢，抖音電商雖然突飛猛進，但在這方面依然是短板。
商品力不足之外，抖音電商的價格力也壓力不小。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年11月30日，拼多多以1958.87億美元的市值超過阿里（當(dāng)時市值1907.03億美元），再次向世人展示了低價的殺傷力。由拼多多“卷”起來的“百億補貼”也在各電商平臺大行其道，低價成為了過去一年以及如今整個行業(yè)的主旋律。
低價的背后，拼的是品牌和電商平臺之間的話語權(quán)，而這恰是抖音電商的短板。
雖然抖音的眾多直播間都充斥著“9.9元包郵”的商品，但放眼整個抖音貨架電商，價格卻并不占優(yōu)勢。
據(jù)今年3月《晚點 LatePost》的報道，很多標(biāo)品，抖音電商同款與拼多多的價差一度能高達50%。
商品力和價格力是決勝的關(guān)鍵，抖音電商要在這個關(guān)鍵上跟阿里們拼恐怕是占不到便宜。
第三道檻是供應(yīng)鏈。
電商競爭的終局，都會回歸到履約能力上，即物流和供應(yīng)鏈能力的比拼。
京東有自建物流，阿里有菜鳥網(wǎng)絡(luò)，他們依靠自身技術(shù)、上下游資源將供應(yīng)鏈的話語權(quán)牢牢把握在自己手中，并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如半日達、次日達、送貨上門等。
抖音電商最近兩年也在瘋狂補課，先后接入三通一達、郵政、順豐、京東，試圖借助外部的物流能力，補足自己的短板。
只是當(dāng)前行業(yè)激戰(zhàn)，單純依靠外部能力，恐怕是有所不夠。
這三道檻兒，一道比一道難，抖音商城又將如何應(yīng)對呢？
從目前看，抖音商城APP的打法似乎是，一方面學(xué)習(xí)阿里們的長項，甚至以抄襲借鑒致敬阿里們，另一方面試圖把抖音的長板拿來改良以建立自己的優(yōu)勢。
從抖音商城APP底部的設(shè)置來看，它和淘寶的邏輯極為相似，包括“首頁”“視頻”“購物車”“消息”和“我”；而淘寶包括“首頁”“視頻”“消息”“購物車”“我的淘寶”，唯一的不同就是“購物車”和“消息”互換了一下位置。
從首頁界面可看出，抖音電商也采用了最能夠吸引眼球的低價策略。
在APP中，“新人專享補貼”被放在banner位置，下方推薦位“低價秒殺”四個字也格外顯眼。
同時，這一年以來，抖音電商在商品力和價格力上下了不少功夫，比如成立商品中心、關(guān)注中小商家、引入白牌商家等。今年，抖音電商更是官宣“價格力”是2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。
看起來，低價要被抖音商城作為主攻方向了。
通過這些來補短板的同時，抖音商城APP也試圖利用自己最核心的優(yōu)勢——內(nèi)容來引流。
雖然剔除了拍攝創(chuàng)作功能，但抖音商城APP保留了視頻界面。用戶可以在該APP上刷視頻，看直播，并在直播間購物。換句話說，它希望在“商”的框架內(nèi)更好地做內(nèi)容。
但有個事實卻不能忽略：雖然抖音商城APP已經(jīng)展示出很強的購物屬性且提供了便捷的購物體驗，但它所有功能幾乎都能在抖音主站中找到。
那用戶為什么要再下一個抖音商城APP呢？
參考資料
[1]《抖音電商，推出了自己的“淘寶”分身》 連線Insight
[2]《抖音電商的一次危機預(yù)防》 新莓daybreak
[3]《貨架電商不會死，興趣電商還沒贏》 TopKlout克勞銳
[4]《抖音為什么要做興趣電商？》 李成東
[5]《抖音獨立商城App上線：移動互聯(lián)網(wǎng)迎來最后一場白刃戰(zhàn)》 鋅財經(jīng)