界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔 任雪松

張晨從今年2月到4月頻繁去往河南許昌出差——他是華北一家連鎖超市的中層管理者，去許昌的目的只有一個(gè)，想要復(fù)刻一個(gè)高仿版的胖東來。

他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把胖東來許昌天使城店3000平內(nèi)的1萬多個(gè)商品都捋了一遍，由此模仿產(chǎn)品組合和品類；此外，他們還聯(lián)系到了為胖東來生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商，甚至連貨架和陳列道具都定制了和胖東來一模一樣的。

目前這家同樣3000平方米的“高仿版胖東來”，正在進(jìn)行最后的籌備階段。為了保證完美復(fù)刻，高仿版胖東來的商品差不多已經(jīng)到位，包括自營的餐飲區(qū)域，除了Logo不一樣之外，這里和胖東來相差無幾。

似乎一夜之間，胖東來的創(chuàng)始人于東來成為了中國零售行業(yè)“教父”一般的存在。

胖東來沒有對(duì)外披露詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但在去年年底，于東來曾向外界預(yù)估胖東來2023年?duì)I業(yè)收入在100億元左右，凈利潤1.4億。這個(gè)數(shù)字來自于胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩地僅有的13家門店，意味著其單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司。

這樣的業(yè)績放在如今的超市行業(yè)顯得格外搶眼。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。在百貨店、便利店和超市等眾多零售業(yè)態(tài)之中，僅有超市零售額呈下降趨勢，比上年下降0.4%。

而巨頭如永輝超市、中百集團(tuán)這樣的零售上市公司，在2023年都交出了凈利潤虧損的成績單，僅永輝一家，過去一年虧損總額就超過13.3億元，且已連續(xù)虧損3年。衰敗勢頭仍在蔓延，從12家零售上市公司的2024年一季報(bào)中看，這些中公司僅有3家實(shí)現(xiàn)營收同比增長，8家凈利潤同比下降。

行業(yè)凄風(fēng)冷雨之中，胖東來成了中國超市界的天花板。而于東來，這個(gè)出生于當(dāng)?shù)毓と思彝?，只讀過7年書，初中畢業(yè)的超市創(chuàng)始人，如今被商界大佬、零售同行和專門前來胖東來打卡的游客們共同推向神壇——馬云說胖東來引發(fā)了中國零售商的新思考，是中國企業(yè)的一面旗子。雷軍則更夸張地稱胖東來是中國零售業(yè)中“神”一般的存在。

于東來也樂于將這種神話變現(xiàn)。

自2022年起，他和胖東來借助“商學(xué)院總裁班”、“超市總裁峰會(huì)”等形式向其他小型零售企業(yè)輸送人員和經(jīng)驗(yàn)。胖東來先后已經(jīng)啟動(dòng)幫扶了12家零售企業(yè)，包括上饒嘉百樂、新樂超市和湖北雅斯超市等。

隨后，大佬們也都來了。永輝超市董事長張軒松領(lǐng)著核心團(tuán)隊(duì)數(shù)次登門拜訪于東來，步步高超市的創(chuàng)始人之一王填也是如此，這些中國零售商超的掌舵者們都想讓于東來幫扶自己的門店，視胖東來的模式為救命神方。至少短期之內(nèi)的效果已經(jīng)達(dá)到，永輝超市股價(jià)在胖東來宣布幫扶其兩家門店之后收獲漲停。

從河南中部一個(gè)三四線小城許昌生長出來的胖東來，成為一個(gè)打破傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)知的樣本。一直以來，人們更擔(dān)心像沃爾瑪、永輝超市這樣的零售巨頭，它們的標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)商體系和服務(wù)會(huì)摧毀中小城市的零售商業(yè)業(yè)態(tài)。

但在許昌，胖東來卻構(gòu)筑了一個(gè)異常堅(jiān)固的堡壘和護(hù)城河，沃爾瑪一度鎩羽而歸，永輝超市在當(dāng)?shù)匾诧@得水土不服。在拼多多、抖音這樣的價(jià)格收割機(jī)器贏得大量三四線用戶的網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代，胖東來也表現(xiàn)出了自己的韌性，在線上和線下都收獲了小城消費(fèi)者的流量和熱捧。

不過，仍值提出疑問的是，在短促的網(wǎng)絡(luò)熱度過后，于東來的胖東來能否真正為永輝和步步高們開啟躍升之路？胖東來可不可以復(fù)制？于東來隱秘的“網(wǎng)紅”流量運(yùn)營密碼究竟是什么？

張晨所在的超市在當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)復(fù)刻胖東來門店的時(shí)候，另一家地處湖南長沙的連鎖零售商步步高，也正在將胖東來的同款產(chǎn)品往自己的貨架上運(yùn)。

于1995年3月創(chuàng)立于湖南湘潭的步步高，集團(tuán)營收一度超過400億元，不過，近年它連續(xù)虧損且陷入重整危機(jī)。2023年，步步高實(shí)現(xiàn)營收31.01億元；歸母凈利潤虧損18.88億元。

4月中旬，于東來給自己的企業(yè)班學(xué)員以及步步高員工開了一場內(nèi)部分享會(huì)。他在會(huì)上并沒有如職業(yè)經(jīng)理人那般傳播超市經(jīng)營的方法論，而是大談愛與生命。

于東來提到自己今年在上?？戳艘粋€(gè)畫展，眼前這些來自17-18世紀(jì)的精美油畫讓他陷入思考，偉大的藝術(shù)家過去要靠自己碾磨礦石來制作繪畫涂料，由此得以將自己的思想和美長久地保留下去。

“我要求胖東來的東西像繪畫一樣，因?yàn)槲业臇|西是做的長久的。我要去買什么樣的礦石進(jìn)行碾磨，打造我喜歡的顏色，來展開我的繪畫，來詮釋出我對(duì)社會(huì)的理解。”他在這個(gè)分享會(huì)上說。

在這個(gè)長達(dá)1個(gè)小時(shí)的“分享”中，談及超市經(jīng)營實(shí)操的部分加起來可能都不足5分鐘，但圍繞“到底什么是美好”“ 文明是什么”“如何贊美自己生命”等話題于東來侃侃而談。事實(shí)上，在胖東來他一直都宣揚(yáng)著“自由和愛”，這也成為了他們員工手冊(cè)當(dāng)中的第一條內(nèi)容。而在各種場合，哪怕是付費(fèi)的企業(yè)班培訓(xùn)中，他所談及的內(nèi)容也大抵如此。

譬如說到為何幫扶步步高時(shí)，他稱是因?yàn)榭吹搅瞬讲礁邉?chuàng)始人王填陽光的一面，“因?yàn)樗蛭艺嬲\地表達(dá)自己，他希望步步高走向美好。”

于東來說，在他的心里，胖東來壓根就不是一個(gè)企業(yè)，而是建立一種系統(tǒng)性、高標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)精神文化的布道平臺(tái)。

在胖東來新鄉(xiāng)大胖店收銀臺(tái)對(duì)面的墻壁上，寫有這樣幾行標(biāo)語：每個(gè)人身上都有太陽，主要是如何讓他發(fā)光——蘇格拉底；人生最終的價(jià)值在于，覺醒和思考能力，而不在于生存——亞里士多德。墻上，柏拉圖和尼采的名言也在其中。

“員工普遍被于東來洗腦了嗎？”

但打工人有自己的判斷。徐紅惠在胖東來工作了5年，她也接受過愛與自由的洗禮，“不是的，是更高回報(bào)的待遇。”她說。

為了在超市之中折射出于東來所謂的“自由與愛”，這家超市提供稱得上“變態(tài)”級(jí)別的服務(wù)。秦萌是許昌本地人，她告訴界面新聞，印象中胖東來在20年前就非常注重售后，甚至一些服務(wù)項(xiàng)目比現(xiàn)在還要多，幫顧客修補(bǔ)衣服、鞋子等。有的人衣服甚至穿了1年想再退掉，胖東來也給退了。

在當(dāng)?shù)厝搜壑?，胖東來的許多商品其實(shí)沒有太大的性價(jià)比，但還愛去的理由是其他超市無法提供的信賴感，無理由退貨、售后不推諉等?！半娚毯馨l(fā)達(dá)，但我們本地人的一些日用百貨和電器依然會(huì)選擇胖東來，有的洗衣機(jī)、熱水器這些，你搬家時(shí)他們還能跑來給你移機(jī)。”秦萌說。

在新鄉(xiāng)的胖東來，顧客可以將寵物寄存在門口的寵物寄存處，盛夏高溫時(shí)，胖東來還在寵物柜對(duì)面放置電風(fēng)扇為其增加涼風(fēng)；另一個(gè)夸張的服務(wù)細(xì)節(jié)是，胖東來部分寄存柜需要人臉識(shí)別，而人臉識(shí)別的機(jī)器甚至增加了美顏功能。

但這些“變態(tài)”服務(wù)并不能讓員工光靠愛發(fā)電。

徐紅惠告訴界面新聞，胖東來在管理上采用軍事化的打分制，員工滿分100分，工作服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要標(biāo)準(zhǔn)化為表格，每一項(xiàng)有問題都要扣分。

例如店員正在服務(wù)顧客，但地板上有污漬，被主管看到會(huì)立刻扣分，一年累計(jì)下來分?jǐn)?shù)被扣完就被開除了。所以在客流量高峰期，許多店員甚至在上班時(shí)盡可能少喝水，以免因不能及時(shí)提供服務(wù)被扣分。

而界面新聞自一份2015年的員工管理手冊(cè)看到，胖東來對(duì)商品、服務(wù)、收銀等超市經(jīng)營有相當(dāng)嚴(yán)苛的管理規(guī)定。

例如商品管理當(dāng)中，商品包裝內(nèi)附帶物品不齊全或者未送給顧客，扣2分；活動(dòng)商品有缺貨，扣10分；加工類商品出現(xiàn)雜質(zhì)，扣50分。顧客投訴中的扣分更嚴(yán)格，顧客在試吃、試戴、試穿過多商品時(shí)，出現(xiàn)言語、動(dòng)作不耐煩，直接降級(jí)學(xué)習(xí)重新考核轉(zhuǎn)正，一年累計(jì)兩次則直接解除勞動(dòng)合同；如果主管未按照《胖東來客訴處理標(biāo)準(zhǔn)》處理，造成顧客二次投訴，對(duì)當(dāng)事處理的主管扣100分。

“工作時(shí)確實(shí)需要承受超高強(qiáng)度的壓力，留下來的都是已經(jīng)把服務(wù)形成肌肉記憶的員工，而且高薪酬、長休假等福利讓胖東來的員工流失率極低。”徐紅惠說。

目前胖東來有近500名員工工齡超過20年，2000多人的工齡超過15年。

事實(shí)上，在愛與自由之外，教父于東來還能提供的是金錢激勵(lì)。

胖東來并不是一天建成的，用于東來自己的話說，就是一路賺錢一路分錢給員工。

于東來出生于1966年，開設(shè)胖東來之前的遭遇復(fù)雜而跌宕。因?yàn)檫B續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗，于東來甚至自殺過。1995年，于東來向哥哥借錢，和4名下崗員工合資，開設(shè)了望月樓胖子店，這也是胖東來的雛形，憑借“只賣真貨”的經(jīng)營理念開始站穩(wěn)腳跟，兩年后"望月樓胖子店"更名為"胖東來煙酒有限公司"，于東來提出了"創(chuàng)中國名店，做許昌典范"的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

但隨后他的創(chuàng)業(yè)也不算順利。這段故事在2009年被于東來拿到聯(lián)商網(wǎng)的演講中進(jìn)行分享， “我95年開的店，20多平方，掙了90多萬。97年過了春節(jié)，一場大火燒死了14條生命，又槍斃了3個(gè)，那時(shí)候算下來我又負(fù)債了100多萬。從98年五一重新開業(yè)到年底我又開了兩家店，掙了700多萬，又開了一家1000多平方的大超市”。

按照于東來的說法，這次遭遇，讓他在25年前確定了將利潤分享給員工的決心。1999年底，他把開超市賺的1500萬折合成了1000萬股份分掉，員工分1000元，店長則能拿3000元。

這種把利潤分給員工的底色，奠定了胖東來最初發(fā)展的基礎(chǔ)，與之而來的還有硬性規(guī)定——高工資產(chǎn)生的高質(zhì)量服務(wù)。

相比于海底撈給店長配車的待遇，于東來對(duì)員工管理的覺醒意識(shí)則更早，也更樸素。

他在2009年買了70套房子分給處級(jí)以上管理層，把他們的住房問題基本全部解決完。在于東來所著的《美好之路》一書中，他透露胖東來員工薪酬體系大概是，店長月薪5萬元，店助4萬元，處長2.5萬元，處長助理1.8萬元，課長1.2-1.3萬元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資為5500元。每名員工每周工作時(shí)長是40-42小時(shí)，一年還有一個(gè)月帶薪年假。

你很難判斷是因?yàn)橛跂|來教父般的偉岸價(jià)值觀讓他如此慷慨，還是這些激勵(lì)背后是為了讓員工忍受胖東來幾近嚴(yán)苛的管理模式，但至少這些針對(duì)員工、顧客和供應(yīng)商的零售管理細(xì)節(jié)，為胖東來積攢了口碑。

在零售高速增長的年代，胖東來這種細(xì)節(jié)管理和品牌效應(yīng)并不明顯，但電商沖擊、經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致零售業(yè)進(jìn)入寒冬的時(shí)候，這種品牌價(jià)值則得以凸顯，并將情緒價(jià)值拉滿。

王明是胖東來的干果類供應(yīng)商之一。他告訴界面新聞，他與胖東來接觸了5年，直到去年才進(jìn)入他們的供應(yīng)商名單。實(shí)際上，胖東來給王明的利潤空間也并不豐厚，但和其他合作伙伴相比，胖東來的采購專業(yè)，也相對(duì)廉潔，出問題也不會(huì)找供應(yīng)商頂鍋，而其他的零售商，雖然利潤空間高，但也有“吸血鬼”的一面，供應(yīng)商通常是又愛又怕。也因此，不少供應(yīng)商也看中胖東來的口碑和流量，排隊(duì)爭取和它合作。

正是這種長久以來與供應(yīng)商建立的合作模式，讓胖東來在迎接潑天流量時(shí)，能持續(xù)將商品選品和供應(yīng)鏈的壁壘加厚，讓它可以獲得更多的供應(yīng)商資源。

于東來說，零售的核心價(jià)值是商品，商品好才能讓顧客滿意，而顧客滿意度的80%來自商品。

于東來雖然只有初中文憑，但他卻能夠把世界上其他零售巨頭的精華部分濃縮到自己的超市里。

他學(xué)習(xí)一線城市的高端進(jìn)口超市，把三四線城市消費(fèi)者沒見過的產(chǎn)品和品牌都擺到貨架上。與會(huì)員店商店精簡商品的做法不同，胖東來盡可能做多，多到門店商品數(shù)量在1萬-1.5萬個(gè)，把一個(gè)品類無限細(xì)分，例如雪糕你可以在胖東來見到十幾個(gè)品牌。

但胖東來不會(huì)盲目任由供應(yīng)商推新，而是在同類型商品品類中精心挑選商品。胖東來要求商品對(duì)標(biāo)山姆、Costco、伊藤洋華堂等優(yōu)質(zhì)零售商。例如即便是高達(dá)1400元的“Abyss”毛巾，在時(shí)代廣場店的貨架上也能看到——這樣不僅有噱頭，同時(shí)也是形成了它的差異化。

“商品如果不優(yōu)質(zhì)，客戶會(huì)衰減，最近三年我要求商品部門強(qiáng)行把不好的產(chǎn)品下架，特別是三線品牌，除非質(zhì)量好且非常有特色。”于東來說，目前只賣一線品牌和特色產(chǎn)品，同時(shí)在生鮮方面加大品質(zhì)提升，“顧客覺得不好吃打電話就可以退，倒逼著你去選擇好品質(zhì)產(chǎn)品給他們。”

這么做雖然帶來了品牌口碑和大量客流，但對(duì)于零售商而言商品損耗會(huì)造成大量的成本浪費(fèi)。

張晨告訴界面新聞，胖東來的部分生鮮產(chǎn)品的損耗非常大，因?yàn)橥硎袥]能打折賣掉，就需要1-2折處理給內(nèi)部員工，這有時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品是一種毛利傷害，但這部分空間被其他高毛利產(chǎn)品拉平。

高毛利的部分則來自他向山姆等海外商超學(xué)習(xí)的自有品牌模式。

和山姆一樣，胖東來也有自己的網(wǎng)紅爆款，例如烘培類的蛋撻和蛋糕、DL大月餅、DL果汁還有胖東來白酒等，它們分量大，味道也不錯(cuò)，逐漸成為熱銷商品。但和一二線城市卷低價(jià)不同，胖東來的自有產(chǎn)品在當(dāng)?shù)嘏c同類相比價(jià)格稍高，但因?yàn)槠焚|(zhì)理想，加上品牌效應(yīng)和服務(wù)加持，這些自有品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。

5月中旬的一個(gè)周末，界面新聞記者在胖東來時(shí)代廣場店、金匯店以及新鄉(xiāng)大胖店看到，在本地人的購物車中，他們大多購買的是一些日常的自有品牌商品。一位本地消費(fèi)者稱，“圖的是這里干凈，吃出毛病給解決。”

而熱門單品的毛利率也較高，讓胖東來整體的毛利水平保持在4%-5%區(qū)間——而零售行業(yè)通常毛利率則為3%以下，甚至虧損。于東來稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾個(gè)銷售額可以達(dá)到5-10億元。

于東來和胖東來更像是運(yùn)營“流量”的大師。

如果說對(duì)標(biāo)山姆、Costco優(yōu)秀零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提供獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值、員工激勵(lì)與管理，以及擁有供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢話語權(quán)，這些要素讓胖東來成為業(yè)界標(biāo)桿，那么對(duì)于流量的運(yùn)籌帷幄則是將它進(jìn)一步推向神壇的關(guān)鍵。

于東來懂得運(yùn)用流量。在打工人在社交網(wǎng)絡(luò)上不停通過各種玩梗來抒發(fā)職場怨氣時(shí)，胖東來總能夠通過各種事件拿捏公眾情緒。于東來會(huì)在2024年中國超市周論壇上宣布胖東來新增10天“不開心假”，只要員工不開心、不想上班可以請(qǐng)假，而且管理層不能不批，不批就違規(guī)了。這件事情很快就沖上了微博熱搜。

而在此之前，讓于東來感受到潑天流量的熱搜詞條也多和員工福利有關(guān)，“500-5000元委屈獎(jiǎng)”“安排全員出國游”“員工平均工資最低到手7000元”……這些熱搜將胖東來打造成為了網(wǎng)友們心中的“神仙公司”——哪怕他們根本沒有去過甚至還沒聽說過胖東來超市。

當(dāng)有負(fù)面輿情發(fā)生的時(shí)候，于東來也擅長將局面轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自己有利的方向。

2024年2月，胖東來美食城的一名員工悄悄蹲下嘗了一口鍋里的面，然后將沒有清洗的筷子直接伸進(jìn)鍋里攪拌。這一幕被網(wǎng)友拍下然后登上了熱搜。

事發(fā)第二天，胖東來火速做出一份情況說明，它表示已經(jīng)嚴(yán)肅調(diào)查了這件事的經(jīng)過，女員工正在為餐飲部春節(jié)加班的同事做員工餐，不對(duì)外售賣。但因?yàn)檫@件事引起了不好的影響，向大家道歉，并當(dāng)即決定開除當(dāng)事員工。隨后，胖東來發(fā)布了一份調(diào)查員工試吃事件的13頁報(bào)告。事情還不斷反轉(zhuǎn)，在網(wǎng)友認(rèn)為胖東來處罰太嚴(yán)重時(shí)，于東來又決定不開除該員工。

以上的每一個(gè)起承轉(zhuǎn)合，都有相應(yīng)的話題如#胖東來13頁報(bào)告調(diào)查員工試吃事件#、#胖東來重新決議嘗面事件#沖上熱搜。這樣精心制造的流量熱潮并非孤例，有消費(fèi)者在東方甄選買到6元的“東北農(nóng)嫂”玉米，在許昌胖東來超市銷售價(jià)高達(dá)8.5元，胖東來主動(dòng)則主動(dòng)召回“高價(jià)玉米”。這起事件的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，也都在熱搜上被數(shù)億網(wǎng)友注目著。

目前仍然無法明確這些熱搜話題是來自胖東來或者其合作伙伴的運(yùn)作，還是其話題度帶來了全民的狂歡，但胖東來對(duì)流量的敏感和運(yùn)籌帷幄，不免讓外界對(duì)它產(chǎn)生“炒作”的質(zhì)疑。

但無論如何，熱搜體質(zhì)讓于東來和它的超市成為了中國商業(yè)社會(huì)的新晉流量明星。人們對(duì)它的關(guān)注開始從員工福利蔓延到超市業(yè)務(wù)本身，一批又一批博主自費(fèi)來到許昌探店，舉著手持?jǐn)z像機(jī)向網(wǎng)友介紹如何在胖東來買黃金和茶葉。

胖東來線上的流量多得已經(jīng)溢出到線下，頂流所帶來的“虹吸”效應(yīng)，輻射到了周邊地區(qū)。

今年年初，在網(wǎng)紅效應(yīng)的推動(dòng)之下，山東、安徽和河北等地的旅行團(tuán)甚至紛紛開通了“胖東來旅游團(tuán)”，專門帶當(dāng)?shù)仡櫩颓皝泶蚩ㄅ謻|來。人們戲稱胖東來為 “6A級(jí)景區(qū)”， 而胖東來旅游團(tuán)應(yīng)該是國內(nèi)第一個(gè)被接受的純購物旅游團(tuán)。

在距離許昌280公里外的山東單縣，一家旅游公司推出了許昌胖東來一日游產(chǎn)品，它的宣傳語中許昌胖東來被稱為一個(gè)“新晉網(wǎng)紅打卡地”，電子宣傳冊(cè)中展示了超市琳瑯滿目的各色商品，當(dāng)它描述胖東來那些細(xì)致入微的服務(wù)，它的用語是：接下來看看胖東來是怎么“慣壞”顧客的吧！

在胖東來成為許多游客的“打卡之地”后，由于多數(shù)游客經(jīng)由鄭州轉(zhuǎn)車至許昌購物，2023年12月，鄭州機(jī)場至許昌市域鐵路開啟初期運(yùn)營，專線全車有四節(jié)車廂，從鄭州坐到許昌，需要將近三個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在，這條地鐵線已經(jīng)被稱為“鄭胖專線”。

許昌東站的出租車司機(jī)對(duì)拖著行李箱打車去胖東來的客人早已見怪不怪，他們之間的話題也繞不開胖東來。其中一名出租車司機(jī)告訴界面新聞，胖東來在許昌已經(jīng)潛移默化影響了很多服務(wù)業(yè)。

受胖東來影響，整個(gè)許昌的服務(wù)水平遠(yuǎn)高于其所屬的其他三線城市，餐飲、酒店等行業(yè)尤其是這樣。許昌胖東來時(shí)代廣場旁邊的全季酒店，前臺(tái)上擺放著茶葉預(yù)約二維碼，提示顧客如何獲得胖東來的電子排號(hào)方式，而在一名客人入住需要等待時(shí)，前臺(tái)直接為其升級(jí)了更貴的房型，還送了全季酒店自家的茶包和水果。問及緣由，員工稱，“我們是向胖東來學(xué)習(xí)的。”

當(dāng)?shù)氐某幸脖痪淼貌恍?。距離天使城店1公里的 “亨源通”的超市也在刻意模仿胖東來的服務(wù)，除了自有品牌商品少一些，其他大眾品牌和熟食、水果等品相和服務(wù)都可以滿足像秦萌這樣當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常所需，而且退換貨政策也能得到當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。

美食節(jié)目《街邊下飯魂》中，許昌老馬家饸饹面的老板說，自己心中的目標(biāo)只有一個(gè)，希望老馬家成為許昌餐飲界胖東來，提供更干凈的環(huán)境和好吃的餐品。界面新聞注意到，胖東來天使城店的一個(gè)細(xì)節(jié)是，洗手間洗手臺(tái)水龍頭和洗手液感應(yīng)器，都是戴森產(chǎn)品，且洗手臺(tái)旁邊的水漬一直有人擦拭，而衛(wèi)生間的坐便器，均配有加熱馬桶蓋。

流量對(duì)于胖東來說不僅僅是知名度和生意，在某種程度上，它也成為胖東來的競爭力。

在中國三四線城市，線上購物如拼多多，線下折扣零售和零食集合店的滲透，都有可能撼動(dòng)胖東來這些實(shí)體商超的生意。而于東來對(duì)于流量的把握，不僅僅可以幫助塑造標(biāo)桿形象，留住當(dāng)?shù)仡櫩停€能夠通過網(wǎng)紅效應(yīng)，將周邊地區(qū)的消費(fèi)者源源不斷地吸引過來打卡。

對(duì)于零售行業(yè)來說，沒有人不覬覦這樣的流量。也正是在流量洪流之中，于東來的形象被無限放大與神化，人人都在學(xué)習(xí)胖東來。

胖東來甚至已經(jīng)被寫入許昌市政府工作報(bào)告中，推動(dòng)胖東來等流量商超發(fā)展，支持辦好“中國超市周”活動(dòng),鼓勵(lì)各類商超推廣“胖東來式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

不過，已經(jīng)有向胖東來學(xué)習(xí)的人受挫了。

有報(bào)道稱目前被胖東來幫扶的12家的超市企業(yè)，基本都實(shí)現(xiàn)了正增長，其中有五家更是達(dá)到了兩位數(shù)增長。

但這些增長背后的真實(shí)原因也有真金白銀的刺激。于東來自己透露，此前為了幫扶嘉百樂，胖東來半年時(shí)間花了將近5000萬元的費(fèi)用，至今在嘉百樂還留了十個(gè)人，他說，按照目前的狀態(tài)，嘉百樂一年賺一千萬是不成問題的。

而更多的模仿者則是張晨那樣的企業(yè)，并未能獲得輸血式幫助，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)更多限制在商品管理、員工管理等表層技術(shù)規(guī)范。

張晨自己也越來越?jīng)]底。復(fù)制了人家的樣子可以，但胖東來的模式則很難照搬過來。

“學(xué)習(xí)或者說復(fù)刻胖東來確實(shí)費(fèi)錢，成本已經(jīng)超過我們以往開一家新店的2倍，單人力成本就是日常的2.5倍。”張晨對(duì)界面新聞?wù)f。

據(jù)他和團(tuán)隊(duì)研究，胖東來自營商品、網(wǎng)紅產(chǎn)品貢獻(xiàn)了30%以上的利潤。包括DL果汁的供應(yīng)商樂源壹品，也為其定制了自有品牌果汁，但目前自家果汁的售價(jià)并沒有太多優(yōu)勢，胖東來售價(jià)13.5元，這家只能做到17元。

對(duì)于模仿胖東來的結(jié)果，張晨自己并不看好。他認(rèn)為這仍然是皮毛的學(xué)習(xí)，而且前期，尤其是生鮮類目的產(chǎn)品，會(huì)承受相當(dāng)大的損耗和毛利損失，這是需要老板做好心理準(zhǔn)備的。“真正的精髓、老板的理念這是學(xué)不來。”他說。

因?yàn)檫@些背后除了愛與自由之外，還有實(shí)實(shí)在在的成本。

學(xué)習(xí)胖東來初期的陣痛和人工成本的持續(xù)性上升，往往讓模仿者們不敢堅(jiān)持下去。

張晨告訴界面新聞，實(shí)際上在5年前，自己的企業(yè)就學(xué)習(xí)過一次胖東來，回來后賣場技術(shù)型員工的薪酬漲了40%以上，短期內(nèi)確實(shí)出現(xiàn)了積極的一面，但由于漲薪體系沒有波及到整個(gè)門店，引發(fā)一些運(yùn)營崗的員工不滿。

“因?yàn)樗麄儾粌H不漲薪，工作量還被增加，例如需要頻繁通過細(xì)化的表格控制賣場前端的執(zhí)行，為員工打分，后面他們很多人離職也是因?yàn)檫@個(gè)原因。”他說，這種改革并沒能持續(xù)太久，后來遇到疫情，門店的細(xì)致化管理徹底走樣，恢復(fù)到原來的狀態(tài)。

零售專家、上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才告訴界面新聞，胖東來關(guān)鍵價(jià)值在于，徹底解放了員工的生產(chǎn)力，由于得到了高素質(zhì)員工的發(fā)自內(nèi)心的擁護(hù)，所以所推進(jìn)的精細(xì)化管理的措施在胖東來能夠得到100%執(zhí)行，而在其它的企業(yè)可能連60%都不到。

對(duì)于需要幫扶的永輝超市來說，胖東來后臺(tái)的精細(xì)化管理水平，以及這背后真正的執(zhí)行力更值得關(guān)注。而今年4月步步高長沙梅溪湖店被胖東來“爆改”之后，這家門店確實(shí)在客流量、商品管理上表現(xiàn)出一時(shí)的火爆，胖東來直接將DL大月餅、DL果汁等自有品牌商品配送至這家門店銷售，一度引發(fā)搶購。不過，最近在社交媒體平臺(tái)上，已有多個(gè)用戶吐槽，步步高的“胖東來濾鏡”過重，出現(xiàn)了店員態(tài)度差、熱門商品走樣等情況。

與此同時(shí)，即便對(duì)于胖東來自身來說，網(wǎng)紅流量的反噬效果也已經(jīng)出現(xiàn)。

秦萌今年3月想到胖東來買珍珠才發(fā)現(xiàn)，胖東來的銀飾和珍珠區(qū)域她已經(jīng)無法直接購買了。因?yàn)轭櫩土髁勘q，她連續(xù)預(yù)約了5天才終于買上。在購買的時(shí)候，甚至碰到一個(gè)來自杭州的游客，“不能理解他們距離諸暨那么近，舍近求遠(yuǎn)跑來胖東來挑選珍珠。”她說。

當(dāng)?shù)夭簧傧M(fèi)者都在抱怨，過多的游客也在弱化胖東來的服務(wù)。秦萌和一些當(dāng)?shù)氐念櫩捅г梗F(xiàn)在胖東來人太多，去買東西根本享受不到所謂的服務(wù)，店員忙得不可開交；此外，原來出現(xiàn)問題，超市給解決得很圓滿，給高額補(bǔ)償，但現(xiàn)在這種服務(wù)隨著社交平臺(tái)傳播到異地，許多外地游客也來涌入，也來了一些碰瓷的消費(fèi)者。

“這本身對(duì)胖東來的服務(wù)就是一種消耗。”秦萌說。

巨大流量背后萌生的這些問題，已經(jīng)在微觀層面影響到了胖東來的消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于投身到幫扶永輝和步步高提升運(yùn)營的于東來來說，這些消費(fèi)者的細(xì)微感受值得警惕。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“張晨”“王明”和“徐紅惠”為化名）