文|智谷趨勢(shì) 斯絲
不是每一個(gè)窮人家的孩子，都有能力早當(dāng)家。
比如蔚來(lái)的第二品牌——樂(lè)道。
5月15日，蔚來(lái)第二品牌——樂(lè)道，醞釀了三年，終于發(fā)布了首款車(chē)型——家庭智能電動(dòng)中型SUV樂(lè)道L60。
這是蔚來(lái)品牌向下妥協(xié)的開(kāi)始。
樂(lè)道L60預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，預(yù)示著李斌不再死磕高端，在內(nèi)卷的市場(chǎng)里選擇走上平民化的道路。
畢竟，汽車(chē)行業(yè)的定律是，汽車(chē)價(jià)格每下降5000美元，潛在買(mǎi)家數(shù)量便會(huì)翻倍。
李斌自己也很直白說(shuō)：“NIO品牌以追求毛利率為先，而新品牌則更多追求銷(xiāo)量”。
也就是說(shuō)，樂(lè)道出生就注定了使命——養(yǎng)家糊口，是用迅速規(guī)模化的銷(xiāo)量彌補(bǔ)NIO理想主義的生意造成的巨大虧損。
只是，蔚來(lái)賬上800億的負(fù)債窟窿，樂(lè)道如何能填？
發(fā)布會(huì)之前，李斌透露過(guò)，樂(lè)道L60的價(jià)格肯定會(huì)比較便宜，建議買(mǎi)Model Y的可以再等等。
發(fā)布會(huì)上，他找來(lái)曾是上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁的艾鐵成擔(dān)任樂(lè)道汽車(chē)總裁。艾鐵成也不負(fù)所望，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)證明了汽車(chē)界懂營(yíng)銷(xiāo)，懂客戶、會(huì)整活的不只有雷軍。
為展現(xiàn)樂(lè)道干翻Model Y的實(shí)力，艾鐵成講了“三個(gè)自由”。
第一是“二郎腿自由”。如果你看到兩個(gè)183cm的雙胞胎帥哥同時(shí)在車(chē)?yán)锫N起了二郎腿，你能想到什么？
實(shí)不相瞞，我的第一反應(yīng)是，這車(chē)很貴吧？
艾鐵成想表達(dá)的意思應(yīng)該是，這車(chē)比Model Y空間大吧。
從樂(lè)道給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)道L60后排的凈膝部空間為160mm，是Model Y的3.5倍，也是RAV4的7.5倍。
圖片來(lái)源：NE時(shí)代智能車(chē)
你別說(shuō)，這么長(zhǎng)的膝部空間，別說(shuō)一起翹二郎腿了，后排抱娃也不怕擠了，而且這也才是家庭車(chē)該宣傳的賣(mài)點(diǎn)吧。找兩個(gè)惹眼的長(zhǎng)腿帥哥來(lái)展示，只能說(shuō)你們怪會(huì)玩的。
第二個(gè)自由是“溜達(dá)自由”。怎么證明樂(lè)道L60比Model Y更長(zhǎng)、更寬、更高呢？數(shù)據(jù)上，樂(lè)道L60的長(zhǎng)寬高分別為4828/1930/1616mm，軸距為2950mm；Model Y長(zhǎng)寬高為4750/1921/1624mm，軸距2890。相比之下，樂(lè)道L60著實(shí)大了一圈。
但李斌和艾鐵成都深知數(shù)據(jù)什么的都是紙上談兵?，F(xiàn)場(chǎng)展出的視頻里，又是一個(gè)183的男性在車(chē)后排用各種姿勢(shì)和動(dòng)作體現(xiàn)在車(chē)后排的活動(dòng)自由性，證明“只要心態(tài)放的好，L60也可以是小操場(chǎng)”。
第三個(gè)自由是“行李箱自由”。家庭用車(chē)最關(guān)鍵的一點(diǎn)，除了活動(dòng)空間大，就是儲(chǔ)存空間大。L60的后備箱可以放進(jìn)2個(gè)28寸行李箱、2個(gè)24寸行李箱和一個(gè)20寸行李箱。
同時(shí)，L60空間雖大，但不妨礙它能耗更低。按照樂(lè)道給出的數(shù)據(jù)，L60的能耗為12.1kWh/100km，是行業(yè)最低能耗的中型SUV，比Model Y的最新款能耗還省了3%。
總結(jié)下來(lái)，L60的優(yōu)勢(shì)，就是“比Model Y長(zhǎng)、比Model Y寬、比Model Y空間大、還比Model Y能耗低”。
很好，難怪現(xiàn)場(chǎng)的觀眾吐槽：“我已經(jīng)三秒沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)Model Y了”。
就是這么一款“先致敬Model Y，再領(lǐng)先Model Y”的車(chē)型，售價(jià)比Model Y低了三萬(wàn)。李斌給它定下月銷(xiāo)兩萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，希望樂(lè)道能帶著蔚來(lái)逃離貧困區(qū)。
然而，資本似乎并不買(mǎi)賬。
發(fā)布會(huì)剛剛結(jié)束，蔚來(lái)股價(jià)就大跳水。到今天收盤(pán)，蔚來(lái)報(bào)收5.33美元，較開(kāi)盤(pán)時(shí)下跌7.94%。
換句話說(shuō)，樂(lè)道還沒(méi)開(kāi)始賺錢(qián)，就先讓母公司市值蒸發(fā)了9億美元。
不被看好，也不是沒(méi)有原因。
一是樂(lè)道所處的價(jià)格帶上，像小鵬G6、問(wèn)界M7和Model Y，哪一個(gè)會(huì)是善茬？雖然說(shuō)初生牛犢不怕虎，但在這條前有猛虎后有餓狼的賽道上，樂(lè)道很難讓市場(chǎng)堅(jiān)定下注，相信它能撕開(kāi)這片紅海。
再加上“家庭車(chē)”的定位，讓樂(lè)道與理想正面硬剛。但“蔚小理”中的蔚來(lái)都快劃水到第二梯隊(duì)了，剛出爐的小號(hào)和已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的理想廝殺，究竟是一場(chǎng)翻身仗還是碾壓賽，大家心中自有答案。
不過(guò)，再怎么說(shuō)，蔚來(lái)不是沒(méi)有勝過(guò)，樂(lè)道也算是站在了老牌選手的肩膀上。
“有誰(shuí)在品牌發(fā)布第一輛車(chē)的時(shí)候就有一千個(gè)換電站等著它？蔚來(lái)從交付第一臺(tái)車(chē)以后2年才爬到200座換電站。樂(lè)道在體系上的成熟度超過(guò)想象，樂(lè)道是全鏈條、端到端體驗(yàn)上的成熟”。蔚來(lái)總裁秦力洪把樂(lè)道的優(yōu)勢(shì)概括為四個(gè)字：
生而成熟。
的確，樂(lè)道從第一輛車(chē)發(fā)布起就有超千座換電站和超2.5萬(wàn)根自有充電樁。這是蔚來(lái)NIO拼命為樂(lè)道打下的護(hù)城河，畢竟“充電一小時(shí)，換電5分鐘”的補(bǔ)能效率對(duì)比對(duì)很多車(chē)主來(lái)說(shuō)都非常受用。
而且，雖說(shuō)樂(lè)道是獨(dú)立于蔚來(lái)NIO外的第二品牌，但樂(lè)道與蔚來(lái)之間總有一種“你養(yǎng)我小，我養(yǎng)你老”的相互羈絆。
蔚來(lái)股價(jià)應(yīng)聲下跌的原因，也或許是因?yàn)槭袌?chǎng)并不認(rèn)為樂(lè)道能補(bǔ)上蔚來(lái)這些年大手大腳的花銷(xiāo)。
從決定造車(chē)開(kāi)始，李斌就盯上了40萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)。為了給尊貴的蔚來(lái)車(chē)主無(wú)可挑剔的用車(chē)體驗(yàn)，NIO在堆料上從不含糊，哪怕是入門(mén)車(chē)型，李斌都給配上了雙電機(jī)、激光雷達(dá)和智駕芯片......
加上一心走上換電補(bǔ)能路，蔚來(lái)自掏腰包給蔚來(lái)車(chē)主建設(shè)了2400多座換電站，一臺(tái)換電站光建設(shè)成本就在200-300萬(wàn)。
再有就是跨界造一臺(tái)能和蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)動(dòng)的NIO手機(jī)，售價(jià)6499元起，聲稱(chēng)蔚來(lái)車(chē)主專(zhuān)屬“備用機(jī)”。
這些年的操作，掏光了蔚來(lái)的備用金庫(kù)，李斌給外界留下的印象也變成了：
“擅長(zhǎng)造車(chē)，但不擅長(zhǎng)賺錢(qián)”。
可在新能源車(chē)瘋狂內(nèi)卷的時(shí)候，蔚來(lái)在“賣(mài)車(chē)”上也不那么擅長(zhǎng)了。今年前四個(gè)月，蔚來(lái)汽車(chē)交付新車(chē)4.57萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量倒是打破了“蔚一萬(wàn)”的魔咒。但總銷(xiāo)量卻不及問(wèn)界和理想的一半，連極氪和零跑也把他甩在了身后。
但李斌也并非沒(méi)有過(guò)拯救自家銷(xiāo)量的高光時(shí)刻。
去年6月，蔚來(lái)全系降價(jià)3萬(wàn)元，第二個(gè)月銷(xiāo)量就再次沖上了2萬(wàn)輛。遺憾的是，從去年8月到現(xiàn)在，蔚來(lái)一個(gè)月賣(mài)2萬(wàn)輛的故事再?zèng)]上演過(guò)。
賣(mài)不出去車(chē)，就只能看著凈虧損越來(lái)越大。蔚來(lái)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，蔚來(lái)汽車(chē)凈虧損為207.2億元，同比擴(kuò)大45%。
簡(jiǎn)直可以說(shuō)，蔚來(lái)每賣(mài)出去一臺(tái)車(chē)，就相當(dāng)于做了一次慈善啊。
雪上加霜的是，毛利率也從2021年的18.9%跌到了5.5%。業(yè)務(wù)基本盤(pán)鋪得太大，造車(chē)、造手機(jī)、造芯片和充電樁，重重利空之下，蔚來(lái)賺錢(qián)的能力來(lái)到了歷史新低。
最明顯的結(jié)果是，截止2023年12月31日，蔚來(lái)負(fù)債總額為877.87億，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)74.79%。
虧了這么多年，誰(shuí)還記得蔚來(lái)剛成立的時(shí)候，李斌找到雷軍和劉強(qiáng)東拉投資。劉強(qiáng)東花了10秒鐘時(shí)間說(shuō)“yes”，雷軍則告訴他：“你扣動(dòng)扳機(jī)時(shí)，直接找我就行”。
很多年之后，李斌目睹了雷軍踩下小米汽車(chē)的油門(mén)，也見(jiàn)證了很多友商走上了破產(chǎn)還債路。
而作為依然堅(jiān)守著的第一批新勢(shì)力，蔚來(lái)不是在融資，就是在融資的路上。
今天，800億的爛攤子，留給了樂(lè)道。
但是，女?huà)z補(bǔ)天也不是這樣補(bǔ)的吧。