文|新響
隨著天氣逐漸升溫，防曬衣再度成為電商平臺(tái)的熱點(diǎn)搜索。
數(shù)據(jù)顯示，4月至7月是防曬衣熱銷季，這一時(shí)段貢獻(xiàn)的銷售額接近行業(yè)全年的90%。為了搶占市場(chǎng)份額，各大品牌已經(jīng)在悄悄發(fā)力布局，蕉下、茉尋、覓橘和 ohsunny等品牌更是斥重金在李佳琦、小楊哥等頭部主播的直播間露臉。
從打著硬核科技旗號(hào)的玻尿酸防曬服，到防曬指數(shù)一路從UPF50飆升到UPF1000，從動(dòng)輒上千的價(jià)格，到直播間199的破價(jià)，廠商們卷完產(chǎn)品卷價(jià)格的背后不掙錢(qián)的焦慮縈繞在每個(gè)人的心頭。
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過(guò)去幾年來(lái)，防曬用品在消費(fèi)者悅己消費(fèi)的愉悅感中逐漸升溫。
艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，屆時(shí)將成為新的千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)。
試圖擠進(jìn)這條賽道的商家不少，不僅有與防曬衣深度綁定的蕉下，還有駱駝、凱樂(lè)石、北面這樣的傳統(tǒng)戶外品牌，以及蕉內(nèi)、茉尋、sinsin這樣的新消費(fèi)品牌。甚至連波司登這個(gè)做冬天生意的品牌，都試圖將手伸進(jìn)來(lái)——2022年，波司登宣布進(jìn)軍防曬服飾領(lǐng)域，要打造中高端防曬衣。
此外，大量電商白牌也憑著價(jià)格優(yōu)勢(shì)涌入這一賽道。
廣東某服裝企業(yè)長(zhǎng)期為市面上多個(gè)知名品牌代工生產(chǎn)，該廠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自春節(jié)以來(lái)，工廠接到大量防曬衣訂單，日產(chǎn)量一度高達(dá)10萬(wàn)件。在這些訂單中，運(yùn)動(dòng)品牌只占據(jù)了一部分，更大的客源來(lái)自電商白牌。
目前，防曬衣的市場(chǎng)主要集中在電商平臺(tái)，線下渠道則反應(yīng)平平。在小紅書(shū)搜索“防曬衣”，其商品數(shù)量超過(guò)109萬(wàn)件。而在抖音，2023年的防曬服市場(chǎng)GMV達(dá)到約37.3億元，同比增長(zhǎng)217.4%。
防曬服飾大熱，也帶動(dòng)了一眾新品牌的業(yè)績(jī)，蕉下應(yīng)該是其中最突出的，憑借著與李佳琦直播間的深度綁定，蕉下的營(yíng)收從2019年的3.85億元上漲至2021年的24.01億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為150.1%。招股書(shū)顯示，2022年上半年，蕉下?tīng)I(yíng)收達(dá)到22.1億元，毛利率更是高達(dá)60.3%，毛利率甚至超過(guò)了同樣以高利率著稱的服裝品牌Lululemon和優(yōu)衣庫(kù)。
當(dāng)然，也不是所有人都能玩得開(kāi)，高調(diào)進(jìn)軍該賽道的波司登就是個(gè)例外。
自2021年宣布進(jìn)軍防曬服飾行業(yè)以來(lái)，波司登在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)頻頻砸錢(qián)搞營(yíng)銷。去年4月，波司登在小紅書(shū)的投放費(fèi)用為171萬(wàn)元，位于當(dāng)月防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷投放額第一；同期，波司登在抖音投放219.3萬(wàn)元用于產(chǎn)品營(yíng)銷，僅次于蕉下、蜜思婷，位列第三。
除了平臺(tái)投放，波司登還簽約藝人楊紫成為其防曬衣系列代言人。
但消費(fèi)者“投票”的結(jié)果卻是并不買(mǎi)單。在去年3-12月整個(gè)防曬服飾銷售季，波司登防曬衣在抖音的月銷售額在500萬(wàn)到750萬(wàn)這一區(qū)間，與茉尋、蕉下、駱駝等品牌相比呈斷崖式落差，甚至比不上跨界過(guò)來(lái)的美妝品牌花西子。今年1月-3月的銷售淡季，波司登防曬服的月銷售額約25萬(wàn)元至50萬(wàn)元。
這與近年來(lái)波司登品牌整體轉(zhuǎn)型中高端定位有關(guān)，波司登防曬衣在抖音的平均售價(jià)高達(dá)453.12元，而其他品牌的防曬衣大多在200元以下。
此前，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰直言：“防曬服可以賣到千元的價(jià)格，是基于在中國(guó)品牌崛起的黃金時(shí)代，波司登要做更好的產(chǎn)品，成長(zhǎng)為中高端品牌?！?/p>
“冬天穿不起羽絨服，夏天穿不起防曬服?！?/p>
不同于長(zhǎng)久深耕的羽絨服，波司登在防曬服的面輔料、生產(chǎn)到工藝制作等多個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，并不具備優(yōu)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)，所謂的高端化更可能是供應(yīng)鏈價(jià)格居高不下的后果。
02
防曬衣是一個(gè)很難中高端化的領(lǐng)域，這與它的低門(mén)檻有關(guān)。
服裝面料供應(yīng)商老李透露，錦綸中較高端的布匹價(jià)格在30元-40元/米，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外線助劑等工序，通常也只需額外增加10元出頭的成本，正常防曬衣高端線的批發(fā)價(jià)在60元左右。
且防曬衣行業(yè)高度依賴代工，蕉下就曾在招股書(shū)中披露，截至2021年底，公司與166家合約制造商有合作，旗下產(chǎn)品均采取外包模式生產(chǎn)，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，而產(chǎn)品的生產(chǎn)則交給代工廠。
產(chǎn)品成本不高，公司的支出大頭都用在了營(yíng)銷和銷售上。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019 年到 2021 年，蕉下的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用分別為 1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，占營(yíng)收比為 32.45%、40.7% 和 45.9%，而服飾行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用一般在30%左右。
從2020年開(kāi)始，李佳琦就與蕉下展開(kāi)了緊密的長(zhǎng)期合作，他曾在2021年的某一個(gè)月為蕉下帶貨三次，銷售額約2880萬(wàn)元。
也正因?yàn)橹亟馉I(yíng)銷，蕉下的尷尬也許在一眾網(wǎng)紅品牌中有一定代表性——毛利率高但凈利率低，其毛利率一度高達(dá)60%，但它在2019年到2021年的凈利率卻分別為5.1%、5.0%、5.6%，
而毛利率不如蕉下的優(yōu)衣庫(kù)、安踏、Lululemon，其凈利率都在兩位數(shù)以上。
為此，蕉下不斷上調(diào)產(chǎn)品的平均售價(jià)——招股書(shū)顯示，2019年蕉下的服裝平均售價(jià)是105.4元，2021年漲至121.5元。其中，傘的平均售價(jià)從2019年的92.8元漲到2021年的103.5元，帽子的平均售價(jià)從2019年的61.6元漲到了2022年上半年的98.1元。
同樣情況的，還有頻繁登上小楊哥直播間的素湃防曬衣——作為一家成立于2018年11月的公司，素湃卻輕松掌握了“核心科技”，旗下防曬衣號(hào)稱從紗線開(kāi)始就自帶UPF值（紫外線防護(hù)系數(shù)），更制造出了能夠抵抗零下196度低溫的宇航氣凝膠防寒服。
然而，在黑貓投訴平臺(tái)，搜索與素湃相關(guān)的內(nèi)容，投訴其產(chǎn)品虛假宣傳、以次充好、貨不對(duì)板的內(nèi)容，比比皆是。
與白牌相比，品牌防曬衣貴在品牌溢價(jià)和營(yíng)銷成本，但兩者之間的質(zhì)量區(qū)別，沒(méi)有“天差地別”的懸殊。
有業(yè)內(nèi)人士透露，防曬衣的工藝技術(shù)主要分為助劑防曬、涂層防曬和原紗防曬這三種，前兩種工藝原理是通過(guò)在面料上附著助劑或者涂層，用以折射陽(yáng)光，成本低，但透氣性差。而原紗指的是在紗線紡織過(guò)程中加入防曬劑，讓防曬效果不會(huì)因?yàn)榍逑搭l繁而大打折扣，現(xiàn)在各大品牌基本都把原紗防曬當(dāng)做標(biāo)配。
工藝相差無(wú)幾，留給各大品牌的營(yíng)銷空間就只有面料了——冰川時(shí)代宣稱自己的防曬衣面料中添加了木糖醇，上身即可感受到“降溫5℃”；而駱駝則宣傳自己的面料中加入了玻尿酸成分，“可以給皮膚營(yíng)造敷面膜的舒適感受”。
事實(shí)上，面料對(duì)防曬效果的影響微乎其微。
浙江寧波市質(zhì)檢院紡織品纖維檢驗(yàn)中心專業(yè)技術(shù)人員曾做過(guò)一系列關(guān)于衣物防曬功能的實(shí)驗(yàn)。結(jié)果顯示，普通衣物也有很好的防紫外線性能，同樣顏色對(duì)比，100%純棉衣物防曬效果最好，不必過(guò)度追求專業(yè)的防曬衣。
消費(fèi)者也沒(méi)有想象中的盲目，據(jù)有米云統(tǒng)計(jì)，2023 年 3 月到 12 月，抖音 0-50 元價(jià)位的產(chǎn)品占據(jù)平臺(tái)防曬衣總體銷售額的 21.6%，50-100 元的產(chǎn)品占比 26.8%。對(duì)防曬衣品牌的價(jià)格，消費(fèi)者的接受度放寬到了300元以內(nèi)。
而千元以上的防曬衣，市場(chǎng)小到可以忽略不計(jì)。
03
防曬衣市場(chǎng)看似花團(tuán)錦簇，但品牌想要從中掙到錢(qián)，卻沒(méi)那么容易。
誠(chéng)然，大量品牌入局，加劇了防曬服飾的內(nèi)卷，但這些品牌卷營(yíng)銷、卷面料、卷概念，卷生卷死，防曬衣的核心工藝也沒(méi)有升級(jí)，無(wú)論是百元檔位還是千元檔位的防曬衣，其面料成本都在幾十元。
再加上白牌分走防曬衣很大一部分市場(chǎng)，留給各個(gè)品牌發(fā)揮的空間實(shí)際上并不多。
更何況，與常規(guī)服飾動(dòng)輒需要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不同，普通人買(mǎi)一件防曬服就足夠應(yīng)付一個(gè)夏季。在低復(fù)購(gòu)率的前提下，再大的市場(chǎng)規(guī)模，也緩解不了品牌的焦慮。