文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
“蘇酒老二”今世緣成功打入百億俱樂部，成為該陣營中最獨特的一員。作為一家區(qū)域酒企，長期高度依賴江蘇一地便收獲了百億營收，堪稱二線酒企之中的佼佼者。
不過，大膽喊出“2025年挑戰(zhàn)150億元營收”的今世緣，即將踏上更為艱難的征程。
高費用換取高增長的策略，能否保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展？庫存壓力如何解決？何時走出省外？種種問題擺在了今世緣的面前。
1、高費用換來高增長
今世緣如愿跨進百億陣營，開啟了“后百億時代”。
2023年，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入100.98億元，同比增長28.07%；實現(xiàn)凈利潤31.36億元，同比增長25.30%，營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高。
公司曾在2022年年報中提到，2023年，是今世緣沖刺百億目標的決勝之年，確定2023年經(jīng)營目標為總營收100億元左右，凈利潤31億元左右，今世緣2023年年報中所呈現(xiàn)出的業(yè)績剛好“擦線”完成。
Wind數(shù)據(jù)顯示，自去年10月以來，有45家券商對今世緣2023年業(yè)績作出預(yù)測，僅有11家券商凈利潤預(yù)測值低于31.36億元。也就是說，今世緣去年凈利潤不及多數(shù)券商預(yù)期。
分季度來看，今世緣在2023年的凈利潤出現(xiàn)了逐季下滑的態(tài)勢，除了第一季度實現(xiàn)凈利潤12.55億元之外，其余三個季度的凈利潤均不到10億元。
圖 / 今世緣2023年年報
到了2024年第一季度，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入46.71億元，同比增長22.84％；凈利潤15.33億元，同比增長22.12％。
客觀來說，在營收實現(xiàn)百億之后的首個季度，營收和凈利潤均能突破20%的增幅不算容易，但卻難掩今世緣腳步放慢的事實。
2022年第一季度，今世緣的營收和凈利潤分別實現(xiàn)了24.70%和24.46%的增幅。到了2023年第一季度，這兩項數(shù)據(jù)進一步達到了27.26%和25.20%。
對比來看，今世緣今年第一季度的營收和凈利潤增速未能保持，開始放緩。
與此同時，今世緣的營業(yè)總成本大幅增加，2023年由47.73億元增至60.69億元，同比增加27.15%。這其中，增幅最大的是銷售費用。
事實上，今世緣的銷售費用增幅已經(jīng)連續(xù)兩年高于營收增幅，而從整體來看，2020年到2023年，今世緣營收從51.19億元增長到100.98億元，增長97%，銷售費用則從8.75億元增長到了20.97億元，增長近140%。
對于銷售費用大增，今世緣方面表示，主要系銷售增長及廣告投入等增加所致。
具體來看，今世緣2023年的綜合促銷費為7.78億元，同比增加69.32%；廣告費則更多，達到8.64億元，同比增加50.97%。
促銷費方面，近年來今世緣通過開瓶掃碼獲得紅包的方式降低消費者的購買門檻，搶占市場份額，并于2023年舉辦演唱會促銷和銷售品宣效果，這些促銷手段引起了投資者的關(guān)注。
今世緣曾于2023年底對投資者回復(fù)稱，公司對演唱會等總體效果比較滿意，但明年將不會始終依靠這個手段去開拓市場，“掃碼紅包”也是階段性策略，將來的力度趨于縮小，但會適當保留掃碼互動有獎促銷活動。
到了2024年1月，公司對券商表示，2024年總體的費用率會保持相對平穩(wěn)。
3月，公司進一步提到，紅包投放操作得不好對價盤會有些影響，比如截留消費者的紅包，就可能導(dǎo)致價格走低。
如果紅包投放設(shè)計得好，能直接觸達消費者，這個問題就能解決。設(shè)置紅包更多是希望和消費者建立更多的聯(lián)系，收集更多的數(shù)據(jù)，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
可見在促銷費用方面，今世緣將會有所調(diào)整。
而在廣告費方面，今世緣則明確表示2023年形象宣傳的費用增加比較多，2024年會略有增加，更多的是調(diào)整投放結(jié)構(gòu)。
公司進一步提到，宣傳費用總額持平略有增長，其他費銷率也是持平略有增長，跟報表表現(xiàn)未必一致，因為有部分是貨扣讓價，不體現(xiàn)在費用科目里。
“我們考慮商家利益，是加總和經(jīng)銷商溝通的。有些結(jié)構(gòu)變化，費用結(jié)構(gòu)不一樣對利潤也會有影響，但幅度小，相對可控?！苯袷谰壉硎?。
高費用換來的高增長或?qū)⒂绊懫髽I(yè)持續(xù)發(fā)展。2023年，今世緣的經(jīng)營現(xiàn)金流為28億元，同比增加0.74%，這與其百億營收相比差距懸殊。
2、存貨占營收比例多年維持在50%左右
從產(chǎn)品方面來看，2023年，今世緣的高端化成果較為顯著，特A+和特A類產(chǎn)品占今世緣總營收的93%。
其中，特A+類產(chǎn)品營收突破65億，同比增長25.13%，特A類產(chǎn)品實現(xiàn)營收28.7億元，同比增長37.11%。
按照今世緣劃分的產(chǎn)品檔次，國緣V系、六開、四開、對開、K3、K5、今世緣D30等特A+類為出廠指導(dǎo)價300元以上的產(chǎn)品；
國緣單開、淡雅、柔雅、K1、今世緣D10、D12、D15、D18、D20等特A類為100—300元價格帶產(chǎn)品；
A類為50—100元價格帶產(chǎn)品，B類為20—50元價格帶產(chǎn)品，C類為10—20元價格帶產(chǎn)品，D類為剩余白酒產(chǎn)品。
但在這背后，今世緣仍面臨著庫存偏高的壓力。2023年，今世緣的存貨為49.96億元，而從2020年開始，公司的存貨占總營收的比例均在50%左右。
從經(jīng)銷商打款意愿來看，今世緣的合同負債由2023年前三季度的同比減少35.75%，轉(zhuǎn)為全年同比增加17.65%。
但到了2024年第一季度，公司合同負債再度同比減少14.86%，或可說明經(jīng)銷商庫存壓力較大，打款意愿弱。
在此情況下，今世緣卻選擇逆勢提價。
近期，今世緣稱2月29日起停止接收國緣四代開系產(chǎn)品銷售訂單，3月1日起五代國緣漲價。
其中，四開、對開、單開在四代版本基礎(chǔ)上，分別上調(diào)出廠價20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。
此外，國緣四開執(zhí)行配額機制，計劃內(nèi)配額執(zhí)行當期出廠價，計劃外配額在當期出廠價基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。
4月，公司又提出自5月1日起，42度高溝標樣(黑標)淮安版、42度高溝標樣(白標)淮安版開票價分別上調(diào)40元/瓶、7元/瓶，并建議在原有基礎(chǔ)上，上調(diào)終端供貨價、零售價及團購價。
據(jù)華鑫證券跟蹤數(shù)據(jù)，目前，國緣四開、對開、單開的市場批價分別為365元/瓶、165元/瓶、110元/瓶。
在業(yè)內(nèi)人士看來，今世緣此舉一方面想要調(diào)控保價，激活銷售渠道，增強經(jīng)銷商去庫信心；另一方面，無非是想讓經(jīng)銷商提前打款多進一些酒，讓一些多品牌運營的經(jīng)銷商站隊，爭奪渠道資源。
中銀證券研報則認為，2023年，國緣系列占公司營收比重已達到85%，而國緣開系為公司基本盤?？紤]到江蘇省內(nèi)激烈的競爭環(huán)境以及核心單品上市時間長，產(chǎn)品價格逐漸透明，公司對核心單品進行換代升級，優(yōu)化渠道營銷體系。
圖 / 今世緣酒業(yè)官方微博
創(chuàng)業(yè)最前線在電商平臺發(fā)現(xiàn)，今世緣核心單品國緣四開價格為484元，較市場指導(dǎo)價588元有一定差距。
因此，對于今世緣來說，提高出廠價之后，終端能否相應(yīng)提價，還需進一步觀察。
3、走出省外，還靠大本營
對于今世緣來說，最大的壓力仍來自于省外。
現(xiàn)任董事長顧祥悅在擔任公司總經(jīng)理之初，就提出營收破百億，啟動V系攻堅戰(zhàn)奮力搶占黃金賽道，打贏省外突破戰(zhàn)等目標。
而從2023年的情況看，公司超過90%的營收仍然來自于省內(nèi)，省外僅貢獻了7.27億元的營收，尚未超過省內(nèi)任意大區(qū)的營收水平。
圖 / 今世緣2023年年報
從渠道布局來看，至2023年末，今世緣的省外經(jīng)銷商凈減少了57家，達到562家，占總體經(jīng)銷商的52.97%。
值得注意的是，省外經(jīng)銷商數(shù)量是所有大區(qū)之中唯一出現(xiàn)了凈減少情況的，這或可說明省外經(jīng)銷商對今世緣信心不足。
圖 / 今世緣2023年年報
不過，今世緣對于走出省外并不著急。
在今年3月接受券商調(diào)研時，今世緣表示明確周邊化戰(zhàn)略，并認為周邊大板塊做好以后，才更有利于向更大區(qū)域輻射。
“我們沒有太著急考慮走出去的節(jié)奏，更多考慮的是外面先打基礎(chǔ)做出影響來，然后內(nèi)部擴張的勢能到了以后，內(nèi)外結(jié)合更容易一些，還是要靠核心市場做強，周邊就容易滲透、直到融合?！苯袷谰壏矫姹硎尽?/p>
公司也提到，短期還是堅持陣地戰(zhàn)，把省外周邊市場省內(nèi)化看待。并表示，長三角融為一體的節(jié)奏在加快，如果把蘇州南通都做好，那湖州嘉興上海就會自然輻射；周邊的安徽、山東市場發(fā)展速度相對較快。
不難看出，今世緣走出省外的策略實際上還是把江蘇省內(nèi)作為核心。
而在今世緣長期的目標中也曾透露，公司計劃2026年至2030年期間實現(xiàn)省內(nèi)引領(lǐng)競爭，省外周邊化板塊化。
總體而言，今世緣坦承做好了在省外市場3-5年持續(xù)投入不盈利的準備，長期希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化，這在一定程度上也顯示出其全國化的力不從心。
而對于省內(nèi)市場，“省內(nèi)引領(lǐng)競爭”的戰(zhàn)略暗含了挑戰(zhàn)洋河的意味，不過，從今世緣目前的認知來看，公司仍認為目前要“做好自己”。
“我們一直強調(diào)向老大哥學習，更多是要做好自己，因為是像長跑，看誰跑的更快一點，在這個過程中會有些產(chǎn)品此消彼長的替代，更多要看到在哪些方面兩家都是相對弱的。”今世緣方面表示。
今世緣舉例稱，比如洋河夢6+再向上的價格帶他們兩家都是比較弱的，現(xiàn)在是滲透逐步提高市場份額。又比如其他品牌在江蘇也賣的很多，他們的市占率還可以再提升。
總體來看，在重重壓力之下，今世緣提出了2025年挑戰(zhàn)營收150億元的目標，但實現(xiàn)這一目標任重道遠。
對于今世緣來說，能否在百億陣營站穩(wěn)腳跟，或許才是眼前最重要的事。