文|斑馬消費(fèi) 陳曉京

在怡寶沖刺港股之時(shí)，農(nóng)夫山泉低調(diào)推出綠瓶純凈水，正式拉開今年夏季水戰(zhàn)的帷幕。

農(nóng)夫山泉以天然水產(chǎn)品稱霸市場(chǎng)，重啟純凈水，公開向怡寶的領(lǐng)地插旗。其動(dòng)機(jī)不難理解，去年，公司包裝飲用水業(yè)務(wù)做到200億級(jí)規(guī)模，但收入增速明顯放緩。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。

天庭里神仙打架，凡間也是風(fēng)雨大作。在消費(fèi)趨勢(shì)變化、渠道變革、產(chǎn)品細(xì)分等多重背景下，一些區(qū)域性、具有特色的中小包裝水品牌，趁機(jī)起勢(shì)，為自己贏得了一線生機(jī)。

固化太久的中國(guó)包裝水市場(chǎng)，又開始聞到了硝煙的味道。

中小品牌涌現(xiàn)

在中國(guó)賣水，到底是一門多么賺錢的生意？

幾年前，媒體通過(guò)農(nóng)夫山泉上市招股書，測(cè)算出這個(gè)中國(guó)最大包裝飲用水廠商的核心成本：一瓶水出廠價(jià)不到6毛錢，其中，水的成本僅約3分錢。在終端，這瓶容量為550毫升的飲用水，市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)是2元。

靠賣水，農(nóng)夫山泉（09633.HK）老板鐘睒睒連續(xù)4年蟬聯(lián)中國(guó)首富；華潤(rùn)飲料的包裝飲用水業(yè)務(wù)，近3年年收入均超百億。

成就農(nóng)夫山泉和怡寶的，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。龐大的人口基數(shù)，支撐起巨量市場(chǎng)需求。另外，包裝飲用水已經(jīng)從街邊小店，快速走進(jìn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)銷兩旺。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)包裝飲用水生產(chǎn)總量首次突破1億噸（11674.1萬(wàn)噸）。

據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2019年至2023年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將突破3100億元。

用心的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近兩年，在各種渠道尤其是新渠道中，中小品牌包裝水正不斷涌入或滲透。

江西的潤(rùn)田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉及東北泉陽(yáng)泉、四川倍特、云南山泉等等，幾乎水源集中的中西部省份，都有一個(gè)或幾個(gè)包裝飲用水品牌。

生產(chǎn)設(shè)備的普及易得、水源本地化、零售渠道變革、物流配送半徑的優(yōu)勢(shì)等，都給這些區(qū)域中小品牌孕育了生存空間。

變革加劇

早年，西藏水資源（01115.HK）旗下西藏5100礦泉水，憑借中鐵系統(tǒng)天量采購(gòu)訂單，摸索出一套獨(dú)家模式。

2011年，西藏水資源赴港上市，當(dāng)時(shí)在中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)，公司已擁有28.5%的市場(chǎng)份額。當(dāng)年，公司總銷售額6.33億元，其中，中鐵快運(yùn)采購(gòu)金額占比62%。后來(lái)，公司將這種模式復(fù)制到中石化、中國(guó)郵政、中國(guó)航空等眾多機(jī)構(gòu)客戶上。

這幾年，在東北悄然崛起的泉陽(yáng)泉（600189.SH），同樣摸到了這個(gè)財(cái)脈。公司通過(guò)與中石化易捷設(shè)立合資企業(yè)，鎖定了龐大的銷售渠道。2023年，公司通過(guò)中石化易捷和林海雪原飲品公司，實(shí)現(xiàn)銷售收入1.8億元。在中石化的加油站里，東北之外的消費(fèi)者，得以接觸到泉陽(yáng)泉。

即時(shí)零售平臺(tái)的崛起，對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的需要，也給中小包裝水品牌崛起，提供了新的路徑。

蔻泉是江西一家小眾天然礦泉水品牌，廠商直接對(duì)接上架樸樸平臺(tái)，以7.8元12瓶（550ml/瓶）（武漢區(qū)域）的極致性價(jià)比，吊打一眾包裝水品牌，成為很多樸樸用戶的家庭常備用水。

品牌效仿效應(yīng)之下，各種包裝飲用水品牌，在直播間、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)等新興渠道屢見(jiàn)不鮮。

很多包裝飲用水品牌，本身就背景深厚，借助母公司的渠道，更是近水樓臺(tái)。

比如，VOSS國(guó)產(chǎn)版屬于中國(guó)紅牛母公司華彬快消品集團(tuán)；迎駕山泉是安徽白酒巨頭迎駕集團(tuán)全資子公司的產(chǎn)品；巴馬壹號(hào)背后是醋飲料龍頭天地壹號(hào)；恩賜天然礦泉水由均瑤健康投資；神農(nóng)溪礦泉水背后站著武漢水務(wù)集團(tuán)；云南山泉被雀巢控股10年，后來(lái)雀巢將其嫁給了青島啤酒。

賣水生意盈利豐厚，產(chǎn)品細(xì)分在這幾年更加白熱化。方便面廠家白象打造出熟水概念，但由康師傅用“喝開水”將這一品類做大。

包裝水品牌概念愈發(fā)五花八門，富硒、含硒、弱堿、低鈉、低氘、富氫等賣點(diǎn)頻出，眼花繚亂背后，是包裝飲用水廠商面對(duì)新一輪混戰(zhàn)的無(wú)奈。

高端化趨勢(shì)

上世紀(jì)90年代，有著中國(guó)瓶裝水教父之稱的周敬良離開怡寶，創(chuàng)立景田。早前還只是純凈水廠商中的一員，但后來(lái)深耕天然礦泉水，成為這一細(xì)分賽道的霸主。

隨著消費(fèi)者生活水平提升，周敬良前瞻地意識(shí)到，包裝飲用水產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)，瓶裝水快速?gòu)慕诌呑呦蚣彝ハM(fèi)場(chǎng)景。由喝到水，逐步升級(jí)為喝好水；從單純地解渴需求，升級(jí)到健康飲水。

需求的增長(zhǎng)，同時(shí)帶來(lái)價(jià)格上漲。據(jù)公開報(bào)道，瓶裝水（550ml）均價(jià)由2005年的1.66元，升至2022年的2.54元，主流價(jià)格從1元切換成3元。

經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)包裝水有了越來(lái)越清晰的認(rèn)知。買水的時(shí)候，看品類、查配料表、認(rèn)水源地，已漸成常識(shí)。

在純凈水、天然水、礦泉水三大細(xì)分品類中，包裝飲用水產(chǎn)品正在進(jìn)一步被細(xì)分化，衍生出弱堿水、富硒水、含鍶水以及天然蘇打礦泉水等品類，當(dāng)然售價(jià)也不菲。

中國(guó)包裝飲用水行業(yè)發(fā)展論壇理事長(zhǎng)劉紹瓊曾指出，富硒礦泉水、冰川水等具備高溢價(jià)空間的天然水產(chǎn)品，未來(lái)前景十分可觀。

這正是中小品牌廠商劍走偏鋒，入局包裝飲用水市場(chǎng)的捷徑之一。