文|光子星球 吳坤諺

編輯|吳先之

5月14日，騰訊發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季騰訊營(yíng)收同比增長(zhǎng) 6.34%至 1595.01 億元，毛利838.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（Non-IFRS）586.19億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 61.59%至426.51億元，整體表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

自業(yè)務(wù)大盤來(lái)看，除了游戲與文娛，其他業(yè)務(wù)都為騰訊創(chuàng)造了增長(zhǎng)。包括網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)，以及其他收入，分別跑出了26%、7%與110%的增速。

相比于金融科技及企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告收入的亮眼表現(xiàn)，騰訊三大業(yè)務(wù)中收入占比49%的增值服務(wù)卻相對(duì)處于停滯的狀態(tài)。不僅其收入同比微降0.9%，占總收入比例也同比下降了4%。而過(guò)去一直倚若長(zhǎng)城的游戲業(yè)務(wù)收入，也比去年微降2億元。

老牌業(yè)務(wù)止步不前，基于微信生態(tài)中流量變現(xiàn)的“高質(zhì)量收入來(lái)源”卻被騰訊在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及。這似乎指向了一個(gè)事實(shí)——什么業(yè)務(wù)能與微信這條牢不可破的護(hù)城河深度綁定，什么業(yè)務(wù)便存在較大的增速空間。

畢竟游戲從根本上來(lái)說(shuō)并不算是流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，而且隨著短視頻平臺(tái)的崛起，騰訊游戲的渠道優(yōu)勢(shì)也在被一點(diǎn)點(diǎn)消解。

騰訊CEO馬化騰曾在2022年底為其后的增長(zhǎng)定調(diào)稱：“視頻號(hào)基本是全公司的希望”。而今看來(lái)，倒不如說(shuō)微信才是全公司的希望。

騰訊游戲，烈火烹油

Pony曾在今年的騰訊員工大會(huì)上犀利點(diǎn)評(píng)“王牌業(yè)務(wù)”游戲是“躺在功勞簿上”，這股自上而下的意志無(wú)疑是一把猛火，敦促業(yè)務(wù)部門重新找回增長(zhǎng)。

反映在業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，我們可以看見(jiàn)雖然其收入微降，但是海內(nèi)外市場(chǎng)的流水均有增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊游戲國(guó)際市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)3%至136億元，本土市場(chǎng)收入同比減少2%至345億元。而兩者的流水則同比分別增長(zhǎng)了34%和3%。

只是撇開(kāi)游戲行業(yè)收入遞延的影響不談，騰訊游戲在本土市場(chǎng)的表現(xiàn)其實(shí)也不盡如人意——即使是自流水維度來(lái)看，本土市場(chǎng)仍然沒(méi)有亮眼表現(xiàn)。

首當(dāng)其沖的便是騰訊賴以組建帝國(guó)的《王者榮耀》《地下城與勇士》《穿越火線》等多個(gè)游戲逐漸步入生命周期的末段。財(cái)報(bào)提到，《王者榮耀》與《和平精英》兩大單品的收入同比都有所下降。

需要注意的是，《王者榮耀》為了找回增長(zhǎng)，實(shí)際上增加了較多的商業(yè)化內(nèi)容。頻繁推出的皮膚抽獎(jiǎng)活動(dòng)按下不表，其還在每年春節(jié)都會(huì)推出的限定皮膚系列的基礎(chǔ)上推出了新英雄“敖隱”，開(kāi)了付費(fèi)購(gòu)買強(qiáng)力英雄的先河。以至于一度引爆玩家輿情，不得不通過(guò)免費(fèi)獲得限時(shí)點(diǎn)券的形式對(duì)沖負(fù)面輿論。

要知道，過(guò)去數(shù)年的春節(jié)都是游戲行業(yè)的重要檔期。單從龍年春節(jié)來(lái)看，2月期間就有20余款新游戲陸續(xù)投入市場(chǎng)，一眾游戲廠商密集發(fā)布新游的同時(shí)，商業(yè)化內(nèi)容的填充與沖高流水更是必不可少。

這么看來(lái)，財(cái)報(bào)中提到《王者榮耀》收入下降的原因是受“春節(jié)期間高基數(shù)影響”，反倒有些“畫蛇添足”。

另一方面，更能證明騰訊“上火”的是去年12月15日正式上線的《元夢(mèng)之星》。其自誕生之日起便背負(fù)了騰訊游戲下一個(gè)爆款、派對(duì)賽道話語(yǔ)權(quán)、維系游戲-社交鏈路等多個(gè)使命。無(wú)論是海量宣發(fā)開(kāi)道還是面向UGC生態(tài)的“10億造夢(mèng)計(jì)劃”，都在向外界傳達(dá)出騰訊的決心與打硬仗的心態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，本季度銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)7%，基本上來(lái)自《元夢(mèng)之星》的宣發(fā)。然而這款被寄予厚望的產(chǎn)品卻在本次財(cái)報(bào)中“神隱”，被騰訊方面以“新內(nèi)容”的說(shuō)法一筆帶過(guò)，似乎有意淡化這款游戲的存在。

不好說(shuō)，因此不如不說(shuō)。

究其原因或在于其與網(wǎng)易旗下競(jìng)品《蛋仔派對(duì)》的春節(jié)大戰(zhàn)，《元夢(mèng)之星》無(wú)論是在用戶基礎(chǔ)還是在流水維度上都輸了，不得不暫時(shí)“退居幕后”，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線打持久戰(zhàn)。更重要的是，連續(xù)兩次輸?shù)襞c老對(duì)手網(wǎng)易的競(jìng)爭(zhēng)，道出了騰訊游戲面臨的困境。

鑒于游戲基于自身內(nèi)容以及圈層文化的成長(zhǎng)邏輯，流量只能錦上添花，比如最初的啟動(dòng)以及助力后續(xù)運(yùn)營(yíng)。如果依靠流量大水漫灌能做成的話，字節(jié)跳動(dòng)就不會(huì)放棄朝夕光年了。

誠(chéng)然，以微信為首的騰訊“全家桶”依舊是游戲的流量高地之一，甚至其能通過(guò)對(duì)自家平臺(tái)的掌控力從而如前文所述般快速響應(yīng)輿情并修正運(yùn)營(yíng)失誤。但不可否認(rèn)的是，騰訊游戲過(guò)去基于內(nèi)部流量的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)開(kāi)始失去魔力。

微信“催熟”微信

游戲業(yè)務(wù)尚需尋找破局之路，帶動(dòng)騰訊利潤(rùn)增長(zhǎng)的是財(cái)報(bào)中提到的“微信視頻號(hào)及搜一搜廣告收入、小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、理財(cái)服務(wù)收入及視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，這些業(yè)務(wù)都生長(zhǎng)于微信的土壤之中，本質(zhì)上屬于內(nèi)部流量的變現(xiàn)。

過(guò)去的微信或可在張小龍“好的產(chǎn)品是用完即走”的產(chǎn)品理念下，保持對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的克制。然而亟需發(fā)展游戲外新增長(zhǎng)極的騰訊，不得不推動(dòng)微信跑起來(lái)。

以細(xì)分的產(chǎn)品線來(lái)看，高毛利業(yè)務(wù)分別對(duì)應(yīng)了微信生態(tài)內(nèi)的廣告、小程序、支付與視頻號(hào)?；谟脩魠⑴c的維度，四大業(yè)務(wù)都在過(guò)去一年多內(nèi)默默“做功”，尤其是變現(xiàn)最為直接的廣告。

一個(gè)清晰的邏輯是，我們可以不消費(fèi)騰訊旗下的游戲、音樂(lè)等非流量邏輯的內(nèi)容業(yè)務(wù)，卻不得不在刷朋友圈和視頻號(hào)的時(shí)候看廣告。

財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)本季度的毛利同比增長(zhǎng)66%至人民幣145億元，毛利率由去年同期的42%提升至55%，這離不開(kāi)視頻號(hào)在用戶使用時(shí)長(zhǎng)維度超80%的增長(zhǎng)。結(jié)合搜一搜與朋友圈廣告，騰訊正在挖掘過(guò)去一直被視為“存量”的流量?jī)r(jià)值，但是這背后的代價(jià)卻是視頻號(hào)正在加速“抖快化”。

早期，視頻號(hào)基于與抖音不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在用戶總量與抖音基本持平的情況下保持較低的用戶停留時(shí)長(zhǎng)——接入私域、點(diǎn)贊展示的設(shè)計(jì)一定程度上使視頻號(hào)的點(diǎn)贊成為用戶“超我”形象的反映，無(wú)論是刷視頻還是點(diǎn)贊都帶有一分約束的意味。

然而這些特點(diǎn)在過(guò)去數(shù)年內(nèi)正在被一點(diǎn)點(diǎn)“糾偏”——上線私密贊、引入電商與直播帶貨、試水短劇乃至近期的本地生活。除了其介于公域和私域之間的特殊性，視頻號(hào)和抖音越來(lái)越像。恰因如此，視頻號(hào)尤其需要挖掘廣告之外的增長(zhǎng)可能。

本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊方面提到目前視頻號(hào)的廣告量?jī)H有主要短視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告量的四分之一。然而視頻號(hào)在月活用戶與抖音基本持平的情況下，人均使用時(shí)間也在加速追趕。

多方口徑稱，視頻號(hào)在2023年之前的用戶平均時(shí)長(zhǎng)在35分鐘左右。以此為基數(shù)與本季度透露的80%漲幅計(jì)算，當(dāng)下視頻號(hào)的用戶平均時(shí)長(zhǎng)已達(dá)63分鐘，距離QuestMobile3月數(shù)據(jù)顯示抖音的人均使用時(shí)長(zhǎng)為115分鐘已然不遠(yuǎn)。更重要的是，相似的基數(shù)下，這則數(shù)據(jù)在騰訊方面發(fā)布2023年報(bào)的3月錄得漲幅為50%，前后對(duì)比可見(jiàn)其增速之快。

這意味著，視頻號(hào)或許在短期的高速增長(zhǎng)后，廣告收入便觸達(dá)內(nèi)部流量水位所能承載的峰值。況且，相比于受宏觀周期影響較大的廣告，基于微信支付體系的理財(cái)與金融收入似乎更具有想象力。

微信分付以及接入第三方機(jī)構(gòu)為資金方的分期便是一條看似不起眼的“鯰魚(yú)”，尤其是已灰度測(cè)試4年的前者。就當(dāng)下產(chǎn)品看，其以固定14.6%的年化利率按天計(jì)息，相比隔壁借唄最低5.475%的年化利率看，無(wú)疑是一筆賺錢的好生意。

更重要的是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在去年有了加大推廣力度的傾向。消費(fèi)貸也在騰訊2023Q4季報(bào)中成為其金融科技服務(wù)同比增長(zhǎng)15%的動(dòng)能之一。

既然是流量變現(xiàn)，自然鏈路越短越好。微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品被逐個(gè)“催熟”，只不過(guò)它們好像距離張小龍理想中“即用即走”的完美產(chǎn)品越來(lái)越遠(yuǎn)了。

“慢燉”一朵云

如果說(shuō)騰訊在游戲以及微信相關(guān)業(yè)務(wù)上采取了相對(duì)激進(jìn)的“猛烹”，那么在更為偏重科技屬性的AI以及云業(yè)務(wù)上，騰訊則更偏向“慢燉”。

自財(cái)報(bào)對(duì)利潤(rùn)指標(biāo)增長(zhǎng)的另一面即成本側(cè)來(lái)看，本季度騰訊的成本支出同比下降7.55%至756.31億元，值得注意的是財(cái)報(bào)中對(duì)成本側(cè)優(yōu)化的表述——“內(nèi)容成本及云項(xiàng)目部署成本減少”。財(cái)報(bào)還顯示，其企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)在本季度的收入同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)，而毛利率也同比增長(zhǎng)42%至239億元，云業(yè)務(wù)的效益優(yōu)化成為企服的增長(zhǎng)動(dòng)能。

前者與騰訊游戲?qū)韧^(guò)分關(guān)注IP代理、改編而忽略垂類精品的路線糾偏不無(wú)關(guān)系，后者則很可能是騰訊云在2022年末起持續(xù)削減項(xiàng)目制訂單，卸下“包工頭”重?fù)?dān)的緣故。

早在2022年末，騰訊CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）CEO湯道生便屢屢在公開(kāi)場(chǎng)合表示將放棄“總包”而轉(zhuǎn)向“被集成”，結(jié)合其業(yè)務(wù)表現(xiàn)，足見(jiàn)其在過(guò)去一年內(nèi)降本增效的成果。

眾所周知，騰訊云在市場(chǎng)中給人的印象一直是一個(gè)“偏科生”，相比以電商這個(gè)泛化場(chǎng)景為基礎(chǔ)做外延的阿里云，騰訊云擅長(zhǎng)的是文娛（音視頻）、小程序及游戲等方面的解決方案。這讓其在潛在客群方面相對(duì)受限，在過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都處于爭(zhēng)奪“第三朵云”的尷尬位置中。

然而恰是對(duì)“偏科”的堅(jiān)持，讓騰訊云得以堅(jiān)守到云計(jì)算步入紅海的“好時(shí)候”，技術(shù)積累有了釋放勢(shì)能的舞臺(tái)。據(jù)IDC發(fā)布《中國(guó)視頻云市場(chǎng)跟蹤（2023下半年）》報(bào)告，騰訊云音視頻的解決方案份額連續(xù)七次獲得市場(chǎng)冠軍。這股勢(shì)頭或許有望在大模型多模態(tài)的進(jìn)展中得以延續(xù)。

相似的步調(diào)似乎還延續(xù)到了AI大模型之上，作為國(guó)內(nèi)頭部大模型廠商之一，騰訊的諸多動(dòng)作似乎都慢了行業(yè)半拍。如其模型底座混元大模型在去年9月方才正式發(fā)布，直至近日才加入開(kāi)源陣營(yíng)。

但在此之下的是騰訊積極為模型能力尋找合作與落地場(chǎng)景，我們了解到，混元醫(yī)療領(lǐng)域模型已與衛(wèi)健委展開(kāi)合作，并在數(shù)省有所落地。財(cái)報(bào)中也提到騰訊在發(fā)力建設(shè)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告創(chuàng)意平臺(tái)。

不同的業(yè)務(wù)邏輯導(dǎo)向了不同的發(fā)展思路。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下的騰訊還處于上升期，但是當(dāng)流量驅(qū)動(dòng)的收入碰到天花板后，真正能拉動(dòng)規(guī)模的還得是內(nèi)容和科技，屆時(shí)微信還有多少發(fā)揮空間？