文｜科技說(shuō)
阿里電商還能不能打，這是近幾年市場(chǎng)最為關(guān)心的話題，這位中國(guó)電商昔日的一哥，如今不斷被后期之秀挑戰(zhàn)，一度被調(diào)侃為“廉頗老矣”。
2023年阿里新任管理層上任，業(yè)內(nèi)寄希望于可以一掃往日公司積弊，將這艘商業(yè)巨輪重新帶回正確航道，2023年改革成企業(yè)關(guān)鍵詞。
將近一年，如今發(fā)榜，關(guān)于效果市場(chǎng)莫衷一是，如有人頗為在意阿里的盈利性，2021年之后淘天鋒芒暗淡，此前“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”時(shí)期的資產(chǎn)開(kāi)始成為包袱，對(duì)盈利性造成了極大沖擊，又如有人在意成長(zhǎng)性，這是阿里電商“話事人身份”決定要素，一己之力將雙十一打造成全社會(huì)狂歡節(jié)，背后是實(shí)力，如果企業(yè)失去成長(zhǎng)性，對(duì)商家的約束力下降，行業(yè)的規(guī)則制定權(quán)就會(huì)旁落，而成長(zhǎng)性又關(guān)乎資本市場(chǎng)的溢價(jià)問(wèn)題。
2024財(cái)年報(bào)告發(fā)布之后，股價(jià)大跌6%，對(duì)于改革成效市場(chǎng)是存在分歧的，那么我們又當(dāng)如何看待阿里電商的未來(lái)呢？
本文核心觀點(diǎn)：
其一，新一季財(cái)報(bào)中，淘天表現(xiàn)比較“分化”，為追求成長(zhǎng)性犧牲了短期利益，為示好商家和用戶也擴(kuò)大的期間費(fèi)用，沒(méi)有完全遵循“降本增效”，這是市場(chǎng)分歧放大的重要原因；
其二，淘天現(xiàn)在需要做的乃是重新喚回人氣，前期熱啟動(dòng)消耗的貨幣化率和成本也是必要的，只是平臺(tái)需要加速改革，盡快進(jìn)入慣性成長(zhǎng)周期；
其三，618取消限售，淘天已經(jīng)在調(diào)整行業(yè)“話事人”的自我身份認(rèn)同。
淘天改革：放血喚人氣
2024年Q1(阿里2024財(cái)年Q4），淘天GMV重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，客戶管理收入則為5%，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤(rùn)）同比下降1%。
這確實(shí)是一組令市場(chǎng)觀察者十分糾結(jié)的數(shù)字，一方面淘天確實(shí)展示了新氣象，GMV得到有效提升；另一方面其代價(jià)也是相當(dāng)之大，不僅要降低貨幣化率（管理費(fèi)用下調(diào)），更要加大期間費(fèi)用投入以提高獲客和留客能力，稱(chēng)之為改革代價(jià)也不為過(guò)。
如開(kāi)篇所言，成長(zhǎng)和盈利兩派均能找到看空和看多的證據(jù)，淘天當(dāng)前究竟處于“曙光初現(xiàn)”還是“黑暗中繼續(xù)摸索”呢？
我們首先要考慮的淘天當(dāng)前最需要的是什么？
中國(guó)電商發(fā)展二十余年，從最初線下零售的補(bǔ)充到今日零售之主流，其主要推動(dòng)力在于搭上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆炸式增長(zhǎng)。
規(guī)模效應(yīng)是商業(yè)評(píng)論者最熱衷的詞匯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)海量用戶需求的介入可以最大程度攤薄商家的固定投入，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，這也是電商價(jià)格戰(zhàn)一直打，但中國(guó)制造仍然保持可觀利潤(rùn)的主要原因。
上圖為服裝行業(yè)的CPI情況，這是電商化程度最高的品類(lèi)之一，在過(guò)去十余年十年里其價(jià)格增長(zhǎng)一直非?？酥啤?/p>
又加之線上交易信息幾乎完全對(duì)稱(chēng)，品牌與品牌之間，平臺(tái)與平臺(tái)之間，又必須以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)第一籌碼，比價(jià)成為用戶購(gòu)物必要行為。
2023年馬云表示阿里要重新回歸淘寶，彼時(shí)許多分析人士認(rèn)為阿里要重新打起低價(jià)的主意。這固然沒(méi)有錯(cuò)，近期淘天也尤愛(ài)標(biāo)榜其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，只是大家忽略了回歸淘寶的前提條件：海量用戶。
淘寶以“萬(wàn)能的淘寶”聞名，其平臺(tái)猶如一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的綜合集市，突出產(chǎn)品的平民性和豐富性。對(duì)比線下我們常見(jiàn)的各種集市，商家豐富性確實(shí)非常吸引眼球，但此模式持續(xù)進(jìn)行的前置條件應(yīng)該為“火紅的人氣”。
這也是阿里電商快速崛起的重要因素，平臺(tái)幾乎拿到了全國(guó)線上交易的大盤(pán)。
但其后公司轉(zhuǎn)以天貓為中心，用戶以標(biāo)品看待平臺(tái)，集市“逛”的屬性消退，淘寶雖然還“萬(wàn)能”，但日漸冷淡的用戶已經(jīng)無(wú)法烘托集市氣氛。失去了人氣的淘天平臺(tái)也就逐漸失去了定價(jià)優(yōu)勢(shì)，商家貌合神離。平臺(tái)的文化也由此發(fā)生了重要變化。
相反，短視頻平臺(tái)之所以能夠快速崛起，很重要原因是其平臺(tái)人氣與集市的感覺(jué)相得益彰，電商的規(guī)模效應(yīng)在此重生，抽走的淘寶人氣在短視頻平臺(tái)繼續(xù)狂歡購(gòu)物。
顯然，阿里若要保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就需要喚回被遺忘許久的人氣，操作上需要在初期以平臺(tái)補(bǔ)貼降低商家經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)而提高平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中間配以用戶端補(bǔ)貼（如88VIP對(duì)消費(fèi)者）來(lái)提高平臺(tái)人氣，在規(guī)模效應(yīng)重新回來(lái)之時(shí)，平臺(tái)可以撤掉補(bǔ)貼，回歸正常商業(yè)路徑。
顯然如今的淘天正處于轉(zhuǎn)軌初的陣痛期，在尚不具備慣性成長(zhǎng)能力時(shí)，就需要投入更大的精力和財(cái)力以追求熱啟動(dòng)，此時(shí)就會(huì)出現(xiàn)貨幣化率下降，增收不增利的現(xiàn)象。
此周期究竟要持續(xù)多久，市場(chǎng)亦多有分歧。但我們綜合來(lái)看，如果淘天不犯致命錯(cuò)誤，該周期可能要提前一些。
對(duì)內(nèi)，新的管理層正在對(duì)集團(tuán)進(jìn)行瘦身，非核心零售業(yè)務(wù)已非經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，此前被阿里各種新業(yè)態(tài)堆砌的手淘首頁(yè)已經(jīng)改版，寶貴的流量不再被其他業(yè)務(wù)分走，手淘的流量淘天自己說(shuō)了算。
對(duì)外，短視頻平臺(tái)已經(jīng)快速拿到了全國(guó)上網(wǎng)用戶大盤(pán)，整體上難以復(fù)制昔日成長(zhǎng)性（流量已經(jīng)接近天花板）。如果說(shuō)商家以前的交易增長(zhǎng)是搭上了短視頻平臺(tái)用戶膨脹的快車(chē)，那么當(dāng)快車(chē)增長(zhǎng)變緩（貨架電商成為短視頻平臺(tái)近期重點(diǎn)便是實(shí)證），商家也要去尋找新的流量源，此時(shí)淘天的價(jià)值就會(huì)被重新認(rèn)可。
此時(shí)淘天正處于關(guān)鍵的十字路口，這也是財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌的主要原因，對(duì)于阿里，開(kāi)弓已無(wú)回頭箭，若要重新振作就必須經(jīng)受過(guò)程的痛苦。
618取消預(yù)售是必然
今年618淘天首次取消了預(yù)售模式，簡(jiǎn)化和規(guī)則：全面取消了繁瑣的預(yù)售模式，并動(dòng)藍(lán)星計(jì)劃，助力品牌新商成長(zhǎng)。在市場(chǎng)中引起熱議，畢竟業(yè)內(nèi)外對(duì)預(yù)售已經(jīng)習(xí)慣并接受了其存在的邏輯，如今取消難免有所聯(lián)想。對(duì)于淘天這究竟是利還是弊呢？
我們首先梳理預(yù)售模式有利的一面：
1）可以為商家備貨提供數(shù)據(jù)支撐，減少不必要的庫(kù)存損耗；
2）預(yù)售環(huán)節(jié)往往設(shè)立了低價(jià)的重要幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，是用戶下單的高峰，正因?yàn)槿绱松碳揖鸵獱?zhēng)奪黃金資源位，平臺(tái)成為贏家。
不利一面：
用戶體驗(yàn)大打折扣，消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)化為收包裹的快感要遞延一個(gè)月，失去耐心的用戶只好轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。
平心而論，如果淘天仍穩(wěn)居往日行業(yè)霸主地位，預(yù)售模式對(duì)平臺(tái)對(duì)投資者回報(bào)都百利而無(wú)一害，甚至淘天發(fā)起預(yù)售其他平臺(tái)也不得不跟進(jìn)（商家的經(jīng)營(yíng)決策完全跟隨淘天），這也是有一段時(shí)間平臺(tái)都樂(lè)此不疲搞購(gòu)物節(jié)的原因：將用戶需求一次性釋放，商家處求得低價(jià)，平臺(tái)拿到更高流量變現(xiàn)效率，犧牲的只有用戶體驗(yàn)。
只是如今城頭變幻大王旗，預(yù)售模式就成了淘天做大用戶向心力的障礙，取消此模式是非常有必要的，如今來(lái)看今年雙十一取消預(yù)售應(yīng)該也是在議事日程上了。
對(duì)于淘天，現(xiàn)在要逐漸適應(yīng)自己”追趕者“的身份，不僅僅追趕交易和用戶規(guī)模，更體現(xiàn)在心態(tài)，忘掉自己行業(yè)規(guī)則制定者的身份，也忘掉此前樂(lè)此不彼追求的數(shù)據(jù)，此時(shí)淘天要做的已經(jīng)不是在用戶體驗(yàn)和商家利益中做取舍，而是要追求“兼顧”，既要滿足商家利益也不能有損用戶體驗(yàn)，此時(shí)的經(jīng)營(yíng)難度和技巧遠(yuǎn)大于“話事人”階段。
過(guò)程很痛苦，風(fēng)險(xiǎn)也很多，不確定性也很大，可這是平臺(tái)必須要邁過(guò)的檻。