文｜酒high 子煜
編輯｜方圓
年報季結(jié)束，在“漲”聲一片的成績單上，酒鬼酒的業(yè)績下降格外扎眼。
年報數(shù)據(jù)顯示，2023年酒鬼酒實現(xiàn)營收、凈利潤分別為28.30億元營業(yè)收入、5.48億元，同比分別下滑30.14%和47.77%。
從前些年的業(yè)績狂飆到如今的降速調(diào)整，從出發(fā)時“深度全國化”到歸來時“聚焦湖南大本營市場”，酒鬼酒可謂經(jīng)歷了一番大起大落，而選擇反向“回家”后又能否重拾往日榮光？
圖片來源：酒訊制圖
01、業(yè)績下滑
一降再降，酒鬼酒難挽業(yè)績斷崖式下跌之勢。尤其與前些年業(yè)績飆升對比，酒鬼酒如今表現(xiàn)更顯無力。
從產(chǎn)品來看，2023年，酒鬼酒主打的高端內(nèi)參系列和腰部酒鬼系列全部下滑。2023年，內(nèi)參系列銷售收入為7.15億元，同比下降38.21%；酒鬼系列銷售16.47億元，同比下降27.45%。湘泉系列則同比下降68.03%。
銷售收入下降的同時酒鬼酒的毛利率也在下跌。其中，內(nèi)參產(chǎn)品毛利率為90.13%，同比下滑1.5%，酒鬼系列毛利率為77.49%，同比下滑2.46%。
2023疲憊收官，2024前路依然艱難。財報顯示，2024年一季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收4.94億元，同比下降48.8%，歸母凈利潤7338萬元，同比暴跌75.56%，降幅繼續(xù)擴(kuò)大。
酒訊就業(yè)績表現(xiàn)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等問題聯(lián)系酒鬼酒相關(guān)人員，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
三年時間恍如隔世。在此前三年，酒鬼酒業(yè)績曾一路飆升的盛景近在眼前卻又漸行漸遠(yuǎn)。這個曾一度被外界視為“酒業(yè)黑馬”小酒企，甚至曾提出“爭取邁向100億”的目標(biāo)。年報數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年，酒鬼酒營收從18.26億元增長到40.5億元，實現(xiàn)了翻倍式增長。
二級市場上，酒鬼酒也可謂“大起大落”。2020—2021年，酒鬼酒曾創(chuàng)出10倍漲幅。然而時間線拉回2024年，截至5月13日收盤，酒鬼酒股價53.95元/股，距2021年高點的270元/股左右已經(jīng)跌去近八成，目前總市值184億元。
酒鬼酒在分析師會議上指出，2023年，面對行業(yè)弱周期、擠壓式發(fā)展期、公司改革轉(zhuǎn)型期，三期疊加的嚴(yán)峻復(fù)雜環(huán)境，公司業(yè)績承受較大壓力。
其中所指“改革轉(zhuǎn)型期”則指酒鬼酒主動調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，此前市場策略為“打造基地、突破高地、深度全國化”，現(xiàn)在為堅定推進(jìn)“實施差異化和聚焦戰(zhàn)略，打造中國精品酒企”，在市場聚焦上主要是“聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場”。
也正是這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，2023年，酒鬼酒終于想起了湖南市場，成立了“湖南事業(yè)部”。而在湖南事業(yè)部的使命則是把湖南市場打造成銷量“糧倉”。對于擴(kuò)張態(tài)度，酒鬼酒也謹(jǐn)慎提出了“不盲目追求規(guī)模的迅速提升，側(cè)重于精耕細(xì)作，拓展縣鄉(xiāng)市場”，意圖把湖南市場基礎(chǔ)進(jìn)一步打牢，然后實現(xiàn)規(guī)模的增長。
02、全國化失速
回歸本土市場是全國化不暢的無奈之舉，也是認(rèn)清現(xiàn)實后的重新出發(fā)。
近年來，酒鬼酒馥郁中國行走遍了全國多個城市，價值研討會舉辦了多期，省外招商如火如荼，專賣店越開越多，表面上看，全國化勢頭一片向好。
與此同時，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量飛速擴(kuò)張。2023年酒鬼酒經(jīng)銷商有1774家，相比2022年新增了近200家經(jīng)銷商。2020—2022年新增數(shù)量依次為235個、493個、330個，4年累計新增1246個。值得一提的是，2023年，除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒其他區(qū)域共有1085家經(jīng)銷商，占總經(jīng)銷商的61.16%。
但經(jīng)銷商變多了，銷售卻沒有變高變快，反而進(jìn)入減速帶。 2023年，酒鬼酒產(chǎn)銷量均有大幅減少，銷量為9882噸，同比下滑33.74%；生產(chǎn)量9140噸，同比下滑47.89%。2020—2023年，酒鬼酒的成品酒庫存量依次為2993噸、5914噸、7375噸、5671噸。
圖片來源：酒訊制圖
業(yè)內(nèi)人士指出，酒鬼酒高增長戛然而止，其實就是透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。也有人質(zhì)疑，酒鬼酒此前業(yè)績巔峰背后有盲目擴(kuò)張和壓貨的作用。
庫存壓力之下，部分經(jīng)銷商選擇“竄貨”，即某區(qū)域經(jīng)銷商將自己的產(chǎn)品，銷售到了其他同一品牌經(jīng)銷商的代理區(qū)域，這種行為容易造成相關(guān)產(chǎn)品市場價格混亂。酒鬼酒副總經(jīng)理王哲曾坦言，“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價90%以上來自線上，線上非常難治理?！?/p>
市場價格混亂，價格倒掛不可避免。酒訊走訪了解到，內(nèi)參酒經(jīng)銷商渠道價格在800元/瓶左右，線上電商平臺售價則在750-900元/瓶區(qū)間。作為酒鬼酒的高端產(chǎn)品系列，內(nèi)參的官方指導(dǎo)價為1499元/瓶，出廠價為1050元/瓶，市場最高價格曾達(dá)到1199元，如今渠道價格較官方指導(dǎo)價腰斬過半。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，在100億規(guī)模以下的白酒品牌中，酒鬼酒是少有的具有全國性影響力的品牌之一，且近幾年酒鬼酒在全國市場推廣的力度也相對較大，品鑒會、體驗館等標(biāo)準(zhǔn)動作都沒有問題，也一度帶來銷售的高速增長。但近幾年酒鬼酒的市場下行，原因比較復(fù)雜。最主要的原因是核心產(chǎn)品價格帶多處于紅海競爭的態(tài)勢，酒鬼紅壇在價格上與各個區(qū)域品牌的核心單品直接沖突，而內(nèi)參酒則面臨著諸多高端白酒價格下行的競爭。
種種問題暴露后，酒鬼酒開始了大刀闊斧地改革。去年3月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司對終端銷售進(jìn)行了最低價格的規(guī)定，要求經(jīng)銷商最終銷售的成交價不得低于960元。這一年7月10日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。同年10月10日，酒鬼酒再次宣布旗下“酒鬼”“湘泉”系列產(chǎn)品停止接單。至此，酒鬼酒旗下三大產(chǎn)品系列全面停止接單，從源頭上停止向市場新增產(chǎn)品供給，以消化渠道庫存。
03、回歸“老家”
全國化自然是條好路，但未必適合酒鬼酒，及時的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移成為重中之重。
2023年馥郁大會上，酒鬼酒從“爭取邁向100億”調(diào)整為了“2024年實現(xiàn)酒鬼的恢復(fù)性增長”，全國化戰(zhàn)略也調(diào)整成“聚焦大本營湖南”。
但回歸省內(nèi)市場，酒鬼酒面臨的競爭依舊不小。數(shù)據(jù)顯示，目前酒鬼酒在湖南市場的占有率僅為7%—8%。對比之下，洋河和今世緣在江蘇市場的占比分別為23.75%、13.03%。對大本營的深耕程度高下立判。
另外，醬香型白酒在湖南省內(nèi)消費(fèi)氛圍趨勢向好，茅臺與其他醬酒企業(yè)市場規(guī)模共80億元，占比28.07%。而濃香型及其他香型中高端白酒合計60億元，其中五糧液、國窖、劍南春均超5億。
程萬松表示，省內(nèi)市場競爭，是不可避免的紅海，也是酒鬼酒必須守住的根據(jù)地市場。酒鬼酒在湖南省內(nèi)的品牌影響力上，優(yōu)勢明顯，有較大的機(jī)會。而湖南白酒市場容量也較大，站穩(wěn)湖南本地市場，對酒鬼酒的全國化拓展，十分有利。省外市場，主要依托于湖南籍居民較多的地區(qū)，如廣東，以及對酒鬼酒有市場消費(fèi)記憶的地區(qū)，如北京，這些是酒鬼酒在歷史上多次檢驗過的市場機(jī)會。
春節(jié)期間酒鬼酒在省內(nèi)開展五城千桌“馥郁妙宴”，打造“湖南人過年就喝酒鬼酒”的品牌標(biāo)簽。截至2月中旬，實現(xiàn)5城紅壇（18）30天累計動銷近1000萬元的銷售業(yè)績；長沙內(nèi)參甲辰累計動銷180萬元。
當(dāng)然，酒鬼酒并非將省外擴(kuò)張一刀切，而是適當(dāng)做出了調(diào)整。酒鬼酒在邯鄲、江蘇、包頭、石家莊、阜陽等地啟動了樣板市場。相較于此前高調(diào)走入一二線城市，酒鬼酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的樣板市場制定核心原則之一是“因地制宜”，即根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況，把某個產(chǎn)品做深做透，實現(xiàn)基礎(chǔ)性增長。同時，樣板市場的費(fèi)用投放跟往年也有很大不同，先拿出費(fèi)用進(jìn)行預(yù)投，主動去做一些市場的基礎(chǔ)性工作。
2月，國信證券在研報指出，2024年酒鬼酒將聚焦湖南市場和湘西市場，不斷細(xì)化湖南省內(nèi)精耕細(xì)作方案。2024年3月至6月，酒鬼酒或?qū)迅黜検?nèi)精耕細(xì)作方案落實到位。短期看，公司或仍處于調(diào)整階段，2024年上半年繼續(xù)調(diào)整市場節(jié)奏，預(yù)計2024年第二季度或?qū)⒉饺朐鲩L通道。