文|鰲頭財經 寧曉敏 屠玲
近日，天眼查APP信息顯示，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱“茅臺”）發(fā)生工商變更，丁雄軍卸任法定代表人、董事長職務，由張德芹接任。至此，茅臺正式完成換帥，進入張德芹時代。
作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，茅臺的一舉一動都受到行業(yè)關注。在丁雄軍擔任茅臺董事長期間，以“五線戰(zhàn)略”勾勒茅臺的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷推動茅臺品牌的年輕化，如先后推出茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵咖啡等爆款產品，讓茅臺品牌賺足了話題和眼球。
茅臺從中獲得的褒貶不一。有聲音認為，茅臺品牌年輕化的動作拉近了與年輕消費者的距離，但也有分析認為，拉低了茅臺的調性，不利于維護茅臺的價格，且對公司業(yè)績幫助不大。
在整個白酒行業(yè)深度調整的當下，去庫存成為行業(yè)關注的焦點。目前，茅臺集團直銷渠道收入增速放緩、散瓶飛天茅臺市場價格不斷下跌，新的“一把手”就位后，如何繼續(xù)推動茅臺高質量發(fā)展值得持續(xù)關注。
01 丁雄軍卸任 “五線戰(zhàn)略”何去何從
兩年零八個月，這是丁雄軍擔任茅臺集團黨委書記、董事長的時間。天眼查APP顯示，雖然丁雄軍已經卸任茅臺法定代表人，但仍擔任著貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“茅臺股份”）的法定代表人。
作為跨界而來的領導人，丁雄軍被外界認為是改革派，其任職茅臺集團及茅臺股份董事長期間，最為外界熟知的是藍、綠、白、紫、紅五線發(fā)展戰(zhàn)略，從多個維度勾勒茅臺未來發(fā)展藍圖。
藍線代表茅臺的目標愿景和藍圖規(guī)劃；綠線代表堅定不移走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展道路，保護好茅臺賴以生存和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境；白線則代表保持歸零心態(tài)，抓好創(chuàng)新和改革，在白紙上寫文章；紫線代表茅臺文化，最大限度發(fā)揮茅臺文化的影響力、凝聚力；紅線指環(huán)保和安全兩條底線。
丁雄軍又多次在公開場合闡述“五線戰(zhàn)略”，將之升級為更加生態(tài)化和體系化的高質量發(fā)展路線。
茅臺在丁雄軍帶領下，不斷圍繞“五線戰(zhàn)略”發(fā)展，取得了一系列成績，最具代表性的是茅臺股份業(yè)績連續(xù)實現增長。數據顯示，2021年-2023年，茅臺股份營收分別為1094.64億元、1275.54億元、1505.60億元，年均增速超10%；同期歸母凈利潤分別為524.60億元、627.16億元、747.34億元，年均增速超15%。
不僅如此，丁雄軍在任期間還大力推進茅臺直營渠道拓展工作，這成為其渠道改革的重點。在此期間，“i茅臺”APP作為茅臺重要的線上直營渠道，推動茅臺直營渠道的營收占比從20%左右提升至2023年的45.52%，為茅臺股份凈利潤的快速增長提供了支撐。
張德芹是從茅臺內部成長起來的高管。根據公開資料，張德芹從生產一線干起，10年間，從技術員一路升至車間主任。2010年，張德芹出任茅臺酒廠總經理助理，并任貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。2019年，調任貴州現代物流產業(yè)集團黨委委員、副總經理。
2022年7月，習酒“單飛”后，張德芹又被調到習酒，擔任董事長，當年就帶領習酒實現銷售收入（含稅）200億元，大幅度提升了習酒的品牌價值和市場知名度。
再回茅臺，張德芹領導下的茅臺將如何發(fā)展，其是否會為茅臺再制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，外界頗為關注。因此，將于5月29日舉行的茅臺股東大會或將成為觀察的絕佳窗口。
02 爆款熱潮過后 茅臺年輕化受關注
“五線戰(zhàn)略”規(guī)劃下，推動品牌年輕化也是丁雄軍掌舵茅臺期間發(fā)力的一個重點。2023年9月，茅臺先后與瑞幸咖啡、德芙等品牌合作，推出聯名產品，試圖打破大眾對茅臺的刻板印象。此舉也被外界視為茅臺向年輕消費群體靠攏，培育年輕消費者茅臺醬香口感，進而推動茅臺品牌年輕化的重要抓手。
從當時的市場反應來看，茅臺與諸多品牌的聯名活動確實取得了成功，受到廣大消費者的追捧，為茅臺帶來了不小的流量和關注度。比如，與瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵產品剛推出時，吸引了眾多嘗鮮的消費者，出現“一杯難求”的現象。
但一系列聯名活動的推出，并沒有對茅臺的業(yè)績帶來顯著的助推作用。一方面，茅臺作為醬酒領域的頭部品牌，在消費者群體中有較高的市場知名度，與其他品牌聯名更多是錦上添花。另一方面，聯名對帶動茅臺相關產品的銷售的作用有限，飛天茅臺產品市場價格遠高于廠家指導價的事實并未改變，部分消費者還是只能望“茅”興嘆。
不僅如此，在聯名產品引發(fā)的消費者嘗鮮熱潮過后，最終歸于平淡，比如茅臺與德芙聯名推出的產品“茅小凌酒心巧克力”，該產品剛上市時迅速售罄，以至于不得不進行限購。熱度散去，現在通過德芙官方線上旗艦店可以輕松買到這款巧克力。另一爆款聯名產品“醬香拿鐵”，熱銷一段時間后，也回歸正常，在瑞幸咖啡眾多線下門店內都能買到。
有行業(yè)分析人士認為，盡管茅臺的跨界聯名受到廣泛關注和追捧，這與茅臺酒體量相比不過九牛一毛，且關注度過高，有品牌透支的風險。而茅臺對于這一結果似乎早有預料，與德芙合作聯名產品之后，茅臺便宣布停止聯名活動，將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。
那么，茅臺的品牌年輕化是否將繼續(xù)推進，又如何推進？張德芹掌管茅臺后，會如何面對？