文|全球財說 潘妍
近日，隨著《我的阿勒泰》熱播，新疆阿勒泰地區(qū)豐富立體的民族風(fēng)情，以及斑斕浩蕩的自然景觀，讓無數(shù)觀眾在屏幕前找到了心靈的棲息地。
與此同時，良品鋪子以“《我的阿勒泰》自然健康零食官”的身份，攜手良品鋪子品牌大使于適，打造“自然健康新零食”，推出包括糕點餅干、素食、果干果脯等品類的140多款健康零食。
這也是在消費(fèi)者健康營養(yǎng)意識逐漸覺醒的當(dāng)下，良品鋪子主動迎合需求而進(jìn)行改變。在此之前，曾堅持“高端不動搖”的良品鋪子，也于2023年11月“脫下長衫”實施成立以來最大規(guī)模降價。
在2023年業(yè)績會議中，良品鋪子董事長楊銀芬曾表示，公司當(dāng)前最高戰(zhàn)略就是適應(yīng)新的競爭環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。
求變的背后，或是整個休閑零食行業(yè)激烈混戰(zhàn)下，良品鋪子迫不得已主動應(yīng)戰(zhàn)。
量販零食攪動市場，比拼性價比
毋庸置疑，如今的休閑零食行業(yè)正面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。
一方面，需求端消費(fèi)者對零食品質(zhì)提出了更高追求，品質(zhì)化、健康化、便捷化成了零食賽道的新方向，如何精準(zhǔn)洞悉并滿足消費(fèi)端需求，成為休閑零食企業(yè)的共性難題。
另一方面，供給端渠道的變革引發(fā)了低價競爭，臨期食品店、零食折扣店、量販零食店等平價店的崛起，一場關(guān)于線下市場規(guī)模的角逐與競爭悄然開啟。
根據(jù)《2023中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》，2021年至2023年，全國平價門店數(shù)量由2500家激增至2.5萬家，預(yù)計2025年將突破3萬家，年復(fù)合增速依舊超過30%。
在這個過程中，量販賽道巨頭開啟加速整合。2023年11月，零食很忙“牽手”趙一鳴零食，兩大量販廠牌合計涉及超6000家門店。事實上，這并非零食很忙的首次合并動作，早在2023年8月，零食很忙就宣布戰(zhàn)略投資“恰貨鋪子”，雙方共同開發(fā)全國市場。
可想而知，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的量販零食店新勢力引領(lǐng)“降價潮”，對包括良品鋪子在內(nèi)的零食高端化價格體系造成了強(qiáng)烈沖擊。
2023年11月，僅上任3天的良品鋪子董事長兼總經(jīng)理楊銀芬在發(fā)表了一封公開信，宣布圍繞“降價不降質(zhì)”這一原則，同步實施17年來首次最大規(guī)模降價，對300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。
在外界看來，一直堅持走高端的良品鋪子此次“脫下長衫”選擇大降價，是順應(yīng)休閑零食市場低價消費(fèi)風(fēng)向，又或是一次品牌零食針對量販零食的“反圍剿”。
有分析指出，很多早期由淘系庇護(hù)下成長的零食品牌，在擴(kuò)張到一定階段就會遇到瓶頸，如果要想持續(xù)發(fā)展必須在線下也要有布局，量販零食店是目前線下零售的基礎(chǔ)設(shè)施。
事實上，良品鋪子也曾親自下場試水量販零食賽道。2022年，良品鋪子推出零食集合店品牌“零食頑家”，劍指零食量販賽道。只是效果不盡理想。
在2023年上半年業(yè)績發(fā)布會上，良品鋪子曾表示，零食頑家的利潤只能基本打平，原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家后會有規(guī)模效應(yīng)。
零食量販店的這個鏖戰(zhàn)中，零食頑家顯然還不夠打。
線上增長引擎“失靈”，上市以來“最差”業(yè)績
事實上，回顧往期業(yè)績數(shù)據(jù)可以看出，自2020年上市以來，良品鋪子此前的高增長便戛然而止。
2015年至2019年，憑借電商紅利，良品鋪子營收規(guī)模由31.49億元增至77.18億元，年復(fù)合增長率達(dá)25.11％。然而，隨著電商平臺格局加劇重塑，線上流量分化持續(xù)，良品鋪子的渠道布局出現(xiàn)失衡，線上增長引擎失靈。2020年至2022年，良品鋪子營收年復(fù)合增長率驟降至9.35%。
2023年，良品鋪子更是交出一份“營收凈利潤雙雙下滑”的慘淡成績單。其中，良品鋪子6大主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)類別均呈現(xiàn)營收下滑，總營收同比下降14.76%至80.46億元，為近8年的首次營收負(fù)增長。
良品鋪子對此解釋，主要是由于市場和平臺環(huán)境的變化，特別是線上渠道的營業(yè)收入降低。
2023年，良品鋪子電子商務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑32.58%至31.67億元，營收占比達(dá)39.83%。要知道在2022年電子商務(wù)業(yè)務(wù)曾占據(jù)良品鋪子的半壁江山，營收占比達(dá)50.42%。
對比同行，布局電商較早的三只松鼠，2023年的電商業(yè)務(wù)營收同比增長3.4%至49.51億元。同一時間，鹽津鋪子的電商業(yè)務(wù)更是實現(xiàn)98%的同比增長，達(dá)8.28億元。
線上渠道受阻，良品鋪子加速布局線下店鋪網(wǎng)絡(luò)。2023年，良品鋪子直營門店凈增長258家至1256家，加盟店凈閉店191家至2037家。
只是，一味開店恐怕不能阻止業(yè)務(wù)頹勢，加速布局直營店也意味著更高的經(jīng)營成本。另一方面，零食量販模式崛起分流線下流量，對良品鋪子直營店的生意亦會產(chǎn)生沖擊。
事實上，良品鋪子各分銷渠道均面臨著不同程度的市場壓力，這一點從毛利率便可看出端倪。
2023年，良品鋪子的總毛利率略有上升，增長0.18個百分點至27.75%，但其主要銷售模式的毛利率卻普遍下滑。電子商務(wù)、加盟、直營零售和團(tuán)購業(yè)務(wù)的毛利率分別下降了0.22、1.88、1.71、6.51個百分點。
為應(yīng)對營收下滑，良品鋪子采取了一系列降本措施。
2023年，良品鋪子營業(yè)成本同比下降14.97%至58.13億元，與營收降幅近乎持平。除此之外，銷售費(fèi)用同比下降10.45%至15.73億元，管理費(fèi)用同比下降6.9%至4.47億元，研發(fā)費(fèi)用同比下降13.50%至4373萬元。
盡管大力降本增效，良品鋪子在2023年卻依舊創(chuàng)出近6年凈利潤歷史新低。2023年，良品鋪子歸屬凈利潤同比下降46.26%至1.8億元。
步入2024年，隨著“降價策略”的展開，良品鋪子在第一季度營收恢復(fù)增長，同比增長2.79%至24.51億元，但營收規(guī)模卻落后于三只松鼠。同時，歸屬凈利潤同比下滑57.98%至0.62億元，落后于三只松鼠、洽洽食品，甚至被“老四”鹽津鋪子反超近1個億。
可以見的，這場價格戰(zhàn)中，整個零食行業(yè)都在經(jīng)歷陣痛，但良品鋪子所受重創(chuàng)似乎尤為明顯。
盈利能力依舊未見改善，這種“增收不增利”的現(xiàn)象為良品鋪子提出了新的挑戰(zhàn)，即在零食行業(yè)競爭日益激烈的今天，如何在提升銷售的同時還能保持利潤增長。
難以贏得消費(fèi)者，雷聲大，雨點小
對于“降價策略”后遞交的首份季報成績，良品鋪子似乎不太慌亂。
楊銀芬認(rèn)為，良品鋪子首要目的是贏回更多消費(fèi)者，提升良品鋪子采購規(guī)模和議價能力，以獲得長期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，為消費(fèi)者提供更多“高質(zhì)價比”的產(chǎn)品。
事實上，在過去很長一段時間內(nèi)，良品鋪子將自己塑造成了高端零食品牌的形象，然而在其內(nèi)里，采用的卻是“代工+貼牌”的模式，缺乏研發(fā)的支撐。所以，“降價”能成為良品鋪子應(yīng)對市場激烈競爭下的密鑰么？
坦白講，良品鋪子的“大降價”并不是所有的消費(fèi)者都買賬，市場上仍有質(zhì)疑之聲。
良品鋪子300款產(chǎn)品降價產(chǎn)品，雖覆蓋了堅果、肉類零食、辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率較高的品類，但相比于全品牌全渠道1600+SKU來說，降價的范圍還是不夠多。
加之降價商品局限于線下門店，且只針對會員用戶，這就導(dǎo)致消費(fèi)者感知不強(qiáng)，由此對良品鋪子的降價誠意產(chǎn)生了懷疑。
更關(guān)鍵的一點是，在品牌端，降價并不能為良品鋪子打造出可以影響消費(fèi)者心智的爆品。然而，休閑零食行業(yè)進(jìn)入門檻低、行業(yè)集中度低，且同質(zhì)化嚴(yán)重，良品鋪子產(chǎn)品競爭優(yōu)勢并不顯著。
在消費(fèi)市場中，“降價”被定義為一種營銷方式，可對于良品鋪子而言，卻是一個“牽一發(fā)而動全身”的系統(tǒng)變革。
降價之后，除運(yùn)營層面降本增效的修補(bǔ)外，還需對各個子品牌定位和邊界的重新梳理，以一個更加宏觀的視角來思考“降價”動作可能引發(fā)的連鎖反應(yīng)，方可在最短的期限內(nèi)展出成效。
2024年，這場量販“攪局者”與品牌“捍衛(wèi)者”之間的較量已進(jìn)入下半場，休閑零食行業(yè)儼然也進(jìn)入一個新周期。
在此背景下，成立于2006年的良品鋪子，能否在“新掌門”楊銀芬的帶領(lǐng)下力挽狂瀾，重回高光姿態(tài)，迎接即將到來的18歲“成人禮”，我們拭目以待。