文|光子星球 文燁豪

編輯|吳先之

2024年5月13日，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收67.7億元，同比下滑3.4%；凈利潤(rùn)15.3億元，同比增長(zhǎng)27.5% ；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)18.1億元，同比增長(zhǎng)23.9%。

縱使整體營(yíng)收有所下滑，但隨著在線音樂(lè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著，騰訊音樂(lè)已然實(shí)現(xiàn)了變軌，減少自身對(duì)社交娛樂(lè)的依賴的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了于在線音樂(lè)賽道內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。在此背景下，騰訊音樂(lè)亦宣布將進(jìn)行上市以來(lái)首次派息，總額超15億元。錢不在多，釋放的信號(hào)更重要。

顯然，回歸音樂(lè)本身的騰訊音樂(lè)，正在講述一個(gè)“向上”的故事。但在用戶增長(zhǎng)趨緩的背景下，騰訊音樂(lè)的考驗(yàn)并未停止，如何持續(xù)地撬動(dòng)付費(fèi)率、如何更好地?fù)肀IGC浪潮等拷問(wèn)，依然縈繞在騰訊音樂(lè)的耳邊。

“逃離”直播

整體營(yíng)收下滑3.4%是一季報(bào)當(dāng)中為數(shù)不多的暗點(diǎn)。對(duì)此，騰訊音樂(lè)表示主要是由于社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入下降導(dǎo)致，部分被在線音樂(lè)服務(wù)收入的增長(zhǎng)所抵消。

而背后，是騰訊音樂(lè)過(guò)去幾年間，面對(duì)快速演變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境所展開的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。

社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)作為騰訊音樂(lè)的核心利潤(rùn)來(lái)源，一直以來(lái)都在為“播放器”業(yè)務(wù)供血，且一度扛起了整個(gè)公司的盈利重?fù)?dān)，使其成為在線音樂(lè)賽道較早走上盈利軌道的玩家。

然而，自2021年直播行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期以來(lái)，賽道邏輯生變，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)面臨著不小的考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收17.6億元，同比下滑49.7%，幾近腰斬。

究其所因，短視頻及新興娛樂(lè)形態(tài)不斷攻城略地的當(dāng)下，用戶逐漸外流。同時(shí)，短視頻平臺(tái)亦在積極擴(kuò)展其直播業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的泛娛樂(lè)直播玩家自然無(wú)從招架。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)MAU為9700萬(wàn)，同比下滑28.7%。

以全民K歌為例，當(dāng)下，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在短視頻平臺(tái)錄歌，全民K歌的核心玩法正逐漸被侵蝕?？v觀現(xiàn)階段的全民K歌，其老齡化趨勢(shì)已十分明顯——中老年用戶比例肉眼可見(jiàn)的提升，很大程度上是年輕用戶注意力轉(zhuǎn)移所致。

另一方面，監(jiān)管壓力的加劇亦為騰訊音樂(lè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

由于直播業(yè)務(wù)固有的高度即時(shí)性和互動(dòng)性，過(guò)去一直是監(jiān)管視線中的?？?。以直播賽道老牌玩家斗魚為例，面對(duì)不斷下滑的行業(yè)趨勢(shì)，曾試圖將“灰色玩法”視為突破口，最終卻因此招致了“鐵錘”。

正如騰訊音樂(lè)自身所提到的，營(yíng)收下滑主要是由于其自2023年第二季度起調(diào)整了部分直播互動(dòng)功能并實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序，以及來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)所致。而這，或?qū)⒊蔀轵v訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)難以根治的心病。

財(cái)報(bào)顯示，社交娛樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU為73.4元，同比下滑55.4%，單位吸金能力大幅減弱。

好在，在一系列的調(diào)整與變軌之后，騰訊音樂(lè)直播、K歌業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)算是暫時(shí)穩(wěn)住了陣腳。畢竟其背靠騰訊系強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，核心產(chǎn)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，只要圈住駐守的核心用戶，仍然存在以時(shí)間換空間的可能。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)不降反增，從去年同期的710萬(wàn)人同比增長(zhǎng)12.7%至800萬(wàn)人。這意味著，騰訊音樂(lè)在整體市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的情況下，依然保持著一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而逐步探底及其較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，亦為其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展留下了一線希望。

在線音樂(lè)的負(fù)擔(dān)與壁壘

相較于社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的萎靡，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，在線音樂(lè)是一門典型的“慢生意”。但這并不意味著成長(zhǎng)空間的缺失，相反，無(wú)論是騰訊音樂(lè)，還是網(wǎng)易云音樂(lè)，均用實(shí)際表現(xiàn)證明了國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)行業(yè)仍然保有再上一個(gè)臺(tái)階的能力。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.1億元，同比增長(zhǎng)43%；其中在線音樂(lè)訂閱營(yíng)收36.2億元，同比增長(zhǎng)39.2%。

而這，一方面源于騰訊音樂(lè)在直播下行的背景下，愈發(fā)聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)；另一方面則源于國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍存在著“免費(fèi)文化”，即用戶習(xí)慣于無(wú)需付費(fèi)即可獲取大量的音樂(lè)、視頻和其他形式的媒體內(nèi)容。然而，這種情況在近幾年里開始發(fā)生變化，無(wú)論是長(zhǎng)視頻應(yīng)用，還是在線音樂(lè)平臺(tái)，付費(fèi)率都在隨著版權(quán)強(qiáng)化、體驗(yàn)優(yōu)化而普遍提升。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)1.135億，同比增長(zhǎng)20.2%，創(chuàng)下歷史新高，音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)付費(fèi)率亦已接近20%?；蛟S是由于去年下半年騰訊音樂(lè)曾對(duì)QQ音樂(lè)進(jìn)行會(huì)員提價(jià)，即便身處春節(jié)促銷季，騰訊音樂(lè)月度ARPPU（單個(gè)付費(fèi)用戶平均收入）仍然同比增長(zhǎng)15.2%至10.6元。

在線音樂(lè)板塊距離天花板還非常遠(yuǎn)，像Spotify等全球音樂(lè)平臺(tái)近50%的付費(fèi)率。這意味著，騰訊音樂(lè)存在著進(jìn)一步向上攫取增量的可能。

作為國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)的“頭號(hào)玩家”，騰訊音樂(lè)筑起壁壘的同時(shí)，亦面臨著負(fù)擔(dān)。

縱觀騰訊音樂(lè)過(guò)去一年的步調(diào)，從強(qiáng)化體驗(yàn)到會(huì)員提價(jià)，重心更多在于從龐大的現(xiàn)有用戶群體中榨取更多價(jià)值。畢竟相比賽道內(nèi)其他玩家，騰訊音樂(lè)用戶增長(zhǎng)已趨于停滯。

為此，騰訊音樂(lè)正聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)，試圖借由影音聯(lián)動(dòng)、微信“聽(tīng)音樂(lè)”等擊穿更廣泛的人群，撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)。只是，此番嘗試現(xiàn)階段尚未取得明顯成效。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)MAU 5.78億人，同比下滑2.4%。對(duì)應(yīng)騰訊音樂(lè)的龐大的體量，流失用戶數(shù)高達(dá)1400萬(wàn)人——作為對(duì)比，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶面去年仍保持著增長(zhǎng)。

此外，隨著AIGC的“雙刃劍”刺向音樂(lè)領(lǐng)域，剛剛平復(fù)的市場(chǎng)，又變得波濤洶涌。

AI“雙刃劍”

當(dāng)下，AI落地的漣漪，已然泛向了在線音樂(lè)賽道。

第一季度財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)CEO梁柱層指出，騰訊音樂(lè)將持續(xù)優(yōu)化算法、升級(jí)產(chǎn)品功能、豐富AIGC應(yīng)用。只是，不同于已然沉寂的元宇宙，AI既是騰訊音樂(lè)撬動(dòng)想象空間的絕佳故事線，亦對(duì)其提出了考驗(yàn)。

而縱觀騰訊音樂(lè)的AI步調(diào)，大致從兩條線展開，一是透過(guò)AI強(qiáng)化用戶“玩音樂(lè)”的體驗(yàn)；二是借由AI強(qiáng)化音樂(lè)人的內(nèi)容創(chuàng)作效率。

前者很容易理解，從通過(guò)AI強(qiáng)化音質(zhì)，到“AI力宏”，再到“AI音色魔法師”，騰訊音樂(lè)一直試圖將AI融入產(chǎn)品。以“AI音色魔法師”為例，用戶只需任意演唱30秒歌曲，便能將自身音色替換進(jìn)各類歌曲。

顯然，將AI用于豐富產(chǎn)品玩法、提升產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)拉新、轉(zhuǎn)化、留存等環(huán)節(jié)均有價(jià)值，可謂“百利無(wú)害”，騰訊音樂(lè)的步調(diào)自然相當(dāng)堅(jiān)決。相比之下， 在將AI用于內(nèi)容創(chuàng)作層面方面，騰訊音樂(lè)則略顯躊躇。

盡管騰訊音樂(lè)已然面向音樂(lè)創(chuàng)作者推出了AI聲樂(lè)分離、AI智能封面、AI作詞輔助參考等AIGC工具，但其對(duì)于AI生成歌曲這一“潘多拉魔盒”的態(tài)度卻較為審慎。

以QQ音樂(lè)今年推出的“AI發(fā)布”功能為例，用戶可在騰訊音樂(lè)啟明星平臺(tái)生成AI音頻并上傳至QQ音樂(lè)。然而，此番演進(jìn)在本質(zhì)上仍屬于上述“玩音樂(lè)”的范疇，畢竟用戶所生成的音頻僅可在個(gè)人頁(yè)面內(nèi)進(jìn)行瀏覽與展示，并不會(huì)進(jìn)入QQ音樂(lè)的內(nèi)容推薦池，自然也難以真正深入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。

背后的邏輯或許在于，作為賽道龍頭，騰訊音樂(lè)在傳統(tǒng)音樂(lè)版權(quán)領(lǐng)域扎根甚深——除卻不斷加碼優(yōu)質(zhì)版權(quán)，騰訊甚至曾為其收購(gòu)了環(huán)球音樂(lè)等上游版權(quán)公司股權(quán)；而為消解高額的上游音樂(lè)版權(quán)壓力，騰訊音樂(lè)自身一直在通過(guò)各類原創(chuàng)計(jì)劃、下場(chǎng)扶持原創(chuàng)音樂(lè)人等，強(qiáng)化自身內(nèi)容生產(chǎn)能力。

然而，此前爆火的Suno已然證明，AIGC浪潮很可能將顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)——即便用戶此前對(duì)音樂(lè)創(chuàng)作一竅不通，但依然能創(chuàng)作出聽(tīng)感出色，甚至打動(dòng)人心的AI音樂(lè)。

而這，既可能加劇原創(chuàng)音樂(lè)人對(duì)于生計(jì)的擔(dān)憂，亦將引發(fā)上游音樂(lè)版權(quán)公司的恐慌。

今年5月，環(huán)球音樂(lè)與TikTok所達(dá)成的新授權(quán)協(xié)議里，就對(duì)AI生成音樂(lè)、AI生成內(nèi)容版權(quán)等加以約束。據(jù)媒體報(bào)道，環(huán)球音樂(lè)此前之所以與之談崩，其中一個(gè)原因便是不滿TikTok對(duì)AI音樂(lè)的親密態(tài)度。

這意味著，在AIGC大行其道的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)難免面臨著上游版權(quán)方以及原創(chuàng)音樂(lè)人的施壓——過(guò)往為強(qiáng)化護(hù)城河付出的真金白銀，或許將牽絆著其更好地?fù)肀IGC浪潮。

歸根結(jié)底，就目前而言，AI音樂(lè)尚未觸及在線音樂(lè)基本盤，因此騰訊音樂(lè)權(quán)衡利弊而選擇保守打法并無(wú)不妥。畢竟就算沉沒(méi)成本更少的玩家能以激進(jìn)路線搶占AI音樂(lè)的先機(jī)，但在絕對(duì)體量的優(yōu)勢(shì)面前，所謂的“顛覆者”，大概率只能成為給巨頭試錯(cuò)的炮灰。