文｜眸娛
五一節(jié)剛過(guò)，但市場(chǎng)高漲的消費(fèi)力仍支撐著品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的熱情。新品牌加速入局，老品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，讓聯(lián)名這一營(yíng)銷(xiāo)模式也變得擁擠了起來(lái)。
據(jù)眸娛不完全統(tǒng)計(jì)，從4月15日到5月15日，一個(gè)月內(nèi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌圍繞各類(lèi)文娛IP共計(jì)聯(lián)名42次。
向?qū)殐寒厴I(yè)后選擇來(lái)到長(zhǎng)沙工作，長(zhǎng)沙作為全國(guó)新消費(fèi)最旺盛的城市之一，各大消費(fèi)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品在這里都能找到落地的門(mén)店。
在這樣的環(huán)境下，向?qū)殐簩?duì)喜愛(ài)IP的聯(lián)名逐漸從興奮轉(zhuǎn)為了麻木。
“如果喜歡的IP偶爾被聯(lián)名，會(huì)有種寶藏被發(fā)現(xiàn)的驚喜感。但現(xiàn)在一年聯(lián)名三四次，內(nèi)心已經(jīng)不會(huì)再有什么起伏了?！?/p>
聯(lián)名的風(fēng)，終究是吹麻了消費(fèi)者。
一個(gè)月，42次聯(lián)名
品牌聯(lián)名泛濫的情況并非是在今年四五月份才形成。
事實(shí)上，在一些以營(yíng)銷(xiāo)為主戰(zhàn)場(chǎng)的行業(yè)里，比如新茶飲，比如咖啡，整個(gè)2023年每月聯(lián)名保守估計(jì)都在20次以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中的頭部品牌每3天就會(huì)有1次聯(lián)名。知名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)曾在2023年對(duì)品牌聯(lián)名現(xiàn)象進(jìn)行過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)一些新品牌從創(chuàng)立之初至今已聯(lián)名超過(guò)100次。
只是這種“聯(lián)名泛濫”的情況直到今年五一期間數(shù)據(jù)再度突破，才被消費(fèi)者有所感知，或者說(shuō)是反感。
事實(shí)上，就連目前眸娛所統(tǒng)計(jì)的4月15日到5月15日的品牌聯(lián)名情況也并不完整。一方面，還有一周的時(shí)間才到5月15日，部分聯(lián)名活動(dòng)并未現(xiàn)行發(fā)出活動(dòng)預(yù)告；另一方面，此次統(tǒng)計(jì)僅計(jì)算了聯(lián)名發(fā)起時(shí)間在4月15日到5月15日的活動(dòng)，有大量在4月15日之前發(fā)起延續(xù)到這一時(shí)段的活動(dòng)并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
其中，飲品行業(yè)相關(guān)的聯(lián)名占據(jù)了多數(shù)。以當(dāng)前統(tǒng)計(jì)的4到5月份聯(lián)名活動(dòng)為例，42次聯(lián)名活動(dòng)中，新茶飲、咖啡行業(yè)所主導(dǎo)的聯(lián)名活動(dòng)占據(jù)22起。
新茶飲、咖啡行業(yè)目前聯(lián)名活動(dòng)呈現(xiàn)出高頻詞、低質(zhì)量的特點(diǎn)。其中，低質(zhì)量并不是指聯(lián)動(dòng)的IP大小，而是只與IP聯(lián)動(dòng)的深度。
有從業(yè)者匿名向眸娛吐槽，現(xiàn)在的IP聯(lián)名唯一的不同就是聯(lián)名的IP不同，其他的活動(dòng)基本都是“買(mǎi)A送B”的固定搭配。
而目前，就連“贈(zèng)送”環(huán)節(jié)也在隨著活動(dòng)泛濫步入消費(fèi)降級(jí)。
在大量飲品行業(yè)聯(lián)名活動(dòng)中，原本用來(lái)裝飲品的袋子、被套、紙杯紛紛被寫(xiě)入“聯(lián)名贈(zèng)送的禮物”一欄，僅僅換了個(gè)包裝就賦予了全新的價(jià)值，最多買(mǎi)兩杯可以再免費(fèi)多送一張不到5分錢(qián)的小貼紙。
這種缺錢(qián)又要辦事的窘態(tài)在聯(lián)動(dòng)的IP端也有所體現(xiàn)。目前聯(lián)名的IP除Hello Kitty、櫻桃小丸子這樣的經(jīng)典IP外，大部分品牌聯(lián)動(dòng)的文娛IP以影游兩端的IP為主，更為昂貴的真人明星數(shù)量銳減，在4月15日到5月15日中僅有3起。
有從業(yè)者向眸娛訴苦，聯(lián)名活動(dòng)停不下來(lái)，聯(lián)名預(yù)算批不下來(lái)。大部分聯(lián)名活動(dòng)在策劃時(shí)總是會(huì)被要求多問(wèn)幾句，我們品牌也很大，有沒(méi)有資源置換的可能。
這使得許多已進(jìn)行過(guò)多次聯(lián)名的品牌犯了難，排除掉已經(jīng)聯(lián)名過(guò)的IP后，本身可選擇項(xiàng)就不多，在既要控制成本，又要做出新意的要求下，忽略了一些聯(lián)動(dòng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致翻車(chē)頻頻。
從品牌到銷(xiāo)售，聯(lián)名變了味
去年年末，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線(xiàn)。
在“我佛持杯”“沉思羅漢”等眾多梗的加持下，一上線(xiàn)就受到了眾多追捧，成功登上微博熱搜第一。
但因外包裝上的宗教元素違反了我國(guó)相關(guān)條例，即“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”，最終被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，相關(guān)產(chǎn)品做下架處理。
相似的翻車(chē)出現(xiàn)在4個(gè)月后。4月23日世界讀書(shū)日，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合林出版社，推出了“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，致敬文學(xué)家魯迅。
其宣傳口號(hào)“老煙槍?zhuān)虑嗄辍痹俣缺鹁W(wǎng)絡(luò)，卻也疏忽了魯迅先生肖像權(quán)的相關(guān)權(quán)益，最終進(jìn)行迅速整改，以撤掉相關(guān)包材和周邊告終。
兩次翻車(chē)，其中喜茶恰恰符合無(wú)所不聯(lián)、無(wú)可再聯(lián)的情況。有市場(chǎng)分析師認(rèn)為，當(dāng)下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，IP已經(jīng)成為了一種耗材，許多品牌聯(lián)名處于“巧婦難為無(wú)米之炊”的困境。
在既要省，又要新的高要求下，許多非IP，單純的梗也拿來(lái)被當(dāng)成聯(lián)動(dòng)的一環(huán)，例如楠火鍋在5月8日聯(lián)動(dòng)了因“九轉(zhuǎn)大腸”而聞名的俞濤，并制作了相關(guān)卡通版周邊。
“聯(lián)名已經(jīng)變味了。”
無(wú)論是餐飲、零售還是消費(fèi)品牌，早期聯(lián)名是該行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，為了打造品牌差異化和新鮮感而采取的營(yíng)銷(xiāo)手段。
借助聯(lián)動(dòng)另一個(gè)IP觸達(dá)到另一個(gè)群體，后續(xù)或是將自身品牌理念向另一群體傳遞，如，烏江榨菜聯(lián)動(dòng)B站，或是借助另一受眾群體，改變企業(yè)自身形象，例如茅臺(tái)聯(lián)動(dòng)瑞幸，并推出冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品，打上“年輕化”標(biāo)簽。
相較于增設(shè)一條產(chǎn)品線(xiàn)，聯(lián)名更“輕”；相比于邀請(qǐng)明星代言，聯(lián)名更“省”。聯(lián)名成為了許多品牌追捧的治病良藥。
但時(shí)至今日，聯(lián)名的紅利期已過(guò)。一方面，消費(fèi)者逐漸對(duì)聯(lián)名“脫敏”。根據(jù)《DT商業(yè)觀察》發(fā)布的一份“消費(fèi)者聯(lián)名小調(diào)研”顯示，聯(lián)名越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者就越來(lái)越麻木。
另一方面，隨著市場(chǎng)回暖，以新式茶葉為代表的行業(yè)已徹底成為紅海，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。在大量企業(yè)中，聯(lián)名已經(jīng)從一種品牌策略，轉(zhuǎn)為了市場(chǎng)銷(xiāo)售的打法，變成了一種救急藥。
當(dāng)問(wèn)及相關(guān)從業(yè)者，因?yàn)檫呺H效應(yīng)，越聯(lián)名越無(wú)效的后果應(yīng)如何應(yīng)對(duì)時(shí)。
一名從業(yè)者沒(méi)有作答，另一名從業(yè)者則表示：“可能要先卷死友商再考慮其他?！?/p>
先卷死友商再想以后
2021年1月，星巴克首次以中國(guó)內(nèi)容和形象IP進(jìn)行聯(lián)名，合作的對(duì)象是中國(guó)本土IP“大鬧天宮”。
相比于其他茶飲和咖啡品牌的聯(lián)名，星巴克此次聯(lián)名處處都可以稱(chēng)得上“用心”二字，不僅專(zhuān)門(mén)推出了與“大鬧天宮”IP相關(guān)的“桃桃盛會(huì)”系列套餐，包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味，既有咖啡也有茶飲。兩個(gè)系列共5款聯(lián)名。在味道上，對(duì)咖啡產(chǎn)品也進(jìn)行的創(chuàng)新調(diào)制。
其中推出的定制化的限量周邊產(chǎn)品，孫悟空頭像娃娃和金箍棒組合，均可見(jiàn)其構(gòu)思精巧。
但這一打破了星巴克多個(gè)“首次XXX”的聯(lián)名，最終被淹死了其他茶飲、咖啡品牌一周一次聯(lián)名的題海戰(zhàn)術(shù)下。
2024年的第一個(gè)案例反饋給市場(chǎng)，卷死友商一說(shuō)并非虛言。
但這種快節(jié)奏并非沒(méi)有弊端，許多快速啟動(dòng)的聯(lián)名蘊(yùn)含著品牌翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)。但更多時(shí)候已顧不得這么多了?！爱?dāng)前要做到的，就是跟上節(jié)奏不掉隊(duì)?！庇袕臉I(yè)者表示。