文｜眸娛
五一節(jié)剛過，但市場高漲的消費(fèi)力仍支撐著品牌在營銷上的熱情。新品牌加速入局，老品牌競爭不斷加劇，讓聯(lián)名這一營銷模式也變得擁擠了起來。
據(jù)眸娛不完全統(tǒng)計(jì)，從4月15日到5月15日，一個月內(nèi)國內(nèi)消費(fèi)品牌圍繞各類文娛IP共計(jì)聯(lián)名42次。
向?qū)殐寒厴I(yè)后選擇來到長沙工作，長沙作為全國新消費(fèi)最旺盛的城市之一，各大消費(fèi)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品在這里都能找到落地的門店。
在這樣的環(huán)境下，向?qū)殐簩ο矏跧P的聯(lián)名逐漸從興奮轉(zhuǎn)為了麻木。
“如果喜歡的IP偶爾被聯(lián)名，會有種寶藏被發(fā)現(xiàn)的驚喜感。但現(xiàn)在一年聯(lián)名三四次，內(nèi)心已經(jīng)不會再有什么起伏了?！?/p>
聯(lián)名的風(fēng)，終究是吹麻了消費(fèi)者。
一個月，42次聯(lián)名
品牌聯(lián)名泛濫的情況并非是在今年四五月份才形成。
事實(shí)上，在一些以營銷為主戰(zhàn)場的行業(yè)里，比如新茶飲，比如咖啡，整個2023年每月聯(lián)名保守估計(jì)都在20次以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中的頭部品牌每3天就會有1次聯(lián)名。知名商業(yè)顧問劉潤曾在2023年對品牌聯(lián)名現(xiàn)象進(jìn)行過觀察，發(fā)現(xiàn)一些新品牌從創(chuàng)立之初至今已聯(lián)名超過100次。
只是這種“聯(lián)名泛濫”的情況直到今年五一期間數(shù)據(jù)再度突破，才被消費(fèi)者有所感知，或者說是反感。
事實(shí)上，就連目前眸娛所統(tǒng)計(jì)的4月15日到5月15日的品牌聯(lián)名情況也并不完整。一方面，還有一周的時間才到5月15日，部分聯(lián)名活動并未現(xiàn)行發(fā)出活動預(yù)告；另一方面，此次統(tǒng)計(jì)僅計(jì)算了聯(lián)名發(fā)起時間在4月15日到5月15日的活動，有大量在4月15日之前發(fā)起延續(xù)到這一時段的活動并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。
其中，飲品行業(yè)相關(guān)的聯(lián)名占據(jù)了多數(shù)。以當(dāng)前統(tǒng)計(jì)的4到5月份聯(lián)名活動為例，42次聯(lián)名活動中，新茶飲、咖啡行業(yè)所主導(dǎo)的聯(lián)名活動占據(jù)22起。
新茶飲、咖啡行業(yè)目前聯(lián)名活動呈現(xiàn)出高頻詞、低質(zhì)量的特點(diǎn)。其中，低質(zhì)量并不是指聯(lián)動的IP大小，而是只與IP聯(lián)動的深度。
有從業(yè)者匿名向眸娛吐槽，現(xiàn)在的IP聯(lián)名唯一的不同就是聯(lián)名的IP不同，其他的活動基本都是“買A送B”的固定搭配。
而目前，就連“贈送”環(huán)節(jié)也在隨著活動泛濫步入消費(fèi)降級。
在大量飲品行業(yè)聯(lián)名活動中，原本用來裝飲品的袋子、被套、紙杯紛紛被寫入“聯(lián)名贈送的禮物”一欄，僅僅換了個包裝就賦予了全新的價值，最多買兩杯可以再免費(fèi)多送一張不到5分錢的小貼紙。
這種缺錢又要辦事的窘態(tài)在聯(lián)動的IP端也有所體現(xiàn)。目前聯(lián)名的IP除Hello Kitty、櫻桃小丸子這樣的經(jīng)典IP外，大部分品牌聯(lián)動的文娛IP以影游兩端的IP為主，更為昂貴的真人明星數(shù)量銳減，在4月15日到5月15日中僅有3起。
有從業(yè)者向眸娛訴苦，聯(lián)名活動停不下來，聯(lián)名預(yù)算批不下來。大部分聯(lián)名活動在策劃時總是會被要求多問幾句，我們品牌也很大，有沒有資源置換的可能。
這使得許多已進(jìn)行過多次聯(lián)名的品牌犯了難，排除掉已經(jīng)聯(lián)名過的IP后，本身可選擇項(xiàng)就不多，在既要控制成本，又要做出新意的要求下，忽略了一些聯(lián)動的潛在風(fēng)險，導(dǎo)致翻車頻頻。
從品牌到銷售，聯(lián)名變了味
去年年末，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線。
在“我佛持杯”“沉思羅漢”等眾多梗的加持下，一上線就受到了眾多追捧，成功登上微博熱搜第一。
但因外包裝上的宗教元素違反了我國相關(guān)條例，即“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”，最終被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，相關(guān)產(chǎn)品做下架處理。
相似的翻車出現(xiàn)在4個月后。4月23日世界讀書日，樂樂茶聯(lián)合林出版社，推出了“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，致敬文學(xué)家魯迅。
其宣傳口號“老煙槍，新青年”再度爆火網(wǎng)絡(luò)，卻也疏忽了魯迅先生肖像權(quán)的相關(guān)權(quán)益，最終進(jìn)行迅速整改，以撤掉相關(guān)包材和周邊告終。
兩次翻車，其中喜茶恰恰符合無所不聯(lián)、無可再聯(lián)的情況。有市場分析師認(rèn)為，當(dāng)下的聯(lián)動活動，IP已經(jīng)成為了一種耗材，許多品牌聯(lián)名處于“巧婦難為無米之炊”的困境。
在既要省，又要新的高要求下，許多非IP，單純的梗也拿來被當(dāng)成聯(lián)動的一環(huán)，例如楠火鍋在5月8日聯(lián)動了因“九轉(zhuǎn)大腸”而聞名的俞濤，并制作了相關(guān)卡通版周邊。
“聯(lián)名已經(jīng)變味了?！?/p>
無論是餐飲、零售還是消費(fèi)品牌，早期聯(lián)名是該行業(yè)進(jìn)入存量競爭后，為了打造品牌差異化和新鮮感而采取的營銷手段。
借助聯(lián)動另一個IP觸達(dá)到另一個群體，后續(xù)或是將自身品牌理念向另一群體傳遞，如，烏江榨菜聯(lián)動B站，或是借助另一受眾群體，改變企業(yè)自身形象，例如茅臺聯(lián)動瑞幸，并推出冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品，打上“年輕化”標(biāo)簽。
相較于增設(shè)一條產(chǎn)品線，聯(lián)名更“輕”；相比于邀請明星代言，聯(lián)名更“省”。聯(lián)名成為了許多品牌追捧的治病良藥。
但時至今日，聯(lián)名的紅利期已過。一方面，消費(fèi)者逐漸對聯(lián)名“脫敏”。根據(jù)《DT商業(yè)觀察》發(fā)布的一份“消費(fèi)者聯(lián)名小調(diào)研”顯示，聯(lián)名越來越頻繁，消費(fèi)者就越來越麻木。
另一方面，隨著市場回暖，以新式茶葉為代表的行業(yè)已徹底成為紅海，品牌競爭壓力加大。在大量企業(yè)中，聯(lián)名已經(jīng)從一種品牌策略，轉(zhuǎn)為了市場銷售的打法，變成了一種救急藥。
當(dāng)問及相關(guān)從業(yè)者，因?yàn)檫呺H效應(yīng)，越聯(lián)名越無效的后果應(yīng)如何應(yīng)對時。
一名從業(yè)者沒有作答，另一名從業(yè)者則表示：“可能要先卷死友商再考慮其他。”
先卷死友商再想以后
2021年1月，星巴克首次以中國內(nèi)容和形象IP進(jìn)行聯(lián)名，合作的對象是中國本土IP“大鬧天宮”。
相比于其他茶飲和咖啡品牌的聯(lián)名，星巴克此次聯(lián)名處處都可以稱得上“用心”二字，不僅專門推出了與“大鬧天宮”IP相關(guān)的“桃桃盛會”系列套餐，包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味，既有咖啡也有茶飲。兩個系列共5款聯(lián)名。在味道上，對咖啡產(chǎn)品也進(jìn)行的創(chuàng)新調(diào)制。
其中推出的定制化的限量周邊產(chǎn)品，孫悟空頭像娃娃和金箍棒組合，均可見其構(gòu)思精巧。
但這一打破了星巴克多個“首次XXX”的聯(lián)名，最終被淹死了其他茶飲、咖啡品牌一周一次聯(lián)名的題海戰(zhàn)術(shù)下。
2024年的第一個案例反饋給市場，卷死友商一說并非虛言。
但這種快節(jié)奏并非沒有弊端，許多快速啟動的聯(lián)名蘊(yùn)含著品牌翻車的風(fēng)險。但更多時候已顧不得這么多了。“當(dāng)前要做到的，就是跟上節(jié)奏不掉隊(duì)?！庇袕臉I(yè)者表示。