文｜壹娛觀察 厚碼
當(dāng)短劇在互聯(lián)網(wǎng)角落里不斷靠著投流引導(dǎo)付費搏殺出造富神話，從而引爆全網(wǎng)話題之后，短劇這把鐮斧，其流量收割之風(fēng)又刮向了各路品牌方。
以抖音、快手為代表的短視頻玩家不斷向外公布著品牌定制短劇的卓越效果，甚至一旁的淘寶也坐不住了，不光開辟“短劇”入口，從去年雙11開始就聯(lián)合專業(yè)團隊上架短劇內(nèi)容，其中“精選”直接瞄向品牌定制劇。
而到了今年618大戰(zhàn)之前，淘寶又上線了巴黎歐萊雅贊助短劇《奶爸聯(lián)盟》、珀萊雅贊助短劇《打工吧！boss》等定制內(nèi)容，喊出“好看又好買”的口號，進一步用“定制短劇”打開品牌方們的預(yù)算閥門。
淘寶截圖
當(dāng)然，品牌方們自己也沒有閑著。在潔麗雅毛巾少爺自編自導(dǎo)自剪的《毛巾帝國》系列短劇火爆刷屏之后，各個品牌方也加強了自身短劇內(nèi)容的構(gòu)建，小米宣布對外招聘短劇崗位的消息更是讓外界期待是不是終于要誕生“雷布斯傳”。
同時，大主播們也坐不住了，瘋狂小楊哥做起了“三只羊短劇”并發(fā)布首部劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》宣傳劇照，另一邊的辛巴，更是直接宣布辛選聯(lián)合歐詩漫推出品牌定制劇《她似珍珠璀璨》，讓短劇進一步聯(lián)動直播帶貨。
那么，為何品牌方和服務(wù)品牌方的平臺們、主播們都在蜂擁向短劇，除了其流量饕餮之外，核心的原因還在于，市場看到了一個靠短劇創(chuàng)造銷量暴增、實現(xiàn)品類逆襲的例子，它就是韓束。
根據(jù)青眼公布的2024年第一季度抖音美容護膚類Top20，韓束以20億GMV躍居第一，打敗去年剛剛異軍突起的珀萊雅，而公開資料顯示，韓束整個天貓和抖音總GMV達到21億+，足以證明抖音給到韓束的巨大利好，若是論背后的功臣，離不開韓劇在抖音的短劇營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一，其中《以成長來裝束》、《你終將會紅》等多部爆款短劇的播放量以億為單位衡量。
在韓束在短劇賽道聲名鵲起之時，越來越多美妝品牌也盯上這個香餑餑。谷雨推出由徐夢潔、李川主演的定制短劇《大過年的》；丸美去年與快手、古麥嘉禾、六度傳媒等聯(lián)手制作戀愛短劇《靠近雙子星》；SK-II成為了姜十七的短劇《你比星光閃耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商。
只有少數(shù)幸運兒趕上吃第一口螃蟹，賽道內(nèi)卷速度之快，連韓束都要奮力奔跑。
但是另一邊，也有業(yè)內(nèi)人士提到，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈表示，“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。這番話背后，讓所有人再度陷入思考，平臺造出的“短劇營銷”故事，究竟該如何判斷。
當(dāng)短劇的營銷賦能出現(xiàn)下滑趨勢，品牌定制短劇還是一門好生意嗎？終局是被割韭菜，還是成為下一個“韓束”，品牌們又有多少把握？各個平臺又該如何給“定制短劇”打開鏈路，促發(fā)下一個銷售奇跡，從而穩(wěn)固自身的服務(wù)增量呢？品牌定制短劇的故事最終能講多久呢？
韓束成功，全靠短??？
俗話說，小火靠捧，大火靠命。
當(dāng)業(yè)界反復(fù)琢磨韓束如何超越珀萊雅、歐萊雅等一眾明星選手時，早在去年底的美妝行業(yè)大會中，呂義雄就向外界傳授了自己的方法論，包括重兵押注抖音、聚焦韓束、聚焦日銷而非大促、避開競品等，他強調(diào)，“我們之所以在抖音上成功，是因為我們找到了自己的模式”。
結(jié)合韓束在抖音上銷售額的爆發(fā)時間，正好與抖音短劇的爆火時間吻合。2023年2月到9月，韓束與姜十七合作拍攝《以成長來裝束》《心動不止一刻》等5部品牌定制短劇，并結(jié)合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。
韓束上美股份2023年財報
從劇情呈現(xiàn)來看，姜十七扮演的是大多數(shù)女性理想的自己：善良、能干、獨立，但被欺負(fù)了也會反擊、有問題就直說，以緊湊的劇情完成起承轉(zhuǎn)合和植入。而故事往往就發(fā)生韓束公司內(nèi)，配合女主角的成長發(fā)展，一路過關(guān)斬將成為品牌負(fù)責(zé)人。這樣高頻的露出頻次，更容易向觀眾進行產(chǎn)品植入和傳遞品牌心智，穿插的產(chǎn)品介紹更是強化代入感。
在節(jié)奏把控上，韓束與姜十七合作的每部品牌短劇幾乎都是16集為一部，每一集都有獨立的故事主題，但大脈絡(luò)仍是以女主的成長以及與男主的感情線，既不影響單個視頻的觀看體驗，也能借助連續(xù)的感情線吸引觀眾持續(xù)觀察看。
姜十七在內(nèi)，2023年韓束還與其他5位女性劇情達人創(chuàng)作22部連載類短劇，為品牌帶來超70億次曝光。講述視角多以生活、職場為主，合作達人類型也集中在生活、情感、搞笑、母嬰、美食、美妝等領(lǐng)域，滲透職場、贈禮、育兒等多元場景。
是否產(chǎn)生銷售行為關(guān)系著最終的GMV達成與否，品牌定制短劇也不例外。韓束定制的每部抖音短劇下方都會關(guān)聯(lián)商品小黃車，用戶點擊便直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購買界面，從種草到消費一站式完成，將消費者的好感度轉(zhuǎn)化成可見的銷量。
韓束2023年部分定制短劇 圖源：BeautyNEXT
一方面，韓束依托短劇積累了大量興趣人群，另一方面，韓束也加強了在抖音的品牌自播和達播頻率，承接用戶長尾化的購物需求。
在抖音，韓束旗艦店授權(quán)賬號的數(shù)量超過30個，根據(jù)產(chǎn)品功效和適用人群進行細(xì)分，囊括了控油、洗護清潔、男士專用等多重維度，不僅針對不同的人群，也以不同的話術(shù)和場景精準(zhǔn)運營直播間的受眾。“韓束官方旗艦店”、“韓束護膚旗艦店”等粉絲量超百萬的大號每天直播24個小時，由多組主播輪換直播，今年4月，“韓束官方旗艦店”位居美妝護膚品牌自播號首位，高于雅詩蘭黛、歐萊雅等歐美大牌賬號。一定程度上，短劇的確讓韓束找到了流量源泉，但更核心的還在于，韓束對于整個抖音生態(tài)構(gòu)建的投入，其結(jié)合了抖音的流量方向，找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位人群，針對這一平臺風(fēng)口開始了更精細(xì)化的運營。
與其說是短劇營銷盤活了韓束，更確切的是，韓束選擇“All in抖音”之后所下的決心和所發(fā)起的行動力。
誰能復(fù)制出下一個“韓束短劇”
韓束之外，谷雨、丸美、SK-II等品牌也紛紛跟進定制短劇，為美妝賽道短劇之爭增添了熱度。
農(nóng)歷新年期間，谷雨在抖音推出《大過年的》和《拾金·方嶼一寧》2部定制短劇，前者集青梅竹馬+離婚+帶球跑等戲劇元素于一體，由徐夢潔、李川主演，播放量超過10億；后者則是以職場為背景展開故事，谷雨產(chǎn)品作為男女主情感升溫的小道具推動劇情發(fā)展；丸美同樣深諳短劇營銷之道，在定制短劇《雙A夫婦又美又颯》中，女主被設(shè)定為丸美集團的千金，裝傻“智斗”男主，保證劇情趣味性的同時，也潛移默化強化對用戶對品牌的認(rèn)知。
綜合來看，美妝品牌定制短劇大多以情感類型為主，通過一系列完整的劇集，將品牌理念、產(chǎn)品應(yīng)用場景、產(chǎn)品功效緊密串聯(lián)，全方位植入品牌信息，推動消費者的購買轉(zhuǎn)化。
相比傳統(tǒng)廣告，品牌定制短劇起承轉(zhuǎn)合的劇情容納了更多創(chuàng)意空間，降低消費者對硬廣的抵觸心理。
同時，品牌定制短劇會根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、性別、愛好、購物習(xí)慣等特點，提前進行信息數(shù)據(jù)分析，制作出更符合目標(biāo)受眾口味和需求的內(nèi)容。短劇制作周期短，制作團隊可以根據(jù)用戶觀看、評論、點贊等數(shù)據(jù)進行及時優(yōu)化反饋劇情，以便后續(xù)作品更好匹配受眾。
美妝護膚之外，茶百道、KFC等餐飲品牌也加入戰(zhàn)局。去年8月，茶百道聯(lián)合姜十七定制5集短劇《愛有百道新鮮》，以場景植入茶百道產(chǎn)品，實現(xiàn)門店及商品的曝光。3C數(shù)碼類也是品牌定制短劇的增長方向之一，一些科技感較強的劇情賬號成為品牌首選。
茶百道、KFC定制短劇
不過，隨著品牌定制短劇的流行，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。
不少短劇在選題類型、情節(jié)設(shè)置上都缺乏新意，導(dǎo)致觀眾難以識別出不同品牌短劇的優(yōu)勢及差異化。這也正如同早年間電視劇插入商品廣告一樣，乍看覺得新鮮有趣，時間長了就會被吐槽為“廣告中插播電視劇”，降低消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度，甚至減少了同類短劇的觀看率。
一位短劇編劇向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，目前臨近618營銷預(yù)熱節(jié)點，將會有大批品牌定制短劇上線，也是短劇發(fā)展至今的一大賽點，但他也提到，復(fù)制下一個韓束短劇是可遇不可求的，“短劇就好比最開始的直播電商，對于品牌而言只有第一個吃螃蟹的人才有更大的勝算，用戶需求和時間是有限的，短劇相當(dāng)于瓜分了直播間時長，將其平移重塑?！?/p>
定制短劇還能打開幾重想象空間
品牌定制短劇的旺盛需求，與其發(fā)布平臺息息相關(guān)。
劇變盤點的抖音、快手2023年品牌短劇表單顯示，在統(tǒng)計的35部快手品牌短劇中，淘特和天貓占到8部，京東也占到8部，播放時間都是大促期間。在統(tǒng)計的18部抖音品牌定制短劇中，韓束和珀萊雅的美妝護膚品牌戰(zhàn)局主導(dǎo)地位，其他母嬰、生活類品牌也開始在加大投放。在品牌內(nèi)容植入上，抖音快手對于品牌有著不同的要求，并非向品牌全盤托出。
比如抖音短劇會根據(jù)深度植入、軟植入、不植入進行區(qū)分，快手則是更多向品牌強調(diào)整體商業(yè)化方案，短劇營銷只是其中一環(huán)。
快手星芒短劇
定制短劇的熱切需求，也滋養(yǎng)了一批MCN找到第二增長曲線，除了上述提到的瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播之外，擅長投流付費的咪蒙，其背后的銀色大地，姜十七便是旗下簽約達人，
更多劇情MCN也向賽道轉(zhuǎn)型，比如打造出破產(chǎn)姐弟、靈魂當(dāng)鋪等多個千萬量級劇情賬號的古麥嘉禾，早期便是啟用自家的劇情短視頻內(nèi)容班底制作微短劇。
如此來看，品牌與MCN合作的定制短劇，更像是換湯不換藥的達人合作短視頻，只不過轉(zhuǎn)變了表現(xiàn)形式和手法，本質(zhì)上仍是同一撥制作團隊流程，曾經(jīng)的編導(dǎo)更換為編劇，系列視頻之間更講究起承轉(zhuǎn)合。在這樣的背景之下，成為下一個“韓束”，似乎也意味著失去更多重的想象空間。
而對于抖音快手、甚至淘寶而言，當(dāng)它們開始深度布局用定制短劇來服務(wù)品牌客戶，一方面如何與MCN、短劇生產(chǎn)者連接，為品牌方供應(yīng)上“尋找精準(zhǔn)用戶”的定制本，另一方面如何在內(nèi)容植入、主創(chuàng)帶貨、購物車鏈接、評論區(qū)入口、技術(shù)輔助、直播間導(dǎo)流等方面設(shè)置更多的轉(zhuǎn)化路徑讓品牌方產(chǎn)品被“瞬間上頭”立馬轉(zhuǎn)化為“下單”，這些都是平臺方需要再度衡量的。
在這個流量數(shù)據(jù)紛紛擾擾又足夠圈層化生產(chǎn)的時代，不斷破億的價值是平臺給到品牌方的態(tài)度，但品牌方更要看到的還是人群資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，特別是對于這些吹起短劇營銷的平臺方，畢竟電商鏈路是你們更重要的砝碼。
品牌定制短劇的潛力，在各方越來越內(nèi)卷、越來越同質(zhì)化之下，急需等待下一個可貴的“韓束”誕生，向市場展示更多的可能性。