界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
曾放話要做“中國(guó)版ZARA”的森馬決定換個(gè)“門派”。
近日，休閑服飾品牌森馬在杭州工聯(lián)CC店發(fā)布全新定位“舒服體驗(yàn) 品質(zhì)生活”，同時(shí)開(kāi)出品牌轉(zhuǎn)型后的首家旗艦店。新森馬門店被打造為覆蓋成人裝和童裝的“一站式購(gòu)買的全品類零售空間”，其中陳列的產(chǎn)品側(cè)重于“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和舒適版型”，以兼容不同年齡段人群的需求。
這是森馬自2023年啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型后的一大高調(diào)舉措。2023年，森馬品牌重新調(diào)整了定位，開(kāi)始以家庭為場(chǎng)景提供成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品，突出“生活、品質(zhì)、舒適”的特質(zhì)。從當(dāng)年的中期財(cái)報(bào)開(kāi)始，森馬品牌的目標(biāo)客群已從此前的“95后新青年”改為“中國(guó)大眾家庭”。
聽(tīng)起來(lái)很像優(yōu)衣庫(kù)的定位——這正是森馬要學(xué)習(xí)的對(duì)象。
森馬服飾的“少東家”、現(xiàn)任董事長(zhǎng)邱堅(jiān)強(qiáng)此前曾公開(kāi)表態(tài)，要把森馬打造成為“中國(guó)版ZARA”。而如今從產(chǎn)品場(chǎng)景和目標(biāo)受眾的擴(kuò)充，到不再突出時(shí)尚而強(qiáng)調(diào)舒適，森馬顯然已經(jīng)放棄了ZARA的路線。
盡管優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的增長(zhǎng)也在逐漸放緩，但能夠囊括一家老小的基本款需求的服裝經(jīng)營(yíng)模式可能是較為安全的一條路。而更重要的是，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)仍然沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)能真正與之較量的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一位置的空缺，也意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
此外，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生改變，從此前以線下為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下的互聯(lián)互通。在主打潮流的休閑服飾領(lǐng)域，體量小、靈活度高的線上品牌往往有著比森馬這種規(guī)?；放聘斓纳闲鹿?jié)奏，價(jià)格上也不乏優(yōu)勢(shì)。
森馬服飾并不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露各品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但以森馬品牌為主的休閑服飾業(yè)務(wù)在過(guò)去幾年內(nèi)頹勢(shì)明顯。2018年至2023年，休閑服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收從67.92億元下滑至41.71億元，占總營(yíng)收的比例也從43.21%跌至30.54%。作為對(duì)比，同期森馬服飾旗下以巴拉巴拉為代表的童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收從88.25億元增至93.73億元。
森馬不是唯一一個(gè)將優(yōu)衣庫(kù)模式視為破局之道的品牌。實(shí)際上，不少中國(guó)品牌都有想要成為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的野心。
界面新聞在此前報(bào)道中提到，本土內(nèi)衣企業(yè)貓人集團(tuán)在2023年推出了深度對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的科技休閑服全球品牌美力城，并放話要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV破百億元。更早之前，還有創(chuàng)立于2021年的輕運(yùn)動(dòng)品牌COCOFIT宣稱要做中國(guó)運(yùn)動(dòng)版的優(yōu)衣庫(kù)，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建也在2017年接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，美邦20%的產(chǎn)品要有優(yōu)衣庫(kù)般的性價(jià)比，余下80%的產(chǎn)品則要比優(yōu)衣庫(kù)有更豐富的風(fēng)格。
此外，本土快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO旗下子品牌本來(lái)BENLAI雖然沒(méi)有表明要對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，但其品牌定位從此前強(qiáng)調(diào)年輕化的“新一代的基本款”，調(diào)整到現(xiàn)在主打舒適的“性能科技休閑服”，也都或多或少有些優(yōu)衣庫(kù)的影子。
在程偉雄看來(lái)，中國(guó)大眾市場(chǎng)對(duì)兼具品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品始終有需求。作為擁有龐大渠道和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的品牌，森馬選擇向更廣泛的大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型是可以理解，甚至是值得期盼的。
但要成為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”并不容易。程偉雄認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的成功并不是在于做基本款，而是從面輔料供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)就開(kāi)始夯實(shí)基本盤(pán)，并完全把控設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷渠道、用戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，將品牌一體化的思路完全貫徹。中國(guó)品牌還沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”，一定程度上也是由于缺乏這樣長(zhǎng)期主義的品牌思維，仍以賣貨的生意思維主導(dǎo)。
具體到森馬也是如此。目前，森馬服飾整體高度依賴電商和線下加盟渠道，2023年兩者分別占比45.59%和42.31%，而線下直營(yíng)銷售占比僅為10.06%。
“做中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)，要真正從面輔料開(kāi)始做好鋪墊，對(duì)于以加盟商為主導(dǎo)的森馬服飾而言，全渠道布局如何把握主動(dòng)權(quán)是做中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的關(guān)鍵。”程偉雄說(shuō)。
可以想見(jiàn)，當(dāng)推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型需要爭(zhēng)取多方的配合，阻力只會(huì)更大。這不僅考驗(yàn)品牌的管理水平，也需要足夠的戰(zhàn)略定力。尤其是像森馬這般體量的品牌，從推動(dòng)轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者能真正感知到變化，不會(huì)是一項(xiàng)短期工程。
程偉雄告訴界面新聞，從如波司登等業(yè)內(nèi)其他品牌的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌轉(zhuǎn)型存在滯后期，一般來(lái)說(shuō)至少要三五年時(shí)間才能看得到效果。