文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 李尋歡
編輯 | 半島
從春節(jié)檔的四部電影撤檔，到五一檔的四部電影撤檔或改檔，國產(chǎn)電影正批量迎來撤檔時代，這也被網(wǎng)友們戲稱為是電影屆的“七天無理由退貨”。當(dāng)電商邏輯反向走向電影，我們正目睹國產(chǎn)電影的難看吃相。
5月5日，丁晟導(dǎo)演、楊冪主演的《沒有一頓火鍋解決不了的事》（下稱《火鍋》）在五一檔征戰(zhàn)五天后，因“環(huán)境因素”宣布撤檔。
有人對此表示理解，也有不少網(wǎng)友發(fā)言嘲諷，說《火鍋》是吃完假期紅利，發(fā)現(xiàn)打不過就跑，“吃相未免太難看了點”。
正當(dāng)人們猜測《火鍋》是否會像其它撤檔電影一樣擇期上映時，片方在5月11日又公布了一則重磅消息：《火鍋》院轉(zhuǎn)網(wǎng)，在優(yōu)酷獨播。一時間，又激起千層浪。
從春節(jié)檔《紅毯先生》《我們一起搖太陽》等四部電影撤檔，到五一檔《小倩》《火鍋》等四部電影撤檔或改檔，越來越多國產(chǎn)電影因各種原因撤檔。當(dāng)電商邏輯反向轉(zhuǎn)移到電影屆，也意味著國產(chǎn)電影迎來了“七天無理由退貨”時代。
一、院轉(zhuǎn)網(wǎng)的《火鍋》，犯了哪些錯？
《火鍋》已經(jīng)不是第一次修改檔期。
去年11月，《火鍋》宣布定檔今年1月13日，作為投資體量并不大的影片，在元旦檔和春節(jié)檔之間是一種有效補充，也能捕獲楊冪的粉絲和部分觀眾。
可去年12月在海南島國際電影節(jié)進(jìn)行首映，收獲了諸如“好笑”“高能反轉(zhuǎn)”“年度前三”等大量好評后，《火鍋》片方飄了，宣布改檔至今年五一檔。
但電影節(jié)上的好評有一個致命缺陷：參與者往往是業(yè)內(nèi)人士和影評人，除非電影差成《逐夢演藝圈》那樣，不然所謂的映后評價都是一些商業(yè)互吹，并不能當(dāng)作真實的口碑參考。近些年各大電影節(jié)上口碑爆表的影片，不管是寧浩導(dǎo)演、劉德華主演的《紅毯先生》，還是三狗主演的《銀河寫手》，在面臨觀眾檢驗時都遭遇了口碑下滑，能保持豆瓣8分的影片，僅有《宇宙探索編輯部》，而《火鍋》跟這部斬獲了金雞獎最佳編劇的電影比起來，顯然相去甚遠(yuǎn)。
定檔五一的時間太早，讓片方?jīng)]能對自己的競爭對手進(jìn)行很好的預(yù)判和調(diào)研。在4月初，今年五一檔擠進(jìn)了軍事大片《維和防暴隊》、港產(chǎn)犯罪片《九龍城寨之圍城》、傳統(tǒng)喜劇《末路狂花錢》以及日本動畫《間諜過家家 代號：白》等多個強(qiáng)有力的競爭對手，定檔影片更是一度高達(dá)12部，而《火鍋》除了擁有楊冪、于謙主演的名號以外，并不能有效吸引觀眾，算不上是第一梯隊的影片。于是，《火鍋》片方選擇了在哈爾濱、長春、沈陽等許多二線城市進(jìn)行“火鍋”場點映，并聯(lián)合知名火鍋品牌進(jìn)行宣傳，還依靠楊冪在片中的造型上了許多熱搜。
但由于電影質(zhì)量并不出彩，這些超前點映并未像《九龍城寨之圍城》一樣取得很好的反饋，上座率也逐漸下滑，當(dāng)觀眾真實的口碑逐漸浮現(xiàn)，片方選擇了忽略，并更樂意傾聽楊冪粉絲的聲音。如果說《火鍋》的預(yù)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，自然可以通過較高的排片斬獲破億票房，但到映前一周時，該片的預(yù)售票房還不到500萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)配不上業(yè)內(nèi)認(rèn)知的“頂流主演”，畢竟易烊千璽、王一博等頂流主演的多部電影，預(yù)售都是1億+級別。而當(dāng)宣發(fā)進(jìn)入最后的窗口期時，該片導(dǎo)演丁晟和宣發(fā)團(tuán)隊明顯產(chǎn)生了沖突，導(dǎo)演不愿意用釋放部分正片的形式，去參與慣常的抖音營銷。
這固然可以保證影片的神秘感，但在抖音越來越成為電影宣發(fā)的必爭之地之后，沒有一部電影不會在宣發(fā)視頻里展現(xiàn)部分正片，即使是主打懸疑的《消失的她》等影片也不例外。此舉雖然是為了“保護(hù)進(jìn)影院（的）觀眾”，但從宣發(fā)的角度看，也意味著宣傳方只能將楊冪發(fā)型、導(dǎo)演采訪等物料改頭換面，同質(zhì)化不說，也難免讓觀眾產(chǎn)生“這片是講啥的”的困惑。
該片的出品方大江美之和東方美之都不是傳統(tǒng)的電影公司，在貓眼、淘票票等強(qiáng)敵環(huán)繞，影片吸引力不強(qiáng)，點映期上座率不高，口碑兩極等多重因素的制約下，很難保證初期排片。五一上映首日，該片斬獲了1800萬票房，還算不錯，但排片和票房的比例稍差：7.9%的排片，僅換來了4.4%的票房產(chǎn)出。5月2日，該片的排片被進(jìn)一步降低到5.4%，之后兩天排片票房比例也加速倒掛，最后排片徹底低于5%，沒了翻身的可能，貓眼專業(yè)版預(yù)測其總票房不會超過7000萬。5月5日，片方宣布因“環(huán)境因素”退出五一檔，將擇期上映。
但隨著影片宣發(fā)手段越來越被大眾所熟知，撤檔的影片也越來越多，即使是普通觀眾，也對《火鍋》撤檔的原因心知肚明：票房不好。同期影片《穿過月亮的旅行》的制片方在微博表示自家影片第一“絕不撤檔”，第二“絕不哭訴不寫小作文……賠，認(rèn)。但不慫”，被觀眾認(rèn)為與《火鍋》形成了強(qiáng)烈對比。
該微博被陸川、三號廳檢票員工等大量導(dǎo)演和業(yè)內(nèi)頭部媒體或轉(zhuǎn)載，或表示認(rèn)可，可見業(yè)內(nèi)對“打不過就跑”的行為十分不喜。
5月8日，丁晟在北電映后交流時表示：“影片宣發(fā)有難度，有觀影門檻，不是特別容易能看進(jìn)去，現(xiàn)在很多愛看短視頻、手機(jī)不離手的人，可能看不進(jìn)去，所以口碑會比較兩極?！倍诔窓n之后，有預(yù)排片的影院仍然在放映《火鍋》，即使到了撤檔一周后的5月12日，北京朝陽區(qū)仍有多家影片放映該片，但該片已在11日就正式登陸優(yōu)酷，VIP用戶可以免費觀看。
至此，《火鍋》算是徹底惹惱了已觀影的觀眾，畢竟只是早一天晚一天的區(qū)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)對不起他們付出的50元影票和時間成本。
“沒有一次撤檔解決不了的事”被觀眾熱議。
可以預(yù)見的是，該片在很長一段時間里，會成為電影屆的負(fù)面教材。
二、頻繁撤檔，怪“大環(huán)境”嗎？
如果《流浪地球》上映的2019年是“中國科幻元年”，那大批量電影撤檔的今年，無疑是“國產(chǎn)電影撤檔元年”。近幾年雖然也有不少電影選擇撤檔，比如鄧超導(dǎo)演并主演的《中國乒乓之絕地反擊》，大鵬導(dǎo)演并主演的《保你平安》，但大多是因為定檔時間不對和疫情等不可控因素，且多是單部電影、單個片方的行為。
但今年春節(jié)檔有《紅毯先生》《我們一起搖太陽》等四部電影撤檔，五一檔有《火鍋》《小倩》等四部電影撤檔或改檔，數(shù)量之多，被觀眾戲謔為“撤檔潮”，甚至涌現(xiàn)出了“我也退出春節(jié)檔了”和“我也退出五一檔了”等熱梗。此情此景，難免讓人想問，國產(chǎn)電影頻繁撤檔背后，是大環(huán)境不好嗎？本山大叔說得好：“自己沒能力就說沒能力，怎么你到哪，哪大環(huán)境就不好，你是破壞大環(huán)境的人??？”
春節(jié)檔雖然有四部影片撤檔，但剩下四部影片都賺得盆滿缽滿。《熱辣滾燙》《飛馳人生2》都取得了30億+的票房，《第二十條》逼近25億，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》則成為系列票房冠軍，差點摸到了20億的門檻。五一檔也有多部影片像《火鍋》一樣進(jìn)行了多輪點映，其中《九龍城寨之圍城》憑借豆瓣7.5的口碑，打出了一場漂亮的翻身仗，預(yù)計總票房在7-8億左右。
《末路狂花錢》更是憑借喜劇剛需，拿下了最多觀眾假期觀影的數(shù)據(jù)，預(yù)計以略微超出《九龍城寨之圍城》的優(yōu)勢，成為五一檔上映電影的票房冠軍?？梢?，在撤檔潮背后，是諸多電影的失意與諸多電影的得意并行，并非一些片方口中的“環(huán)境因素”?？v觀近些年撤檔的電影，大致可以分為兩類。一類是尚未上映，因疫情和檔期等原因，主動選擇撤檔，比如《八佰》和《保你平安》。這些正式上映時跟普通電影也沒有明顯差別，觀眾對它們沒有表現(xiàn)出明顯的褒貶情緒，票房上也不會過分低，如果影片陣容足夠強(qiáng)硬，口碑足夠好，甚至可以取得30億+的票房。
另一類是已經(jīng)上映，但因檔期選擇和票房等原因選擇撤檔，并擇期再映或選擇網(wǎng)播。這類影片不管撤檔原因有幾點，但共性都是票房不及預(yù)期。不少觀眾對此類電影興趣寥寥，還有一些觀眾，則對這種“打不過就跑”的行徑表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反感。不管是鄧超主演的《中國乒乓之絕地反擊》，還是劉德華主演的《紅毯先生》，二次上映之際都沒能取得很好的票房，因為當(dāng)片方選擇撤檔，往往是由于這些影片在初次上映時口碑便不佳，或上座率不高，無法取得讓片方滿意的票房成績。
唯一的例外是韓延導(dǎo)演、彭昱暢和李庚希主演的《我們一起搖太陽》，該片在豆瓣取得了8分的評分，但在今年春節(jié)檔電影中口碑優(yōu)勢并不明顯，且癌癥題材并不符合國人對“春節(jié)檔合家歡”的需求，無法跟《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》競爭，不得不退出春節(jié)檔，片方也承認(rèn)，這是檔期選擇上的重大失誤。
改檔至清明檔后，該片又進(jìn)行了一輪宣發(fā)，最終憑借口碑?dāng)孬@了1億+票房，總票房定格在2.75億，雖然比不上韓延的其它幾部影片，但至少可以略微止損，不必像《紅毯先生》那樣巨虧2億以上。但隨著越來越多電影選擇撤檔，甚至像《火鍋》一樣，在上映幾天后就匆促選擇院轉(zhuǎn)網(wǎng)，必然招致大量觀眾的反感，很難取得較好的票房成績。
結(jié)語
《火鍋》等電影的失敗，無疑給業(yè)內(nèi)敲響了一記警鐘：不要迷信圈內(nèi)“口碑”，要去傾聽觀眾真實的聲音；不要迷信大檔期，要根據(jù)影片特點和競爭對手的狀況，去選擇適合自己的檔期。
如果《火鍋》不是匆促定檔、改檔、院轉(zhuǎn)網(wǎng)，而是做好前期調(diào)研，研究一下自己的競爭對手，做好真實的口碑盡調(diào)，或許不會被觀眾定在恥辱柱上。的確，比起常規(guī)周末，春節(jié)檔、五一檔等熱門檔期的確是能撬動更多票房，但如果加入進(jìn)去，是為了三天便成為“炮灰”，那還不如在冷門的普通周末搏一搏，起碼還能緩解影院冷檔期新片少的問題，靠時間和排片走出一個長線。
事已至此，我們也希望各大片方在檔期選擇上要慎重，在宣發(fā)上要做到盡可能的專業(yè)，并不要有明顯到普通觀眾都可以看出來的分歧。當(dāng)一部電影在上映前后，帶給觀眾的不是笑聲、爽感和不虛此行，而是質(zhì)疑、甩鍋、上當(dāng)受騙，那不管對誰而言，都不是一件好事。端午檔、暑期檔一觸即發(fā)，會有更多電影步《火鍋》的后塵嗎？讓我們拭目以待。