界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
近日，法國奢侈品牌愛馬仕在官方招聘小程序“招賢納仕”發(fā)布招聘啟事，招聘職位為北京三里屯太古里門店經(jīng)理。盡管愛馬仕沒有在三里屯太古里公開圍擋，但其將要入駐北區(qū)7號樓已經(jīng)是公開的秘密。
三里屯太古里北區(qū)7號樓前租戶為加拿大鵝和高端家居集合店Cabana，兩個品牌已經(jīng)在2023年搬出，前者在北區(qū)“紅館”開設(shè)新店，后者在搬到地下一層后不久即撤店。同期和愛馬仕進入北區(qū)裝修的還有路易威登和迪奧，均是租用獨棟門店。
一家店登出招聘啟事通常代表著其已經(jīng)進入開業(yè)準備階段。在奢侈品行業(yè)遇冷的背景下，愛馬仕依然維持相對穩(wěn)健的開店頻率。除了三里屯太古里門店，愛馬仕在北京SKP的新店也將開業(yè)，而其在2024年年初進入無錫開店。
高端商場如今更愿意將鋪位留給諸如愛馬仕等頭部奢侈品牌。一個明顯可見的趨勢是，這些商場的品牌多樣性正在減少。
上海恒隆廣場將更多空間劃分給迪奧和香奈兒等頭部品牌開設(shè)多層門店，其它體量更小的品牌只能前往地下一層或離開商場。在三里屯太古里，曾經(jīng)能夠容納數(shù)個租戶的獨棟商鋪，如今從地上到當下都被一個品牌占領(lǐng)。
而在體量不算太大的北京SKP和廣州太古匯，商場運營方將空間留給頭部奢侈品牌開設(shè)私人沙龍型門店，而這類店每日的客流量和其它常規(guī)型門店相差甚遠。在奢侈品市場遇冷的大環(huán)境下，一切都以吸引高凈值人群為核心。
與二線品牌相比，如今頭部奢侈品牌自然更受商場歡迎。
在海外消費回流推動奢侈品市場快速發(fā)展的三年里，許多二線奢侈品牌以及規(guī)模更小的設(shè)計師品牌一度成為地產(chǎn)商的關(guān)注對象。OTB集團旗下的Maison Margiela和Jil Sander在包括上海南京西路等多個城市的核心商圈開店，比利時設(shè)計師品牌Dries Van Noten也進入上海靜安嘉里中心、深圳萬象城和成都太古里。
市場向上的時候，引入更多二線品牌和設(shè)計師品牌能夠凸顯多元性和招商能力，與其它只有頭部知名品牌的商場形成區(qū)別。而在這種時候，消費者的心態(tài)通常也更為開放，愿意去嘗試更小眾的風格。
但在如今消費者心態(tài)趨于審慎的時刻，二線品牌以及設(shè)計師品牌首先被拋棄。作為對市場趨勢的回應(yīng)，許多商場開始減少對這類品牌的關(guān)注，因為它們能夠帶來的客流、曝光度和業(yè)績在減少。
從財報看，頭部奢侈品牌的業(yè)績增幅雖然受到影響出現(xiàn)放緩收窄，整體上仍然優(yōu)于二線品牌。而像菲拉格慕，其第一季度收入同比下跌18%，Moschino母公司Aeffe集團則下跌14%，凈利潤跌幅達到45%。
即使在大環(huán)境不利的情況下，頭部奢侈品牌有著相對更強的穩(wěn)定性和抗壓能力。這首先得益于它們的定位以及由此帶來的影響力。頭部品牌的炫耀和保值屬性在二線品牌業(yè)績出現(xiàn)大幅滑坡的對比下得到強化，不管是對富裕人群還是中產(chǎn)，都有更高吸引力。
不同頭部奢侈品牌的優(yōu)勢也有不同。
例如路易威登有著較強的大眾影響力，是許多人最初認知的奢侈品牌，高辨識度的Monogram印花則帶來了高于二線品牌的炫耀屬性。而愛馬仕的特點在于其定位更高，并且消費者需要與店員建立穩(wěn)定關(guān)系才能入手特定商品，這為其帶來更穩(wěn)定的客流。
但對于二線奢侈品牌而言，它們的問題一是在于知名度和影響力有限，二是過于依賴中產(chǎn)消費者，推出大量入門級產(chǎn)品，并廣泛開設(shè)奧萊折扣店。當整個市場遇冷的時候，這類品牌受到的沖擊也是最大。
由于頭部奢侈品牌的品類更多，它們通常更愿意租用面積更大的跨層門店。例如香奈兒，其除了成衣店，還細分出珠寶店、美妝點和鞋履店。而如今沙龍型門店的流行，讓頭部奢侈品牌在一家商場內(nèi)租用多層的意愿更強。
不管是客流穩(wěn)定程度還是租金預算，這都是許多二線奢侈品牌無法比擬的。這也是為何部分商場有時寧愿騰退原有的二線品牌租戶，去為頭部品牌留出更大空間的原因。
更進一步，由于頭部奢侈品牌有著更高的承壓能力，它在商場簽下租約的時間也較大眾和中端品牌更長。它們租賃面積大且裝修投入多，出于成本計算和維護形象的考慮，它們通常不會輕易關(guān)閉門店。
更何況，有頭部奢侈品牌入駐的商場，通常能從被吸引而來的大眾和中端品牌那里收取更高租金。只要頭部奢侈品牌仍是租戶，一座商場對其它大眾和中端品牌就能持有相對較高的吸引力，最終由此帶來的運營穩(wěn)定性也更高。
由此也可以預見，未來頭部奢侈品牌在諸如上海恒隆廣場這類核心高端商場中占用的商鋪面積將會持續(xù)提升，畢竟在市場遇冷的情況下，這些品牌也希望通過提供更多產(chǎn)品和更多元的服務(wù)來留住消費者。
但對二線品牌來說，它們今后能夠?qū)さ揭粋€好鋪位的機會卻將越來越少。諸如Fendi和Celine等依附于大集團的品牌或許還能通過連帶性協(xié)議和路易威登或迪奧一起進入高端商場一樓，而對于菲拉格慕這類單打獨斗的品牌來說，它要面臨的挑戰(zhàn)將會更多。