文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
前不久，勒沃庫森隊奪得了120年隊史的首個聯(lián)賽冠軍，讓所有熱愛足球和體育的人們動容。
毫無疑問，藥廠本賽季的傳奇經(jīng)歷會成為足球史上濃墨重彩的一筆，而同樣，本賽季的球衣也會成為球迷的「收藏品」之一。據(jù)統(tǒng)計，這件由英國品牌 Castore贊助的球衣，也成為了德甲歷史上第7個冠軍品牌。
要知道，自2015年成立以來，Castore一直因設(shè)計獨特、價格高昂而被稱為「運動品牌中的勞力士」。在去年十二月的一輪融資后，該品牌如今估值已經(jīng)接近10億英鎊（90億人民幣）。
回顧九年前Castore創(chuàng)立時，Thomas和Philip兩兄弟還需父母將房屋抵押貸款，以滿足創(chuàng)業(yè)資金的需求。
Thomas、Philip和Castore的故事就像藥廠本賽季一樣，從最初的貸款創(chuàng)業(yè)到如今的高光，他們不僅改變了自己的命運，也一定程度上改變了世界運動品牌的格局。
貸款創(chuàng)業(yè)，營銷全靠「誘騙」？
品牌的創(chuàng)始人Thomas和Philip兄弟二人出生在一個普通的工薪家庭，父母希望他們能成為職業(yè)球員，從小兄弟倆便開始了訓(xùn)練，然而二人很快意識到自身并沒有成為頂級運動員的天賦。
Thomas從8歲到21歲一直為特蘭米爾流浪者隊踢球 圖源：BBC
2013 年，兩人結(jié)束了職業(yè)生涯，搬到倫敦從事金融工作，彼時，哥哥Thomas在勞埃德銀行工作，弟弟Philip在德勤工作。
在倫敦工作期間，他們接觸到了一些體育賽事的贊助商以及來自時尚和體育行業(yè)的投資人。經(jīng)過交流和市場研究后，他們敏銳發(fā)現(xiàn)，男性運動市場缺乏高端產(chǎn)品，于是在2015年，兄弟二人正式創(chuàng)立Castore。
由于積蓄并不足，二者父母還將家里的房子進(jìn)行了抵押貸款，以支持兄弟的創(chuàng)業(yè)計劃。
圖源：The Times
但對于一個初創(chuàng)公司來說，想要打造「高端」品牌，顯然面臨重重困難。尤其是對于沒錢沒背景的兄弟二人來說，想要推廣自身品牌，只能「另辟蹊徑」
早期，他們花了很多時間在倫敦西部的高檔健身房外閑逛，試圖鼓勵私人教練接受免費的Castore的訓(xùn)練裝備。他倆認(rèn)為，當(dāng)教練們的客戶看到這個新品牌時，他們也會跟風(fēng)進(jìn)行購買，教練也因此會獲得傭金。
「這是我們當(dāng)時唯一的營銷策略」Thomas表示。
后來，Castore開始步入正軌，他們就使用了類似的策略來「誘騙」英國網(wǎng)球名將安迪·穆雷作為他們的第一個主要合作伙伴。
Thomas說，「我們會向他周圍的人例如教練、理療師……贈送裝備，所以他不斷地看到該產(chǎn)品和品牌，感受它的面料?！?/p>
「故事就是這樣開始的。」
圖源：Castore
「穆雷效應(yīng)」也立竿見影，根據(jù)SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，2019年，Castore的網(wǎng)站的訪問量從4月的月訪問2.5萬次，上升到6月的4.7萬次。隨著溫網(wǎng)舉行，7月第一周的兩個訪問高峰和穆雷的比賽同時出現(xiàn)，數(shù)字達(dá)到1.2萬和1.03萬。
穆雷的加入不僅為Castore打響了知名度，其專業(yè)性也得到了更大范圍的認(rèn)可。獲得投資后的Castore也開始將贊助觸角向多個領(lǐng)域延伸，橄欖球、F1、高爾夫、板球等等。
而為了獲得更大的市場，Castore把重心選擇在了足球領(lǐng)域。
進(jìn)軍足球，「高端」遭受質(zhì)疑
對于英國人來說，足球顯然擁有更獨特的地位和更大的影響力。同樣，足球領(lǐng)域?qū)τ谶\動品牌來說，更是一塊巨大的蛋糕。
2020年與格拉斯哥流浪者的五年合作，則為Castore打開了進(jìn)入足球世界的大門。
圖源：@Rangers
然而，為個人運動員提供裝備和為擁有龐大粉絲群的足球隊提供裝備是截然不同的概念。
湯姆此前向The Times 表示，「如果我們晚幾周推出春夏系列，沒有人會注意到，但如果晚了兩個小時推出足球衫，就會有成千上萬憤怒的球迷期待得到解釋。」
此外，激烈的足球比賽更讓品牌引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量迎來了最大的危機(jī)。
Castore旗下的費耶諾德、狼隊球衣在比賽中被頻頻被撕破；球員比賽中球衣完全濕透無法速干，帶來了額外的負(fù)擔(dān)；球員版上隊徽顛倒、脫落，甚至球迷版球衣也頻頻出現(xiàn)各種瑕疵……
圖源：The Athletic
同時，球衣的設(shè)計也飽受質(zhì)疑，在此前英超一項設(shè)計最差球衣排行榜中，Castore更是有多件球衣入選。
對于種種質(zhì)疑，品牌卻堅稱這些只是個別案例，自家產(chǎn)品的質(zhì)量并不比耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)品牌差。
創(chuàng)始人兄弟表示，「作為新出現(xiàn)的品牌，很多人會用一個更高的標(biāo)準(zhǔn)來審視我們，每次出現(xiàn)問題，就會招來奚落。這（瑕疵）不是Castore獨有的現(xiàn)象，但這的確是新品牌所必須承受的質(zhì)疑和不公?！?/p>
「我們并不介意這些小問題，但這也會督促我們不斷挑戰(zhàn)自己，在未來做得更好?！?/p>
但球隊顯然沒有什么耐心等待品牌的成長，英超球隊阿斯頓維拉、紐卡斯?fàn)柖继崆敖Y(jié)束了與Castore的合作轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯。
幸運的是，在Castore進(jìn)軍足球領(lǐng)域的首年，合作的格拉斯哥流浪者就終結(jié)了凱爾特人隊的蘇超冠軍九連冠。
隨后，品牌旗下的塞維利亞、畢爾巴鄂競技都拿下了闊別許久的冠軍，Castore也伴隨合作伙伴們數(shù)次成為足球場內(nèi)的焦點。
這也不得不感嘆品牌毒辣的贊助眼光。
圖源：footyheadline
回頭來看，作為足球領(lǐng)域的新秀，Castore憑什么能得到如此多球隊的青睞？
「墻是用來翻越的」
回顧C(jī)astore的發(fā)展故事，始于一個略顯叛逆的理念：「墻是用來翻越的?！?/p>
在開始創(chuàng)業(yè)前，兄弟二人從行業(yè)專家那里得到了許多建議：不要做運動相關(guān)行業(yè)，你永遠(yuǎn)不會成功，這個市場是耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的。
但兄弟二人當(dāng)時只有一個想法——讓我們證明這些人是錯的。
正如專家們所言，在足球甚至體育領(lǐng)域，很少能有新品牌進(jìn)入這個市場，能和英超級別的球隊合作的品牌更是罕見。
Thomas表示，「因此我們也被推到了一個全新的高度，很多球隊都在好奇‘這個新來的家伙是誰？他們是曇花一現(xiàn)嗎？跟他們合作會是一個正確的選擇嗎？’」
對于許多非頂級俱樂部來說，簽約傳統(tǒng)品牌并不能得到專屬的服務(wù)，年年隊服「套模版」的行為也早已讓許多球迷不滿，這也讓Castore看到了挖墻腳的契機(jī)。
圖源：footyheadline
在此之外，Castore能贏得俱樂部青睞更得益于其提供了一種創(chuàng)新的贊助模式。
傳統(tǒng)的球衣贊助方式是這樣的：球衣品牌向足球俱樂部支付年費，以獲得使用俱樂部IP和銷售品牌服裝的權(quán)利，而球衣制造商則能從中獲取銷售產(chǎn)生的大部分收入，而俱樂部通常只會從球衣銷售中抽取10%至15%的分成。
然而，Castore簽署的協(xié)議在結(jié)構(gòu)上更具激勵性，當(dāng)達(dá)到商定的銷售目標(biāo)時，俱樂部將獲得更高的分成比例。
簡而言之，隨著更多球衣和其他品牌服裝的銷售，簽約的俱樂部有機(jī)會大幅增加收入——這將使得球隊更積極地去推廣自己的隊服等產(chǎn)品，與品牌實現(xiàn)雙贏。
截至目前，Castore簽約的運動隊達(dá)到了50余個，其中包括了板球、足球、網(wǎng)球、賽車、橄欖球、自行車等多項運動。
但可以看出，Castore旗下的運動涉獵范圍也都是在歐洲甚至英國市場較為熱門的項目，尤其是以賽車、自行車、網(wǎng)球等受眾群體，更具有消費能力——這也是品牌能夠賣出相對Nike、adidas等品牌更高價格的底氣。此外，板球，英式橄欖球等領(lǐng)域，也是傳統(tǒng)品牌相對薄弱的營銷陣地，Castore作為本土品牌會更有優(yōu)勢。
值得一提的是，Castore即使得到了多次投資，但并沒有盲目進(jìn)行擴(kuò)張，目前Castore僅有11家線下門店，依舊以線上業(yè)務(wù)為主。
在三月末，Castore還與Umbro達(dá)成了獨家再授權(quán)協(xié)議：前者能夠在英國、德國、奧地利、瑞士、比利時、荷蘭和丹麥營銷茵寶品牌。
圖源：Castore
這也是品牌在獲得1.45億英鎊的投資后，又一細(xì)分品牌戰(zhàn)略的重要舉措，更深化了其足球和運動隊的基因。
公告中表示：「這將使我們能夠打破耐克和阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位。」
近些年，類似lululemon、On昂跑、Vuori等同樣主打高端運動線路的中產(chǎn)品牌接連崛起，但像Castore這樣在傳統(tǒng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)品牌正面對抗的卻并不多見。
作為一個新興品牌，Castore的崛起也為行業(yè)中其他品牌的在體育賽事中進(jìn)行營銷做出了優(yōu)秀的示范。
雖然這面寫滿了「傳統(tǒng)」的墻還沒有被翻越，但擁有翅膀的Castore，目標(biāo)卻早已是廣闊的天空。
正如Thomas此前所說，品牌如同一個青年隊的球員，歷經(jīng)了重重考驗后，現(xiàn)在已經(jīng)來到了「一線隊」。