文｜每日人物社 王瀟
編輯 | 辛野
運(yùn)營(yíng) | 小玉
明星老板的光環(huán)加持，是這些品牌展現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象。那時(shí)，黃曉明頻繁身著西裝、現(xiàn)身各家分店，周?chē)負(fù)碇蝗喝撕八袄习濉?，門(mén)店微博也會(huì)直接打出“老板來(lái)巡店”的旗號(hào)。就連等位時(shí)的吆喝都在強(qiáng)調(diào)他的身份，“405號(hào)，曉明哥請(qǐng)你吃飯了”。
包括大LOGO探店時(shí)，上來(lái)第一句話也是“曉明哥開(kāi)的烤肉店，味道到底怎么樣”，吃完了還不忘提一句經(jīng)典臺(tái)詞：“感謝曉明哥的安排，爆贊！”但等到餐飲品牌攤上事兒后，明星“老板”“掌柜”“店長(zhǎng)”們又火速?gòu)拈T(mén)店廣告、官方宣傳和加盟物料中撤退、隱身，一切像是從未發(fā)生過(guò)。
“當(dāng)年探的那些明星的店，都黃了”
不久前，坐擁千萬(wàn)粉絲的前探店頂流網(wǎng)紅大LOGO，再次對(duì)著鏡頭開(kāi)始吃播。
只不過(guò)經(jīng)歷了炫富被批后，如今擺在他面前的不是3700塊一頓的下午茶，也不是一百萬(wàn)只里才出一只的藍(lán)龍蝦，而是最尋常不過(guò)的東北蘸醬菜。他一邊往菜卷上抹雞蛋醬，一邊總結(jié)：“當(dāng)年我探的那些明星的火鍋烤肉店，都黃了?！?/p>
一些切片視頻里，至今還流傳著大LOGO巔峰時(shí)期爆火的“傳說(shuō)”——黃曉明請(qǐng)他吃烤肉，鄭愷幫他涮火鍋，陳赫和他“吃垮”沙溢的火鍋店，他還到電影宣傳現(xiàn)場(chǎng)給成龍慶生、送蛋糕……那時(shí)的他和一眾明星稱兄道弟、推杯換盞，風(fēng)頭無(wú)兩；而短短三四年過(guò)去，不論是大LOGO的探店流量，還是明星們的餐飲生意，都一地雞毛。
黃曉明帶大LOGO去的燒江南烤肉，此前在浙江、北京被曝大規(guī)模閉店。今年以來(lái)，相關(guān)公司新增了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的共388萬(wàn)余元，法定代表人羅毅已被限制高消費(fèi)。
鄭愷投資、站臺(tái)的火鳳祥鮮貨火鍋，曾陷入門(mén)店裝飾抄襲、售賣(mài)變質(zhì)食材等風(fēng)波，還有加盟商拉橫幅維權(quán)，聲稱“掌柜鄭愷割韭菜詐騙”。窄門(mén)餐眼顯示，火鳳祥目前在全國(guó)還剩79家門(mén)店，距離巔峰期200多家相去甚遠(yuǎn)。
網(wǎng)紅大LOGO曾探店多個(gè)明星餐飲。圖 / 抖音截圖
至于陳赫，則是最早踏入餐飲這條河流的明星之一。早在2015年，他就和主持人朱楨、歌手葉一茜一起開(kāi)出了第一家賢合莊火鍋店，2020年進(jìn)一步包裝后，不到兩年的時(shí)間里瘋狂開(kāi)店七八百家，但到了眼下，約九成的門(mén)店都已關(guān)門(mén)。
在最近的視頻里，大LOGO特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)，盡管很多人將自己和陳赫的火鍋店聯(lián)系在一起，但他其實(shí)從來(lái)沒(méi)有探過(guò)賢合莊。彼時(shí)，陳赫和他一起去的是沙溢站臺(tái)的辣叁成火鍋店，后者在重慶這個(gè)火鍋之城開(kāi)業(yè)后，一度需要排隊(duì)四小時(shí)才能吃上，加盟費(fèi)高達(dá)70萬(wàn)。
那個(gè)時(shí)期的探店網(wǎng)紅，幾乎見(jiàn)證了明星進(jìn)軍餐飲界的野蠻生長(zhǎng)。除了上述餐飲品牌，大LOGO還去過(guò)賈乃亮和雷佳音開(kāi)的Lighting Life西餐廳、杜海濤和吳昕創(chuàng)立的辣斗辣火鍋店，以及關(guān)曉彤涉足的天然呆奶茶店等等。
但在后來(lái)的經(jīng)營(yíng)里，它們接連被曝食品安全問(wèn)題和加盟商維權(quán)危機(jī)，如今要么查無(wú)此店、慘淡收?qǐng)?，要么大?guī)模閉店、處境艱難。而風(fēng)暴中心的明星，也開(kāi)始極力和“老板”身份劃清界限。
2021年11月，在寧波開(kāi)出火鳳祥“全球首店”后的一年多，“掌柜”鄭愷持股企業(yè)宣布退出；轉(zhuǎn)年6月，賢合莊深陷“割韭菜”質(zhì)疑時(shí)，創(chuàng)始人陳赫卻悄悄退出了股東行列。因?yàn)槎硕荚用隧斄骶C藝《奔跑吧兄弟》，還被網(wǎng)友調(diào)侃稱：“不愧是跑男，跑得就是快?！?/p>
同樣是2022年，奶茶品牌天然呆因特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛，被加盟商告上法庭，關(guān)曉彤也成為被告之一。但無(wú)論是天然呆奶茶還是關(guān)曉彤方面，隨后都表示關(guān)曉彤并非合同主體，未參與公司經(jīng)營(yíng)管理工作。
只是，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此前在天然呆奶茶官網(wǎng)上，關(guān)曉彤曾被稱為“天然呆店長(zhǎng)”，并且關(guān)曉彤父親關(guān)少曾通過(guò)彤夢(mèng)心緣（成都）文化傳媒有限公司間接持有天然呆奶茶公司股權(quán)35%。
明星老板的光環(huán)加持，是這些品牌展現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象。2020年年底，第一家燒江南烤肉店在成都太古里開(kāi)業(yè)，黃曉明的官方頭銜是“品牌官”。但事實(shí)上，那時(shí)的黃曉明頻繁身著西裝、現(xiàn)身各家分店，周?chē)負(fù)碇蝗喝撕八袄习濉?，門(mén)店微博也會(huì)直接打出“老板來(lái)巡店”的旗號(hào)。就連等位時(shí)的吆喝都在強(qiáng)調(diào)他的身份，“405號(hào)，曉明哥請(qǐng)你吃飯了”。
包括大LOGO探店時(shí)，上來(lái)第一句話也是“曉明哥開(kāi)的烤肉店，味道到底怎么樣”，吃完了還不忘提一句經(jīng)典臺(tái)詞：“感謝曉明哥的安排，爆贊！”但等到餐飲品牌攤上事兒后，明星“老板”“掌柜”“店長(zhǎng)”們又火速?gòu)拈T(mén)店廣告、官方宣傳和加盟物料中撤退、隱身，一切像是從未發(fā)生過(guò)。
時(shí)過(guò)境遷，吃著蘸醬菜的大LOGO感慨道：“我保探，我不保他（不）黃啊。你說(shuō)人家黃不黃跟我有啥關(guān)系，咱只是個(gè)探店的?！?/p>
批量復(fù)制陳赫
從頂流跌落后，大LOGO不時(shí)開(kāi)直播，給粉絲講起當(dāng)年和明星一起探店的往事。
據(jù)他回憶，2020年左右刮起一陣明星開(kāi)餐廳的風(fēng)，陳赫的賢合莊到處都在開(kāi)店。當(dāng)時(shí)有一家公司找到他，說(shuō)黃曉明開(kāi)烤肉店了，請(qǐng)他去體驗(yàn)一番，還能和黃曉明合拍。明星的流量就在眼前，大LOGO立馬答應(yīng)下來(lái)，結(jié)果到了現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，粉絲百萬(wàn)級(jí)別以上的網(wǎng)紅保守估計(jì)來(lái)了70個(gè)，個(gè)個(gè)都想和黃曉明同框。
不同于探店視頻里，一口一個(gè)“曉明哥”、還從對(duì)方碗里搶飯吃的親昵，大LOGO說(shuō)彼時(shí)像他這樣的網(wǎng)紅，“跟人家黃曉明這個(gè)級(jí)別的，咱們根本不認(rèn)識(shí)”。在現(xiàn)場(chǎng)，分配給他和黃曉明合拍的時(shí)間也只有十幾分鐘，“人來(lái)了，一分一秒我都不能等，咔咔互動(dòng)，咔咔跟他嘮”。最終，一條兩分半鐘的短視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到255.8萬(wàn)，留言近10萬(wàn)條，一炮而紅。
這位前探店頂流自認(rèn)“抓住了機(jī)會(huì)”，在那之后，杜海濤、吳昕開(kāi)火鍋店，關(guān)曉彤開(kāi)奶茶店以及賈乃亮、雷佳音開(kāi)西餐廳時(shí)，都少不了他的一句“爆贊”評(píng)價(jià)。
在娛樂(lè)圈，明星搞副業(yè)開(kāi)餐廳不是新鮮事。早在上世紀(jì)末，電影《不見(jiàn)不散》火了后，馮小剛和葛優(yōu)就趁熱打鐵，創(chuàng)辦了同名茶餐廳。到了2009年，橫跨影視和資本圈的趙薇，又在北京三里屯開(kāi)出了占地1000平方米的樂(lè)福餐廳。有一陣，明星被調(diào)侃不是正在開(kāi)餐廳，就在開(kāi)餐廳的路上，郭德綱開(kāi)過(guò)郭家菜，孟非捧出孟非的小面，都忙著將自己的個(gè)人影響力變現(xiàn)。
但2020年在短視頻平臺(tái)刮起的這陣風(fēng)，和此前的味道都不一樣。一切的起源，還得追溯到和很多明星關(guān)系都不錯(cuò)的陳赫身上。
早在2015年，憑借《愛(ài)情公寓》大火的陳赫，就和主持人朱楨、歌手葉一茜一起成立了福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司，第一家賢合莊火鍋店落址福州。但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這家火鍋都不溫不火，除了粉絲并沒(méi)有太多人知道，直到2017年6月才開(kāi)出第二家分店。
但是到了2020年前后，命運(yùn)齒輪突然瘋轉(zhuǎn)，賢合莊的招牌一夜之間開(kāi)遍了大江南北。不到兩年的時(shí)間，迅速拓店超700家。在動(dòng)輒瞄準(zhǔn)萬(wàn)店規(guī)模的加盟時(shí)代到來(lái)之前，這樣的開(kāi)店速度相當(dāng)驚人，尤其在火鍋行業(yè)，投資重、開(kāi)店謹(jǐn)慎是出了名的。作為對(duì)比，到2020年上半年，海底撈的門(mén)店才接近1000家，呷哺呷哺剛剛超過(guò)1000家。
消費(fèi)者更確切的感受，來(lái)自于短視頻平臺(tái)上，陳赫出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁，他帶著各路明星、網(wǎng)紅大V吃賢合莊的片段，哪哪都是。故事的展開(kāi)，都極其相似：明星網(wǎng)紅在賢合莊偶然碰見(jiàn)正在吃火鍋的陳赫，順勢(shì)坐下“蹭吃蹭喝”，再抖幾個(gè)包袱。陳赫的工作也很簡(jiǎn)單，有時(shí)甚至不用說(shuō)臺(tái)詞，只要瞇起眼睛、挑一挑眉，像《愛(ài)情公寓》主角曾小賢那樣賤賤地笑一下就行。
那段時(shí)間，很多用戶只要打開(kāi)抖音，就能看到陳赫的臉。這種大規(guī)模的露出很容易讓人錯(cuò)覺(jué)——仿佛只要去了賢合莊，就能偶遇老板陳赫。這一招不可謂沒(méi)有效果，不少城市的賢合莊門(mén)外都坐滿了拿號(hào)等位的消費(fèi)者，打開(kāi)美食評(píng)價(jià)，清一色的“老板會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在店里”“可以見(jiàn)到陳赫嗎”。
事實(shí)上，絕大多數(shù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)并不知道，哪怕陳赫相關(guān)的元素遍布賢合莊門(mén)店，單個(gè)火鍋店的老板并不是他，而是品牌招徠的加盟商。所有人都沖著陳赫的熱度而來(lái)，但背后的操盤(pán)手另有其人。
2019年，一個(gè)叫周楊的男人找到陳赫，給他出了開(kāi)放加盟的主意。在四川至膳品牌管理有限公司董事長(zhǎng)周楊的規(guī)劃里，陳赫不用直接管理賢合莊的各個(gè)分店，而是和自己合伙開(kāi)一家品牌管理公司，具體的加盟事項(xiàng)都由這家公司打理，陳赫不掌握控制權(quán)，只做股東拿分紅，需要的時(shí)候?yàn)槠放普九_(tái)、打響知名度就行。
對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，過(guò)去自己開(kāi)餐飲店是個(gè)重資產(chǎn)的實(shí)體生意，一旦經(jīng)營(yíng)不善，虧損就成了大窟窿。但經(jīng)過(guò)周楊這一番整合，賢合莊就成了陳赫的理財(cái)項(xiàng)目，哪怕火鍋店日后出了問(wèn)題，他也能輕松退出。
這已經(jīng)不是周楊第一次這么操作了。在賢合莊之前，他重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌是“譚鴨血火鍋”，后者也是通過(guò)和各路明星合拍短視頻，一路從不知名餐廳逆襲成網(wǎng)紅，在各地開(kāi)了500多家分店。
周楊也并不滿足于幫陳赫一個(gè)人操盤(pán)，而是不斷地尋找下一個(gè)明星，批量復(fù)制陳赫和賢合莊的故事。2020年開(kāi)店的關(guān)曉彤、黃曉明、孫藝洲等明星餐飲生意的背后，都有四川至膳的影子。出圈的套路也如出一轍：明星“老板”頻繁到店里刷臉，再找來(lái)網(wǎng)紅大V們做宣傳，之后迅速加盟擴(kuò)張、賺取加盟費(fèi)。
巔峰時(shí)期，至膳品牌旗下布局了很多餐飲生意，如今官網(wǎng)顯示只剩譚鴨血一家。圖/四川至膳官方
那段時(shí)間，影視行業(yè)因疫情一度停滯，明星消失在橫店和各大綜藝的舞臺(tái)，卻活躍在短視頻和線下各路餐飲店里。而比明星更忙的就是大LOGO、梅尼耶等短視頻網(wǎng)紅，他們互相抱團(tuán)、站臺(tái)，共同造就了餐飲加盟的火熱奇觀，也吸引了一大批餐飲投資者紛紛入局。
只不過(guò)，寒冬來(lái)得比所有人想象都要快。
明星餐飲，還能收割多久？
從后續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭看，陳赫轉(zhuǎn)變思路后，通過(guò)賢合莊獲得的“理財(cái)”收益一度非常高。
加盟商開(kāi)一家賢合莊，就得給品牌繳納一筆數(shù)十萬(wàn)元的加盟費(fèi)，如果想請(qǐng)陳赫到場(chǎng)宣傳，那是另外的價(jià)錢(qián)。據(jù)市界此前了解，抖音上陳赫去的店都是區(qū)域代理，店家要給一部分出場(chǎng)費(fèi)用跟接待費(fèi)用?！叭绻麊为?dú)宴請(qǐng)，費(fèi)用得100萬(wàn)元。”
周楊自然不會(huì)只把明星做噱頭，他給每個(gè)火鍋店都做了一番華麗的包裝：500平米的賢合莊餐廳每月可實(shí)現(xiàn)72萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，合計(jì)毛利率達(dá)64%，利潤(rùn)率20%以上，只需9個(gè)月，多則一年也肯定能回本。鄭愷的火鳳祥回報(bào)周期就更短了，只有7個(gè)月。
但站在一個(gè)個(gè)具體的加盟商角度看，想要蹭上明星的流量，代價(jià)非常昂貴。在營(yíng)銷加持下，賢合莊搖身一變，成了一個(gè)炙手可熱的網(wǎng)紅項(xiàng)目。一家300平的普通火鍋店只要不到10萬(wàn)的加盟費(fèi)就能拿下，但想加盟賢合莊，得掏四五十萬(wàn)。這還不算完，所有的桌椅板凳都得從賢合莊買(mǎi)，“因?yàn)橛嘘惡盏腖OGO”，每月還要拿出2%的營(yíng)業(yè)額作為管理費(fèi)。
以北京為例，有加盟商店還沒(méi)開(kāi)，初始投入就達(dá)到了200多萬(wàn)，這還刨去了人工和食材的費(fèi)用。甚至還有人投資超過(guò)500萬(wàn)。
花了大價(jià)錢(qián)加盟的老板們，只能想辦法降本增效。但有些錢(qián)，一旦省下來(lái)就容易陷入危機(jī)。2020年8月，一家賢合莊分店鍋底發(fā)生爆炸，客人被燙傷；緊接著2021年4月，另一家分店天花板掉落；還有的加盟店因?yàn)楣蛡蛲ざ惶幜P。
幾個(gè)月后，加盟商們紛紛發(fā)現(xiàn)，賢合莊的生意太難回本了。賢合莊負(fù)面輿情發(fā)酵后，客流量出現(xiàn)顯著下滑，再加上單個(gè)區(qū)域內(nèi)品牌擴(kuò)張?zhí)?，多家分店都加入?zhēng)搶流量的行列，別說(shuō)賺錢(qián)，回本都難。
焦心的加盟商們，把矛頭對(duì)準(zhǔn)陳赫，希望大明星能出來(lái)救場(chǎng)。但不比當(dāng)初登場(chǎng)時(shí)的體面風(fēng)光，明星撤離時(shí)招呼都沒(méi)能打一個(gè)。
感受到風(fēng)向變化的陳赫反應(yīng)迅速。2022年，他持股的企業(yè)退出賢合莊品牌管理公司的股東行列，這也意味著，陳赫和賢合莊正式解綁。
相似的劇情，不斷上演。關(guān)曉彤站臺(tái)的天然呆也經(jīng)歷了曇花一現(xiàn)，2021年高調(diào)開(kāi)店181家，到了2023年，關(guān)到只剩47家。有加盟商投資了三百多萬(wàn)元，結(jié)果開(kāi)了半年就因?yàn)樘潛p關(guān)店。
關(guān)曉彤的反應(yīng)時(shí)迅速撇清關(guān)系，只認(rèn)代言人，不認(rèn)老板身份。而火鳳祥被曝出食品安全問(wèn)題后，鄭愷也迅速清盤(pán)走人，2021年11月悄悄退股解綁。
已經(jīng)進(jìn)了品牌口袋里的錢(qián)，很難再吐出來(lái)。按照賢合莊巔峰期開(kāi)了800家加盟店，單店加盟費(fèi)平均45萬(wàn)元計(jì)算，四川至膳光一個(gè)品牌的加盟費(fèi)就收了3.6億元。
而付出了真金白銀的大批加盟商，被留在明星撤離后的品牌廢墟上。當(dāng)初的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)包裝得有多華麗，被收割的現(xiàn)實(shí)就顯得有多無(wú)力。
稍微深入餐飲行業(yè)的人，都不難看出60%左右的毛利率，在火鍋行業(yè)幾乎是不可能發(fā)生的事，就連火鍋界的龍頭海底撈，毛利率常年也只有18%-25%之間。如果真想一年內(nèi)回本，按照賢合莊標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店擺上22桌來(lái)計(jì)算，每天的翻臺(tái)次數(shù)至少要達(dá)到10桌以上，可就連海底撈，生意好的時(shí)候，平均每天也只有四五次的翻臺(tái)率。
如此看來(lái)，賢合莊、火鳳祥們，更像是包裹在明星濾鏡下的一場(chǎng)幻夢(mèng)。隨著消費(fèi)降級(jí)的全面到來(lái)，這場(chǎng)幻夢(mèng)的破碎更是板上釘釘。
過(guò)去，明星開(kāi)餐飲都愛(ài)追求高端大氣上檔次，比如黃磊和孟非合開(kāi)的黃粱一孟火鍋店，一份和牛滿天星賣(mài)398元，一份毛肚也要198元。面對(duì)高價(jià)的質(zhì)疑，孟非還曾回應(yīng)說(shuō)：“付過(guò)錢(qián)，你才有資格說(shuō)它貴不貴、好不好?！倍唐诳?，一呼百應(yīng)的明星，也有的是粉絲為其花錢(qián)。
但如今，性價(jià)比的考量越來(lái)越多地介入每個(gè)人的消費(fèi)決策。
燒江南大規(guī)模閉店后，黃曉明還是沒(méi)有放棄餐飲生意。2023年下半年，一家名叫蟹太太的蟹黃面館開(kāi)到了寸土寸金北京國(guó)貿(mào)，這一次，黃曉明的身份退回了品牌代言人，但消費(fèi)者的目光更多地落在報(bào)價(jià)238元一份的禿黃油面上，“太貴了”“打工人誰(shuí)吃得起”。
事實(shí)上，蟹太太是做大閘蟹電商生意起家，黃曉明從2018年起就擔(dān)任品牌代言人。時(shí)代的風(fēng)向一直在變。到了2023年8月，黃曉明還為了蟹太太走進(jìn)瘋狂小楊哥的直播間，“將價(jià)格打下來(lái)”成了他們掛在嘴邊的口號(hào)。
經(jīng)歷了幾輪洗牌后，明星做餐飲生意已經(jīng)蒙上了太多陰影。但可想而知的是，餐飲行業(yè)不斷有興衰更替，未來(lái)還將有源源不斷的明星，盯上這份副業(yè)。只是到那時(shí)，還有加盟商和粉絲為其買(mǎi)單嗎？