文丨化妝品報(bào) 鄒青穎
近日，日本FANCL旗下純素護(hù)膚品牌Boscia博倩葉官網(wǎng)發(fā)布最終清倉(cāng)公告：全場(chǎng)商品55折，并將于5月31日停止促銷。公告稱：“我們很遺憾地通知您，Boscia將于5月31日關(guān)停網(wǎng)站。我們對(duì)您多年來(lái)的支持表示由衷的感謝。”
▲截自Boscia品牌官網(wǎng)
截至目前，Boscia官網(wǎng)中有30件商品在售，涵蓋洗面奶、爽膚水、精華液、保濕霜、沐浴露、吸油紙等品類，折后價(jià)格在1.24美元-32美元之間（約合人民幣8.95元-230.84元）。其中，售價(jià)最高的凈化潔面啫喱和另一款清透膚色潔面乳已經(jīng)售罄。
官網(wǎng)顯示，Boscia于2002年創(chuàng)立，品牌名是“botanical science（植物科學(xué)）”的縮寫(xiě)，主打植物成分、零殘忍、100%純素。此外，延續(xù)了FANCL最核心的標(biāo)簽——“無(wú)添加”，Boscia宣稱不含化學(xué)防腐劑、不含人工香料和色素。
Boscia強(qiáng)調(diào)品牌旗下產(chǎn)品主要針對(duì)敏感肌人群，配方均采用天然化合物，如乳酸菌發(fā)酵物、蘿卜根提取物、金銀花提取物等，無(wú)刺激性或有害成分，產(chǎn)品具備舒緩、鎮(zhèn)靜肌膚的作用。
Boscia前銷售副總裁兼美容咨詢公司Regosin Consulting Group Inc.總裁 Deborah Regosin曾這樣描述Boscia的植物配方和尖端包裝：“他們會(huì)在一個(gè)非常特殊的潔凈室中加工和制造產(chǎn)品，并且他們是最早生產(chǎn)無(wú)空氣組件的品牌之一?！?/p>
Boscia的零售商已進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，2004年，Boscia進(jìn)駐絲芙蘭渠道，并與其建立了獨(dú)家合作關(guān)系，為品牌贏得了不少關(guān)注。后來(lái)，Boscia轉(zhuǎn)向Ulta、亞馬遜平臺(tái)，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，并退出絲芙蘭。
2010年，Boscia曾推出紅極一時(shí)的夜光黑炭面膜，該產(chǎn)品的深黑色色調(diào)在彼時(shí)普遍流行的白色面膜產(chǎn)品中脫穎而出，其剝離式的使用形式在當(dāng)時(shí)也具有較強(qiáng)的視覺(jué)吸引力。
在中國(guó)市場(chǎng)，Boscia旗下的一款氨基酸潔面啫喱備受消費(fèi)者青睞，該產(chǎn)品也正是上述品牌官網(wǎng)中售罄的商品之一。在Boscia天貓海外旗艦店中，這款氨基酸潔面啫喱為店內(nèi)潔面品類熱銷第一，顯示已售1萬(wàn)+件，且躋身天貓“進(jìn)口保濕洗面奶”回購(gòu)榜前十。
▲截自Boscia天貓海外旗艦店
在種草氛圍濃厚的小紅書(shū)平臺(tái)，不少網(wǎng)友對(duì)此次Boscia關(guān)停的消息表示惋惜，稱“超級(jí)喜歡他家的卸妝和潔面”“他家洗面奶已經(jīng)用好幾年了，真不知道該換成什么”“一直以來(lái)他家的潔面在我心里都是排第一”……
實(shí)際上，在Boscia品牌成立的年代，彼時(shí)純凈美妝、純素美妝等概念并未完全興起，其所宣稱的植物成分、零殘忍、環(huán)保等概念，具有較強(qiáng)的變革性和突破性，為其開(kāi)辟了一條藍(lán)海賽道，賦予品牌較為獨(dú)特的品牌價(jià)值。
然而，隨著純素美妝、ESG可持續(xù)等理念的發(fā)展，以及消費(fèi)者教育的進(jìn)一步加深，這一賽道的入局者越來(lái)越多，相關(guān)更具創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的概念趨勢(shì)、產(chǎn)品也愈發(fā)火熱，Boscia的“獨(dú)特性”也逐漸被后來(lái)者取代。
比如，產(chǎn)品概念方面，市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)以植物提取為主的天然美妝、注重不使用動(dòng)物來(lái)源成分的純素美妝，以及當(dāng)下被更多人認(rèn)可的安全無(wú)毒、無(wú)有害化學(xué)成分添加的純凈美妝等。參與者上，亦有資本紛紛涌入，不少國(guó)際大牌或自建、或收購(gòu)純素美妝品牌等，越來(lái)越多的品牌在這一領(lǐng)域切割曾屬于Boscia的市場(chǎng)蛋糕。
在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局巨變的時(shí)代下，消費(fèi)者所反映的品牌“產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢”“產(chǎn)品功能落后”“沒(méi)有新概念、新故事出現(xiàn)”等問(wèn)題，都進(jìn)一步加劇了Boscia的艱難處境。
顯然，探索純素美妝這一賽道，對(duì)于品牌而言，既是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，也是一大機(jī)遇和切入點(diǎn)。只有真正滿足消費(fèi)者對(duì)功效和純素的雙重需求，放大自身差異化優(yōu)勢(shì)，將純素化妝品講出新故事，才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。