界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

5月9日，水羊股份旗下御泥坊品牌召開(kāi)了品牌全新升級(jí)發(fā)布會(huì)，昭告著這個(gè)成立了18年的國(guó)貨老品牌要從頭出發(fā)。

發(fā)布會(huì)上，御泥坊公布了新的品牌定位，為“專為東方肌膚提供東方護(hù)膚解決方案的民族品牌”。

不難看出，以面膜聞名起家的御泥坊想要改頭換面，重新成為本土護(hù)膚品牌標(biāo)桿代表的野心。

根據(jù)御泥坊原料研發(fā)員清潭介紹，新原料“黑參精粹”在去年10月正式獲得國(guó)家藥監(jiān)局的新原料備案。

這款新原料也被運(yùn)用在了御泥坊品牌升級(jí)后發(fā)布的首款新品“黑參膠原瓶”上。根據(jù)御泥坊官方介紹，這款產(chǎn)品是御泥坊歷時(shí)2年，經(jīng)過(guò)128輪配方打樣，總研發(fā)投入超2億，從56款抗老精華中內(nèi)卷而出的“內(nèi)卷之王”。御泥坊天貓官方旗艦店顯示，該產(chǎn)品定價(jià)為529元，與御泥坊大部分產(chǎn)品百元左右價(jià)格帶相比有不小的提升。

這款重金投入的新大單品承載的是品牌改頭換面的野心。

在新品發(fā)布會(huì)上，御泥坊品牌提到最多的一個(gè)詞是“東方”。御泥坊表示，首先其品牌基因便是以東方護(hù)膚史為起點(diǎn)，產(chǎn)品思路起源于1890年慈禧太后的愛(ài)用物“御泥香粉紙”。而過(guò)去6年間，該品牌通過(guò)組織多場(chǎng)調(diào)研訪談，做了大量的東方肌膚研究，決定去研制真正適合東方女性的東方原料、東方技術(shù)和東方配方。

這已經(jīng)不是御泥坊第一次做品牌形象的重塑。御泥坊從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)“東方文化”的核心，但又好像總是圍繞這個(gè)概念邊緣打轉(zhuǎn)。

2017年，御泥坊從名稱、標(biāo)志到 U 型面膜袋做了整體改變，口號(hào)和理念分別從“我的御用面膜”和“宮廷御用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸良冎羶簦烙蟹健焙汀蔼?dú)有配方，天然取材，匠心制造”。

2022年，御泥坊又從盛唐美學(xué)中汲取靈感，以“傳盛唐、美東方”為品牌主張，定位為“傳承盛唐文化的民族護(hù)膚品牌”，開(kāi)展新唐風(fēng)設(shè)計(jì)，原創(chuàng)盛唐體，創(chuàng)立盛唐文化研究院，開(kāi)發(fā)“春江花月夜”產(chǎn)品體系。

也是在2022年，御泥坊在傳統(tǒng)產(chǎn)品泥漿清潔面膜的基礎(chǔ)上，開(kāi)始推出玻尿酸產(chǎn)品，拓展品類邊界的同時(shí)，也在向上延伸價(jià)格帶。比如，微800/微400玻尿酸次拋分別主打修護(hù)及抗衰功效，定價(jià)分別為399元和559元。

根據(jù)德邦證券援引久謙數(shù)據(jù)，截至2023年7月16日，微800玻尿酸次拋修護(hù)精華在品牌天貓旗艦店的銷售額為210萬(wàn)元，雖然已經(jīng)是在售核心產(chǎn)品中表現(xiàn)不俗的單品，但仍然不及第八代氨基酸泥漿精華面膜銷售額的一半。

至今在御泥坊天貓旗艦店上來(lái)看，銷量排名前四的產(chǎn)品都是價(jià)格不超過(guò)百元的面膜。但在面膜市場(chǎng)，御泥坊已經(jīng)不再是當(dāng)紅炸子雞，前有國(guó)貨老對(duì)手一葉子，后有靠醫(yī)用敷料上市的敷爾佳。除了補(bǔ)水、修護(hù)等及時(shí)性效果，單靠面膜品類很難在功效上做太多的延展。

雖然面膜仍然是御泥坊的營(yíng)收核心支柱，但從水羊股份整個(gè)業(yè)務(wù)盤子來(lái)看，面膜業(yè)務(wù)的營(yíng)收也在不斷縮水。

2018年及以前，面膜品類占水羊股份營(yíng)業(yè)收入的 60%以上，但從2016年開(kāi)始，面膜品類占總營(yíng)收比例不斷下降。相對(duì)應(yīng)的是，水乳膏霜品類從2016年占營(yíng)收的13%到2023年的78%，水乳膏霜已成為水羊股份第一大收入來(lái)源。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化的問(wèn)題無(wú)法通過(guò)品牌形象煥新來(lái)解決。2022年形象升級(jí)后，御泥坊并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)想中的好成績(jī)。

根據(jù)德邦證券報(bào)告中援引久謙數(shù)據(jù)，2023年1月到11月，御泥坊淘系及抖音均下滑超過(guò)40%。其抖音均價(jià)高于淘系，抖音平臺(tái)均價(jià)主要在130元到200元之間波動(dòng)，淘系均價(jià)較穩(wěn)定在100元上下。但御泥坊品牌還有此前積累的線下渠道，總收入并未有公開(kāi)披露。

這也促使了御泥坊做更徹底的轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手。水羊股份2023年報(bào)表示，御泥坊2023年聚焦整體升級(jí)，完成心智矯正梳理及產(chǎn)品體系迭代，已完成多款核心原料儲(chǔ)備。

從新的品牌定位和首發(fā)新品來(lái)看，御泥坊將朝著非面膜產(chǎn)品以及強(qiáng)功效性的方向發(fā)展。這意味著品牌幾乎是從頭再來(lái)。雖然人參作為傳統(tǒng)中草藥材有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)，但要將其作用于護(hù)膚品，品牌仍然需要重新做市場(chǎng)教育。

更高的價(jià)位段，更強(qiáng)調(diào)功效可信度的精華品類都要求御泥坊拋開(kāi)往日依靠面膜取得的榮光，重新告訴消費(fèi)者御泥坊到底是誰(shuí)。

從新品新系列的角度來(lái)看，從人參中提取的活性成分、作用機(jī)理以及安全性都是御泥坊接下來(lái)要有效傳達(dá)到消費(fèi)者端的信息，這樣才能撐起500元的中端價(jià)位，并以核心單品作為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行延展，進(jìn)而改頭換面。