文|增長會(huì)
前段時(shí)間，在萬豪第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，萬豪全球總裁柯諾安表示下月將推出新的全球品牌。這一新品牌，旨在滿足日益增長的中檔酒店市場需求，同時(shí)與希爾頓酒店集團(tuán)于今年早些時(shí)候推出的Spark by Hilton等品牌展開直接競爭。
隨著國際酒店集團(tuán)大舉進(jìn)軍中檔酒店市場，在中端與中高端酒店上不斷加碼，這一本就足夠火熱的市場，也在變得更為火熱。
01 國際酒店，盯上中檔市場
中檔酒店市場，包含了如今我們所熟知的中端酒店及中高端酒店，無論是國際還是國內(nèi)，中檔酒店市場都在成為突圍的新路徑。除了前文提到的萬豪、希爾頓推出的新品牌之外，去年，洲際也推出了名為加納 (Garner)的品牌，作為其針對(duì)中端市場旅行者的戰(zhàn)略的一部分。
而在積極推出新品牌之外，中國市場作為中檔酒店發(fā)展最為活躍的區(qū)域之一，也早早被國際酒店集團(tuán)所盯上。
不過，這些國際中端或中高端品牌進(jìn)入中國的形式也不盡相同，且隨著與市場的持續(xù)磨合，不斷轉(zhuǎn)變著發(fā)展的模式，這也足以印證國際酒店集團(tuán)對(duì)于國內(nèi)中檔酒店市場的關(guān)注。
早在2004年，洲際旗下的智選假日酒店便在中國開啟了自己的首秀，開創(chuàng)了精選服務(wù)酒店的先河，成為中檔酒店市場的引領(lǐng)者。2016年，洲際開放中端精選服務(wù)品牌智選假日酒店的特許經(jīng)營權(quán)，再度成為先鋒。
2014年，成為了國際酒店集團(tuán)進(jìn)入國內(nèi)中檔市場的大年。時(shí)年，凱悅酒店集團(tuán)在中國市場推出了凱悅嘉軒(Hyatt Place)與凱悅嘉寓(Hyatt House)兩大品牌，以“精選服務(wù)”正式邁入中國的中檔酒店市場。
此后，凱悅也開放了在華部分中端酒店品牌的特許經(jīng)營權(quán)，通過與第三方管理公司合作，以擴(kuò)張旗下凱悅嘉軒、凱悅嘉寓等酒店品牌在中國市場的規(guī)模。
同樣也是2014年，適逢品牌全球第2000家門店開業(yè)，希爾頓歡朋闊步進(jìn)入中國市場，并在后續(xù)10年的發(fā)展過程中，一路高歌猛進(jìn)，成為中高端酒店行業(yè)公認(rèn)的燈塔品牌。同年更早的時(shí)候，希爾頓花園也作為中高端品牌進(jìn)入市場，唯一的差異點(diǎn)就在于，希爾頓花園與希爾頓歡朋對(duì)于如何進(jìn)入中國市場，做了不同的選擇，花園由希爾頓集團(tuán)全權(quán)掌控發(fā)展，歡朋則交與本土酒店集團(tuán)鉑濤（現(xiàn)錦江酒店（中國區(qū)）），后者成為希爾頓歡朋酒店的在華“品牌運(yùn)營商”。
2017年，萬豪旗下的萬楓進(jìn)入中國市場，又在2019年，攜萬楓和Moxy加碼國內(nèi)的中檔酒店市場。
此外，還有包括希爾頓旗下的希爾頓惠庭，萬豪旗下的福朋喜來登，雅高集團(tuán)旗下美居、諾富特，溫德姆集團(tuán)旗下的豪生、華美達(dá)等在內(nèi)的頭部國際酒店集團(tuán)旗下的中端及中高端品牌進(jìn)駐中國市場。
而這些品牌進(jìn)入中國的方式，大抵也都是獨(dú)立運(yùn)營、開放特許經(jīng)營，或與國內(nèi)酒管公司合作等，唯一有所不同的，當(dāng)屬2019年，凱悅和首旅共同打造的合資酒店管理公司——宇宿酒店管理有限公司，并創(chuàng)建面向中國中高端酒店市場的全新酒店品牌“逸扉酒店（UrCove）” 。開合資公司并且以合資公司推出全新酒店，在五大國際酒店集團(tuán)之中，開了先河。
02 國際品牌，優(yōu)勢何在？
不難發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)中檔酒店市場中，已有不少國際品牌的布局，其中不少，也已跑出了不容小覷的規(guī)模，如今年1月，希爾頓歡朋迎來累計(jì)簽約項(xiàng)目總數(shù)突破800里程碑，智選假日的總體量也已超過500家。國際品牌，有著難以忽略的優(yōu)勢。
一是高品牌價(jià)值。國際品牌的價(jià)值，體現(xiàn)在集團(tuán)與品牌自身兩個(gè)方面。于集團(tuán)而言，萬豪、希爾頓、洲際等品牌，幾乎都有著百年上下的歷史，本身就有著極為強(qiáng)勁的品牌背書，有足夠廣泛的客群基礎(chǔ)。有的酒店投資人就曾直白地指出，投資國際酒店品牌，就是為了品牌背后所帶著的“萬豪、希爾頓、洲際”等集團(tuán)名稱。
于品牌而言，品牌本身雖然是中端或者中高端，但由于國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場往往從高端、奢華起步，再做下沉，有著較為成熟的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作流程，相比起國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)通常從經(jīng)濟(jì)型發(fā)家，國際品牌自然自帶“光環(huán)”。
二是強(qiáng)會(huì)員體系。長期以來，國際酒店集團(tuán)的會(huì)員體系，一直都是其品牌發(fā)展的護(hù)城河，源源不斷的忠誠客群，不斷推高著品牌的市場競爭力。有業(yè)內(nèi)人士就指出，會(huì)員越多，越受到投資人的青睞，越有益于門店數(shù)量的快速增長。
如今，頭部酒店集團(tuán)的會(huì)員數(shù)量，都已進(jìn)入“億”時(shí)代，動(dòng)輒過億的會(huì)員規(guī)模，也使得品牌與投資人開始思考，會(huì)員數(shù)量是一方面，而會(huì)員的質(zhì)量與消費(fèi)能力，更為核心。
國際酒店集團(tuán)無疑在會(huì)員上“質(zhì)“”量”兼?zhèn)?。早?019年，萬豪會(huì)員體系——旅享家(Marriott Bonvoy)忠誠度項(xiàng)目會(huì)員就貢獻(xiàn)了52%的客房入住，會(huì)員客房收入同比增長11%，這樣的數(shù)據(jù)，在業(yè)內(nèi)無疑是領(lǐng)先的；此外，由于國際酒店集團(tuán)品牌矩陣中高端和奢華酒店品牌的存在，使得會(huì)員自帶“高凈值”特征，能夠支撐并拉動(dòng)中檔品牌酒店的房價(jià)和消費(fèi)。
三是精運(yùn)營策略。作為長期以來的引領(lǐng)者，國際酒店集團(tuán)在中國布局速度加快，除了市場本身的吸引力，還與自身的運(yùn)營策略有關(guān)。
一方面，國際酒店集團(tuán)擅長以多品牌戰(zhàn)略，快速為新的中端或中高端品牌打開局面，例如將新推出的品牌和旗下明星品牌捆綁，提供一份合并的特許經(jīng)營協(xié)議或者管理協(xié)議，十分有利于新品牌進(jìn)入市場，提高知名度，實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的正面協(xié)同效應(yīng)。
另一方面，正如南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授馬衛(wèi)指出，國際酒店集團(tuán)得以在中國擴(kuò)張，還在于靈活多樣的經(jīng)營模式。正如我們前文所述，國際酒店品牌進(jìn)入國內(nèi)中檔酒店市場，有著不少模式，從自營到特許經(jīng)營再到合資，靈活的經(jīng)營模式，為品牌降低了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，增加了市場適應(yīng)性。
03 國內(nèi)品牌，如何“守城”？
盡管國際酒店品牌優(yōu)勢不少，但也并非毫無劣勢，在本土中檔酒店市場上，國內(nèi)與國際品牌的交鋒，不可避免。占據(jù)主場優(yōu)勢的國內(nèi)中端及中高端酒店品牌，在“守城戰(zhàn)”中，自然也不乏優(yōu)勢戰(zhàn)略。
以規(guī)模占據(jù)市場
國際品牌在中國市場，并非一帆風(fēng)順，如希爾頓歡朋、智選假日這樣的中高端酒店品牌，到底是少數(shù)。對(duì)于國際品牌而言，在國內(nèi)中檔酒店市場，往往會(huì)出現(xiàn)“水土不服”、開店難以擴(kuò)增與提速的問題。
而這恰恰是國內(nèi)中端及中高端酒店品牌的優(yōu)勢所在。近期發(fā)布的《2024中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，規(guī)模前10的酒店集團(tuán)分別為：錦江國際集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、首旅如家酒店集團(tuán)、格林酒店集團(tuán)、東呈集團(tuán)、尚美數(shù)智酒店集團(tuán)、亞朵集團(tuán)、德朧集團(tuán)、逸柏酒店集團(tuán)、輕住集團(tuán)。這十家酒店集團(tuán)的客房總數(shù)近373萬間，在連鎖酒店市場占有率為55.24%
中端品牌的市場占有率中，維也納酒店亦3201家門店獨(dú)占鰲頭，全季、麗楓也以千店以上占二三位。
基于此，國內(nèi)酒店品牌可以持續(xù)提速，以規(guī)模占據(jù)市場，提前鎖定品牌生態(tài)位。
以本土加速下沉
不少業(yè)內(nèi)人士都指出，下沉市場將是最后的戰(zhàn)場。從各大酒店集團(tuán)的簽約數(shù)來看，近兩年有超過70%來自三五線城市，而隨著連鎖化率的提升，存量博弈的深化，下沉市場也都展現(xiàn)出了更為巨大的空間。下沉市場的個(gè)性化、高品質(zhì)需求也正在日益增長，它所展現(xiàn)的新商機(jī)也讓它成為酒店集團(tuán)們重點(diǎn)發(fā)力的方向。
不過，相比起一二線城市，下沉市場對(duì)于外來的國際酒店集團(tuán)而言，無疑是更為陌生的領(lǐng)域。向三四線城市下沉并非是對(duì)一二線城市酒店模型的簡單復(fù)制，適用于一二線城市的酒店模型在下沉市場會(huì)遇到水土不服的問題，而原有的品牌光環(huán)，到下沉市場，也未必奏效，國際國內(nèi)的中端及中高端酒店，或許就被拉到了同一起跑線。
此時(shí)，早已憑借經(jīng)濟(jì)型酒店在下沉市場深耕多年的國內(nèi)酒店品牌，顯然就具備了加速下沉的能力。
以創(chuàng)新攻心消費(fèi)
不可否認(rèn)，隨著新中產(chǎn)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的消費(fèi)市場，已經(jīng)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、體驗(yàn)化的消費(fèi)需求，也成為中端酒店品牌重要的產(chǎn)品方向。
傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式只能作為基礎(chǔ)，要獲得更多市場，在于酒店品牌如何把握這一市場的消費(fèi)者，以創(chuàng)新模式攻下這些消費(fèi)者心智。
成功的品牌一定是有自己的特色標(biāo)簽，無需太多描述就能讓消費(fèi)者和投資人認(rèn)可。亞朵、全季作為國內(nèi)頭部的中高端及中端酒店品牌，吸引了大批年輕人擁躉，離不開其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)自身特色的持續(xù)宣傳。如亞朵旗下的場景零售品牌睡眠星球，專注挖掘用戶的多元睡眠需求，其深睡枕持續(xù)出圈爆火；全季的香氛及洗沐備品，也成為年輕人的關(guān)注點(diǎn)。
這些極具特色的品牌標(biāo)簽，為酒店品牌挖掘了更多潛在客群，開拓了會(huì)員數(shù)量。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年國內(nèi)新開酒店數(shù)量中，中端酒店和中高端酒店的占比達(dá)60%以上，品牌的不斷入局與拓展，使得中檔酒店市場，進(jìn)入了持續(xù)白熱化的階段。風(fēng)浪越大魚越貴，各有優(yōu)劣的國際與國內(nèi)中檔品牌，在這一市場中有著各自的打法，或許將走出不同的路徑。我們可以期待，在不斷的加碼中，國際酒店品牌，在中檔市場，吹出不一樣的風(fēng)。