文|空間秘探 南象

“五一”期間，各大景區(qū)迎來人流高潮，幾乎處處人滿為患。但也有少部分景區(qū)似乎略顯冷清，比如張家界的大庸古城。據(jù)網(wǎng)友反映，大庸古城不需要門票，人流量較少，五月四號(hào)只有城墻和里面一座建筑開燈。空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，不久前，張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“張家界”）發(fā)布2023年年度報(bào)告，凈利潤(rùn)-2.39億元，張家界國際大酒店和大庸古城成為2023年主要虧損板塊。其中，張家界國際大酒店凈利潤(rùn)為-1059.38萬元，大庸古城凈利潤(rùn)為-2.49億元。張家界本想靠著大庸古城一圓“古城夢(mèng)”，怒砸20億，不料想眼下卻成了“燙手山芋”。面對(duì)難以托起的業(yè)績(jī)，張家界會(huì)放棄古城夢(mèng)嗎？

張家界連續(xù)四年虧損  “禍?zhǔn)住敝赶虼笥构懦?/h4>

去年以來，張家界就一直很“出圈”，今年的張家界擠滿了韓國游客更是為國內(nèi)入境游添了一把文旅之火。據(jù)湖南省文化和旅游廳披露，今年一季度，湖南接待入境游客40.61萬人次，同比增長(zhǎng)14.28倍；實(shí)現(xiàn)入境旅游外匯收入12751.92萬美元，同比增長(zhǎng)23.71倍。張家界入境游的火熱讓眾人對(duì)張家界連續(xù)多年的虧損松了一口氣，但隨后張家界發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，讓人樂觀不起來。

2020年，張家界業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)虧損，凈虧損約9221萬，主要原因是受疫情影響，全國旅游市場(chǎng)未完全開放，旅行社不能跨省組團(tuán)開展業(yè)務(wù)，造成游客接待量減少。疫情幾年，各地旅企均受重創(chuàng)。但疫情結(jié)束后，文旅市場(chǎng)大面積復(fù)蘇，客流出現(xiàn)顯著恢復(fù)，各地旅企也慢慢開始扭虧為盈。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度65家國有文旅集團(tuán)中，49家前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)，占比約為75%。張家界是少數(shù)仍在虧損的旅企之一。

據(jù)張家界2023年度報(bào)告，張家界實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.2億元，同比大幅增長(zhǎng)217.02%；凈利潤(rùn)-2.39億元，虧損幅度同比收窄7.87%；扣非凈利潤(rùn)-2.4億元，虧損幅度同比收窄8.9%。其中，張家界國際大酒店?duì)I業(yè)收入1477.6萬元，同比上升99.16%，凈利潤(rùn)為-1059.38萬元；大庸古城營(yíng)業(yè)收入520.86萬元，凈利潤(rùn)為-2.49億元。張家界國際大酒店和大庸古城成為張家界2023年主要虧損的板塊，其中大庸古城是虧損的“大頭”。

大庸古城于2016年3月開始投入建設(shè)，2021年6月17日試運(yùn)營(yíng)，2022年8月中旬全面完工，投資額高達(dá)18.83億，目前為止，大庸古城耗資超25億元。由于大庸古城耗資巨大，其折舊攤銷賬目每年都是一筆大數(shù)額。據(jù)深交所針對(duì)2022年年報(bào)問詢函回復(fù)，大庸古城資產(chǎn)折舊攤銷6892.42萬元、房產(chǎn)稅和土地使用稅1860.05萬元、財(cái)務(wù)費(fèi)用4118.54萬元，以上成本費(fèi)用合計(jì)金額達(dá)1.28億元。但2022年大庸古城營(yíng)業(yè)收入合計(jì)僅417.36萬元，停車場(chǎng)服務(wù)收入192.25萬元占比最大。

隨著旅游市場(chǎng)高速復(fù)蘇，2023年，張家界開始大幅減虧，上半年凈虧約4101萬元，同比減虧65.02%。但同時(shí)，張家界在報(bào)告中表示，因大庸古城公司折舊攤銷及財(cái)務(wù)費(fèi)用導(dǎo)致公司仍處于虧損。大庸古城成為張家界業(yè)績(jī)虧損的“禍?zhǔn)住薄?/p>

別的古城門庭若市 為何大庸古城火不起來？

隨著古裝劇、漢服等傳統(tǒng)元素的火爆，各古城也成為了游客們蜂擁而至的打卡點(diǎn)。2023年烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客127.42萬人次，同比增長(zhǎng)達(dá)626.45%；烏鎮(zhèn)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.31億元；西安大唐不夜城2023年五一客流達(dá)200余萬人次，較2019年同期增長(zhǎng)130%，暑期其日均客流量更是達(dá)到30萬。而擁有深厚的文化底蘊(yùn)的大庸古城為何卻火不起來？

/ 去舊改新

大庸古城地處張家界市老城市中心，天門山腳下、澧水河畔，地理位置非常優(yōu)越，文化資源豐富。預(yù)想中，大庸歷史文化深厚，不像一些沒有歷史根據(jù)生造出來的小鎮(zhèn)，應(yīng)該可以取得不錯(cuò)的成績(jī)，但事實(shí)并非如此。究其根源，新建的大庸古城并沒有大庸文化氣息。與烏鎮(zhèn)的保護(hù)開發(fā)模式不同，大庸古城的開發(fā)模式是讓原住居民全部拆遷，將原有建筑全部推翻，建成五六層仿古建筑。

據(jù)公開信息顯示，大庸古城規(guī)劃總用地面積325畝，總建筑面積約18.5萬平方米，主體建筑為明清時(shí)期風(fēng)格，展示大庸古城明清鼎盛時(shí)期的繁榮風(fēng)貌，建設(shè)內(nèi)容包括劇場(chǎng)、飛行影院、5D影院、古城八景以及客棧、酒店、商鋪等項(xiàng)目，打造集“吃、住、游、購、娛”于一體的中高端旅游綜合休閑區(qū)，以門票收入及相關(guān)配套收入為主要收入來源。

18.5平方米的建設(shè)相當(dāng)于26.33個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)，意味著大面積的拆遷費(fèi)及建筑費(fèi)，耗資巨大，財(cái)務(wù)費(fèi)用高。關(guān)鍵的是，除了縣級(jí)文物保護(hù)單位三元宮，原來老城區(qū)帶有生活文化氣息的南門碼頭、沿街的青石板、吊腳樓、木頭樓房全部被沒有生命力的仿古建筑取代。對(duì)游客來說，古城的吸引力與靈魂在于其自身蘊(yùn)含的歷史感，這種歷史感可能藏在不起眼的古街小巷里的小攤小販，可能藏在古舊居民樓中升起的裊裊炊煙，又或是斑駁的青石板、古城墻。而新建的仿古建筑，更像是換了一個(gè)殼的商業(yè)街，少了古城特有的煙火氣。

總之，大庸古城去舊改新的開發(fā)模式一方面耗資巨大，財(cái)務(wù)費(fèi)用高，導(dǎo)致后期投入使用時(shí)缺少資金做其他宣傳工作和真正吸引人的項(xiàng)目，且高額的投入與之帶來的高額租金，使招商工作也成為了一項(xiàng)難題，嚴(yán)重拖累了張家界業(yè)績(jī)；另一方面，去舊改新失去了原有的文化韻味，同時(shí)失去了自身的獨(dú)特性，變成了游客眼中長(zhǎng)的差不多的“古建筑”，難以用古城文化的噱頭吸引游客，導(dǎo)致“入不敷出”。

/ 缺乏亮點(diǎn)

大庸古城似乎又想走古城方向，又想走商業(yè)化道路，最后出來給人感覺“四不像”，缺少一個(gè)亮點(diǎn)。按照張家界的說法，大庸古城項(xiàng)目是一個(gè)融合特色文化遺產(chǎn)、創(chuàng)意時(shí)尚都市生活和可持續(xù)發(fā)展的旅游綜合體，以張家界傳統(tǒng)古街為主題，保留并修復(fù)古城墻、朝天門、三元宮、南門大碼頭、吊腳樓等古建筑，融合湘西秘術(shù)、土家文化、大庸陽戲等傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素，打造一個(gè)多元化的國際文化休閑旅游創(chuàng)意街區(qū)。實(shí)際上，除縣級(jí)文物保護(hù)單位三元宮外，其余全部是新建筑，文化特色方面不突出。五一去大庸古城旅游的一位杭州游客告訴空間秘探，其商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式也與宋城演藝的千古情景區(qū)，有驚人的雷同之處，從街道、建筑、到街邊的店鋪商品，幾近大同小異。給人感覺花了錢，但沒花對(duì)地方，缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性，可替代性強(qiáng)。

/ 品牌知名度低

大庸文化歷史深厚，其根源可追蹤到春秋戰(zhàn)國時(shí)期甚至更早，但知名度卻不高。不像其他古城鎮(zhèn)，有知名歷史文化傍身，或影視劇、小說做宣傳。如西安大唐不夜城前有“不倒翁小姐姐”，憑借一條短視頻火爆全網(wǎng)，相關(guān)視頻播放量超23億次，吸引眾多游客前往打卡拍照；后有電影《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的火爆上映，激起了游客對(duì)唐文化的追逐，更不用說西安自身十三朝古都的超級(jí)歷史文化IP。受國內(nèi)外游客追捧的烏鎮(zhèn)，更是疊滿了各種IP矩陣。從茅盾紀(jì)念館到木心美術(shù)館，還有劉若英、黃磊主演的電視劇《似水年華》做宣傳，再到2014年首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的召開，以及國際戲劇節(jié)的加持，讓烏鎮(zhèn)的知名度越來越高。

除去省外知名古城鎮(zhèn)不談，大庸古城的知名度在其省內(nèi)同樣缺乏存在感。鳳凰古城有沈從文寫的《邊城》做靠山，吸引著一批批向往沈從文筆下詩情畫意湘西的游客；芙蓉鎮(zhèn)依托上世紀(jì)80年代由謝晉指導(dǎo)、劉曉慶和姜文主演的同名電影也打響了知名度。

張家界要放棄古城夢(mèng)嗎？

張家界是中國旅游板塊第一批IPO的景區(qū)公司之一，1996年上市，而在2008、2009年連續(xù)虧損，以致2010年2月8日被處以“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”。經(jīng)過一系列改革措施，2015成功摘帽并實(shí)現(xiàn)1.5億元盈利。但在發(fā)改委2018年實(shí)施國有景區(qū)門票下降政策大環(huán)境下，景區(qū)門票利潤(rùn)日漸微薄。和所有山岳型景區(qū)一樣，張家界亟需跳出傳統(tǒng)景區(qū)業(yè)務(wù)，向多元化發(fā)展，大庸古城便成為了向文旅休閑轉(zhuǎn)型的重要突破口。并預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后實(shí)現(xiàn)年?duì)I收4.85億元，凈利潤(rùn)1.85億元。

“大庸”有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，據(jù)說古今大庸人都是祝融氏的后代，是顓頊的后裔，也是楚國的祖先。上古庸國首創(chuàng)時(shí)間在距今約9000至一萬余年間，周武王伐紂牧野之戰(zhàn)集結(jié)八個(gè)諸侯國，其中庸國為八國之首，實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)大。春秋時(shí)期，被鄰國秦、楚、巴三國聯(lián)合起來滅國。而后部分庸人逃至湘西北張家界天門山一帶，重新建立庸國，稱為“下庸”，都城就在今大庸溪與澧水交界處的金三角平原。并根據(jù)考古發(fā)掘，古庸國的最初都城應(yīng)該就是今張家界的永定城區(qū)古人堤一帶。由此，大庸古城作為張家界的突破口在當(dāng)時(shí)看來，的確有說服力。但張家界的古城開發(fā)卻偏離了方向，著力點(diǎn)不在文化的發(fā)掘，而是走上了商業(yè)化的締造。缺失了文化的托舉，古城夢(mèng)或許注定失敗。門庭冷落的現(xiàn)實(shí)也再次宣告了張家界古城夢(mèng)的幻滅。

也許，徹底放棄古城夢(mèng)，走向完全的商業(yè)化、市場(chǎng)化才是大庸古城的方向之一。張家界或許也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。去年4月11日，張家界發(fā)布公告，與大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司簽訂戰(zhàn)略合作框架性協(xié)議，就大庸古城已建設(shè)部分的運(yùn)營(yíng)策劃、招商運(yùn)營(yíng)，以及空置部分的前期策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)管理、招商運(yùn)營(yíng)等方面開展合作。但去年下半年以來，大連萬達(dá)集團(tuán)也遭遇了債務(wù)展期、IPO暫緩等壓力，無暇再顧及與大庸古城的合作。今年4月16日，張家界方面在深交所互動(dòng)易上透露，與萬達(dá)合作是在2023年簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，因?yàn)闆]有實(shí)質(zhì)性合作，戰(zhàn)略協(xié)議已經(jīng)無效。

與萬達(dá)的合作不了了之，接下來，大庸古城的商業(yè)道路該如何推動(dòng)，還等待解謎。

“造古鎮(zhèn)”真的是門好生意嗎？

近年來，似乎各地都在造古鎮(zhèn)，有的是翻新，更多的是“假古鎮(zhèn)”。目前，全國已有22個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已開發(fā)或正在開發(fā)的古鎮(zhèn)接近3000個(gè)。從住建部陸續(xù)公布的幾批國家級(jí)特色小鎮(zhèn)來看，文化旅游類型的占比最大超60%。

/ 為什么都擠著去造古鎮(zhèn)？

核心在于，古鎮(zhèn)項(xiàng)目集觀光和休閑度假于一體，“食住行游購?qiáng)省绷舐糜我匾粦?yīng)俱全，旅游時(shí)長(zhǎng)、人均消費(fèi)乃至重游率均較高，而且盈利模式不再主要依賴于傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”，住宿、餐飲、購物同樣在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要比重，利潤(rùn)空間十分可觀，在具備經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)，也符合旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的政策導(dǎo)向。

/ 那些古鎮(zhèn)怎么樣了？

成都花20億，用了4年打造的龍?zhí)端l(xiāng)，曾被國家列入4A級(jí)景點(diǎn)，剛開業(yè)的幾天內(nèi)迎來了數(shù)十萬的游客。但隨著游客的新鮮感過去，游客數(shù)量越來越少，到最后幾乎成為了空城，原本很多娛樂設(shè)施和店鋪相繼關(guān)閉。北京的古北水鎮(zhèn)，耗資45億元，歷時(shí)3年半打造的一座以仿古建筑和水鄉(xiāng)風(fēng)情為主題的旅游景區(qū)，集觀光、休閑、度假以及創(chuàng)意文化為一體，從一開始的火爆到2020年一年虧損1.7億，本想復(fù)制烏鎮(zhèn)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)想。還有總投資100億元的山東濟(jì)寧紅荷水鎮(zhèn)，即使免費(fèi)開放，客流量也不多，商鋪基本處于閉門歇業(yè)狀態(tài)。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

同質(zhì)化出來的古鎮(zhèn)，最后也走向了同樣的結(jié)果。大多古鎮(zhèn)千篇一律花大價(jià)錢用幾條仿古道路、幾棟仿古建筑膚淺包裝后，便開始回籠資金，高昂的門票、高額的租金，最后高額租金又落到消費(fèi)者身上。試想，誰愿意花大價(jià)錢去體驗(yàn)沒有文化氣息的商業(yè)仿古建筑？站在游客角度，考慮的是文化體驗(yàn)、性價(jià)比、新鮮感、娛樂感等等。

/ “造古鎮(zhèn)”真的是門好生意嗎？

雖然有很多失敗的古鎮(zhèn)案例，但也有不少成功的古鎮(zhèn)，如江蘇同里古鎮(zhèn)、周莊、烏鎮(zhèn)、南潯等，這些古鎮(zhèn)吸引了大量國內(nèi)外游客，直接帶動(dòng)了門票收入、酒店住宿、餐飲娛樂、購物紀(jì)念品銷售等旅游相關(guān)消費(fèi)，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要來源。也正因?yàn)榇?，引出了無數(shù)“假古鎮(zhèn)”，都想在古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。結(jié)合成功與失敗的案例來看，“造古鎮(zhèn)”是不是一門好生意主要取決于以下幾點(diǎn)。

首先，是否具備古鎮(zhèn)改造潛質(zhì)。吸引游客的是承載著斑駁歷史痕跡的青瓦、白墻，是凝聚古人建筑智慧與建筑之美的結(jié)構(gòu)、雕刻、裝飾等，而不是建筑歷史只有幾年的仿古建筑。是否具備古鎮(zhèn)改造潛質(zhì)在于當(dāng)?shù)厥欠裼写竺娣e的古建筑，古文化是否保存完整。古鎮(zhèn)的魅力核心是古建筑的魅力，蘊(yùn)含著古人的智慧和文化的沉淀。如極具魅力與特色的徽州建筑，遠(yuǎn)望粉墻黛瓦，近看別有洞天，華麗精美的雕花遍布整個(gè)空間，各類人物故事、吉祥圖案隨著陽光從天井進(jìn)入室內(nèi)而閃爍，相相如生，營(yíng)造出古色古香、典雅大方的意境，賞心悅目。再看新建的仿古建筑，缺失了對(duì)建筑藝術(shù)的沉淀，取而代之的是急功近利的商業(yè)打算，只抄到了一些古建筑的表象，沒有靈魂注入。

其次，古鎮(zhèn)保護(hù)程度。成功的古鎮(zhèn)開發(fā)項(xiàng)目，循的是“修舊如舊”原則，致力修繕后的古建筑在外觀、結(jié)構(gòu)和材料上與原有建筑保持一致，以保持其歷史風(fēng)貌和完整性。同時(shí)保留原住民，以保留當(dāng)?shù)卦械纳钗幕瘹庀?。如古村?zhèn)保護(hù)較好的江蘇也是古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地方之一，目前，江蘇有國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)38個(gè)、國家級(jí)歷史文化名村18個(gè)。

“我們堅(jiān)持最大限度保留原住村民，保留鐵匠鋪、竹篾店、粉絲坊、豆腐坊、酒坊、雜貨鋪等傳統(tǒng)店鋪，以及竹匠、木雕藝人等傳統(tǒng)工匠，做好傳統(tǒng)商業(yè)與手工業(yè)的活態(tài)傳承?！睂?duì)于有開發(fā)保護(hù)價(jià)值的江蘇高淳區(qū)漆橋村，當(dāng)?shù)卣c居民商量，免費(fèi)對(duì)其修復(fù)，讓村民依舊住在老宅。并保留了26條歷史街巷、4處文物保護(hù)單位、29處一般不可移動(dòng)文物、7處歷史建筑，以及大量的傳統(tǒng)商業(yè)和民居建筑。

最后，與市場(chǎng)結(jié)合是否絲滑。當(dāng)然，也存在著不少保護(hù)較好，文化氛圍濃郁但游客稀少的古鎮(zhèn)。如江西撫州市廣昌縣的驛前蓮花古鎮(zhèn)，被譽(yù)為“中國白蓮之鄉(xiāng)”，是江西省規(guī)模最大、保存較完整的古建筑群之一，現(xiàn)有明清古建筑56幢；貴州從江縣的增沖侗寨，有600多年歷史，被列入中國傳統(tǒng)村落目錄的古村落，數(shù)百間純木吊腳樓依山傍水，具有鮮明少數(shù)民族村寨特色......這樣的古鎮(zhèn)有很多，但它們有的像是不愿被打擾的老人，有的是等待被發(fā)現(xiàn)。古建筑的保留和保護(hù)程度只是一個(gè)古鎮(zhèn)具有持久吸引力的基本要素，與市場(chǎng)的結(jié)合更像是一種天時(shí)地利人和的恰到好處，網(wǎng)絡(luò)上意外地曝光、具有承載大量游客的服務(wù)能力和完整的配套設(shè)施、便利的交通、與周邊旅游地結(jié)合緊密等等。打造一個(gè)兼具商業(yè)價(jià)值和旅游價(jià)值的古鎮(zhèn)，并不容易。

綜上，大庸古鎮(zhèn)似乎也是被國內(nèi)“古鎮(zhèn)”熱沖上海灘的成員之一，像大庸古城這樣遇到發(fā)展瓶頸的項(xiàng)目并不少見，如何才能做出保留文化底蘊(yùn)又能符合市場(chǎng)化的古城，我們還需要很長(zhǎng)的路要走……