文｜小食代 潘嫻
不依賴加盟快速開店、不打價(jià)格戰(zhàn)、不追求上市，但日子又過得還不錯(cuò)。在連鎖餐飲加速卷的背景下，這些特點(diǎn)讓CFB集團(tuán)顯得有些另類。
目前，CFB集團(tuán)在華運(yùn)營Dairy Queen（俗稱“冰雪皇后”，下稱DQ）和棒約翰披薩等品牌，擁有約1600家門店。盡管從門店數(shù)量來看，這位“操盤手”的規(guī)模離頭部企業(yè)有距離，但在近年餐飲大環(huán)境不易的情況下，其多項(xiàng)核心指標(biāo)仍保持亮眼增速，可以說是“悶聲發(fā)財(cái)”的代表之一。
“在2020疫情第一年，我們受到一些影響，但至少還是盈利的。后來的2021～2023年，我們的整體銷售額、利潤和開店速度每年都創(chuàng)下新高，而且單店同比銷售額每年均以雙位數(shù)增長。”CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄告訴小食代。
在近日與小食代單獨(dú)交流時(shí)，許惟掄便談到了CFB集團(tuán)的破局思路，包括如何在避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)維持客流、直營與加盟并重等等。我們來一起聽聽。
價(jià)格牌
隨著近幾年消費(fèi)者支出更理性，“價(jià)格牌”成為連鎖餐飲企業(yè)的常見招數(shù)。例如有數(shù)據(jù)顯示，2023年，來自中餐、現(xiàn)制茶飲的多家企業(yè)平均客單價(jià)較2022年下降。
“放開之后，我們感覺價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)激烈了?！?許惟掄說，“我們其實(shí)不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的斗爭中，但消費(fèi)者對性價(jià)比的需求又很強(qiáng)烈。所以我們必須思考有哪些做法既能提供性價(jià)比，又能吸引新消費(fèi)者，而不是向原有客群不斷給折扣，然后讓公司毛利面臨更大挑戰(zhàn)?！?/p>
為此，CFB選擇在低單量時(shí)段開拓客流和銷售增量，同時(shí)保護(hù)好其他時(shí)段的生意基本盤。
以棒約翰為例，該品牌于今年1月推出了“撿漏”比薩的活動(dòng)。在晚上8點(diǎn)半到9點(diǎn)半的時(shí)段，消費(fèi)者可花19.9元（注：據(jù)窄門餐眼，棒約翰人均消費(fèi)60元左右）到門店獲得一個(gè)9寸比薩，門店還會(huì)根據(jù)當(dāng)日食材剩余情況，以隨機(jī)方式提供12寸或14寸等更大尺寸的比薩，營造“開盲盒”般的驚喜感。
談及活動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，許惟掄指，這一方面是不想直接在正常時(shí)段的堂食和外送平臺(tái)參與促銷戰(zhàn)，影響利潤。另一方面希望拉動(dòng)低單量時(shí)段的堂食業(yè)績。通常而言，大部分比薩餐廳在晚上8點(diǎn)后“基本沒什么堂食（和外帶）生意”，外送還有少量訂單。
他又提到，“撿漏”比薩創(chuàng)意最早來自2020年的內(nèi)部提案，但因當(dāng)時(shí)疫情外出限制的不確定性而被擱置?！斑@個(gè)點(diǎn)子也是出于我們很多原料都不隔夜的高標(biāo)準(zhǔn)，像工作臺(tái)上的切片番茄、青菜、面團(tuán)在當(dāng)天結(jié)業(yè)后就要報(bào)廢了，會(huì)有點(diǎn)可惜和浪費(fèi)，所以我們希望能把原物料的價(jià)值充分發(fā)揮出來”。
從結(jié)果來看，棒約翰這一兼具性價(jià)比和趣味性的玩法已經(jīng)開了個(gè)好頭。
首先是客流和新客群到來。許惟掄透露，“撿漏”比薩一開始是針對年輕人宣傳的活動(dòng)，后來發(fā)現(xiàn)吸引了多個(gè)年齡層消費(fèi)者，“既有年輕的朋友，也有媽媽買來給小孩做第二天早餐，說實(shí)話還有大爺大媽，可能對折扣興趣比較大的消費(fèi)者都被吸引來了”。
隨之而來的是單量和業(yè)績上升。“活動(dòng)一開始的受歡迎程度出乎我們意料，有些門店一晚能做150單，演變成我們要提前準(zhǔn)備更多原料，脫離了最初的出發(fā)點(diǎn)，但現(xiàn)在單量已經(jīng)恢復(fù)正常，每晚也有很多客戶來復(fù)購?！痹S惟掄說，“撿漏”比薩已為棒約翰創(chuàng)造更多營業(yè)額，未來將作為標(biāo)志性品牌活動(dòng)打造。
在低單量時(shí)段用性價(jià)比爭取訂單的思路，同樣被用到DQ身上。
據(jù)悉，該品牌已在抖音推出9.9元“幸運(yùn)甜筒”產(chǎn)品券，消費(fèi)者可憑券到店取餐，同時(shí)通過店內(nèi)擲骰子的結(jié)果獲得相應(yīng)甜筒，如1～3點(diǎn)對應(yīng)3個(gè)雪糕球，最高有機(jī)會(huì)獲6個(gè)雪糕球。按照DQ說明，9.9元“幸運(yùn)甜筒”對應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值在12～21元之間，只能在每天11:30前到店核銷取餐。
“這也是選擇DQ原來最淡的時(shí)段做有趣的活動(dòng)，現(xiàn)在也形成了固定的消費(fèi)群?！痹S惟掄說。
直營與加盟
除了“價(jià)格牌”，餐飲行業(yè)洶涌的加盟浪潮也備受關(guān)注。在疫情“拷問”了直營模式、蜜雪冰城業(yè)績大放異彩后，現(xiàn)制茶飲們爭先擁抱加盟；朝著20000家店的目標(biāo)邁進(jìn)的百勝中國誓言會(huì)積極擁抱特許經(jīng)營模式，在港上市的海底撈、九毛九集團(tuán)也在今年宣布開放加盟。
對比同行們擁抱加盟來擴(kuò)張，CFB的方向有所不同。在被方源資本收購后，該集團(tuán)去年調(diào)整了開店策略，由原先的“加盟為主、直營為輔”變成“直營與加盟并重”。小食代了解到，去年，該集團(tuán)新開門店240家，其中超60%為直營店，直營店在全部門店中的占比進(jìn)一步提高。
許惟掄指出，CFB的直營與加盟店型各有側(cè)重。其中，直營店主要位于一二線城市，在人流旺地開大店，“在當(dāng)?shù)氐囊痪€物業(yè)、形象最突出的門店，但租金比較高的店統(tǒng)統(tǒng)都是我們自己開，因?yàn)檫@種要付出的成本相對高，加盟商資金還是有限”。
而加盟店主要開在三至五線城市，店型大小可根據(jù)實(shí)際需求做出調(diào)整?！爱吘谷袊心敲炊喑鞘?，我們開發(fā)團(tuán)隊(duì)再厲害，也不可能像加盟商一樣，能在三到五線城市和全部物業(yè)有緊密聯(lián)系。所以這些城市讓加盟商來發(fā)揮機(jī)會(huì)更大?！痹S惟掄說。
在這種互補(bǔ)思路下，CFB將延續(xù)“直營與加盟并重”的策略來擴(kuò)張。這也得益于該集團(tuán)旗下兩大品牌都打磨好了門店盈利模型。在此前決定加大力度開直營店時(shí)，DQ和棒約翰超9成的門店已處于盈利狀態(tài)，門店回報(bào)周期也接近業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的水平。
以棒約翰為例，該品牌的單店投資回報(bào)期約為2.5年。對比百勝中國去年投資者日披露的數(shù)據(jù)，旗下必勝客的標(biāo)準(zhǔn)店型約為3年，面積更小的衛(wèi)星店型約為2年。
達(dá)美樂在華特許經(jīng)營商達(dá)勢股份在2023年報(bào)中透露，其在2022年12月～2023年期間于六個(gè)城市（濟(jì)南、溫州、常州、青島、成都、武漢）開出48家門店，這些店的預(yù)期投資回報(bào)期在2～23個(gè)月之間，平均預(yù)期投資回報(bào)期約為9個(gè)月。
在門店模型財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)理想的情況下，CFB提高直營店比例有助于增加收入利潤，而非依賴品牌授權(quán)和物料費(fèi)用獲利。同時(shí)，直營店增加帶來的回報(bào)能支持其開設(shè)更多同類門店，在開新店、獲利再投入之間形成正循環(huán)。
根據(jù)許惟掄說法，由于該集團(tuán)自身的利潤和現(xiàn)金流“非常健康”，因此可以大力投入開直營店，其開店資金也可媲美許多上市公司的水平?！拔覀儾恍枰可鲜衼慝@取資金投入， 更不會(huì)去追求忽然誕生的上市神話，還是忠于健康的商業(yè)模式”。
那么，隨著眾多類型餐飲連鎖積極布局加盟，CFB又如何看待優(yōu)質(zhì)加盟商資源有限的問題呢？對此，許惟掄看起來并不焦慮。
“其實(shí)，答案最后還是要回到加盟商盈利最重要。老實(shí)講，市場上很多頭部品牌賺錢的加盟商比例是低于50%的，但我們能維持在80%以上?！彼硎?，“我們是抱著長長久久、平穩(wěn)盈利的心態(tài)來對待加盟店，公司加盟商有很多是爸媽希望幫子女開一家店，讓孩子有一份不錯(cuò)的事業(yè)，以持續(xù)健康的盈利模式來經(jīng)營?！?/p>
“不會(huì)太冒進(jìn)”
眼下，穩(wěn)扎穩(wěn)打的CFB也在按原計(jì)劃推進(jìn)開店，其目標(biāo)是在2025年第二季前總店數(shù)達(dá)2000家。
小食代了解到，該集團(tuán)目前擁有約1600家門店，其中DQ超過1200家，棒約翰約330家，剩余約70家門店為CFB三個(gè)自有品牌，包括Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、金玡居/小金玡居，分別定為休閑西式餐酒館、川菜、精致中餐主食賽道。
談及未來開店速度，許惟掄稱“不會(huì)太冒進(jìn)”，計(jì)劃每年開店250～300家，DQ、棒約翰各占三分之二、三分之一。
這也意味著，CFB的品牌策略有所調(diào)整，放慢了自有品牌擴(kuò)張腳步。小食代介紹過，該公司在去年稱將加快拓展自有品牌，形成“國際品牌與自有品牌并重”。
“老實(shí)說，我們?nèi)ツ陣L試要做中餐，但在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，我們覺得需要聚焦，尤其連鎖中餐的價(jià)格競爭日趨激烈，同時(shí)平價(jià)中餐跟集團(tuán)能力和擅長的地方還是有差距，所以這一塊我們不像之前那樣繼續(xù)加速發(fā)展，先經(jīng)營好目前的門店?！?許惟掄坦言道。
事實(shí)上，僅是做好DQ和棒約翰這兩個(gè)品牌，作為在華操盤手的CFB也“奔頭十足”。目前，該集團(tuán)為DQ在華兩大加盟商之一，負(fù)責(zé)中國黃河以南的門店，其同時(shí)是棒約翰在華的總特許經(jīng)營商。
在全球?qū)用?，上述兩大品牌的國際總部都將中國視為重點(diǎn)開店市場。其中棒約翰宣布今年將在國際市場開店100～140家。也就是說，其中大部分門店都會(huì)落在中國，按照上述預(yù)期，棒約翰今年將在中國開出約83～100家新店。
此外，DQ全球總部在2022年宣布聯(lián)手CFB集團(tuán)母公司方源資本，計(jì)劃到2030年在中國新開600家店。當(dāng)時(shí)，這家背靠“股神”巴菲特的餐飲連鎖形容中國為“品牌增長最快的市場”，規(guī)模上與美國、加拿大一起位列前三。
小食代留意到，雖然離目標(biāo)時(shí)間還有很久，但開店的數(shù)量進(jìn)度條已接近一半。從上述合作官宣至今，CFB已開出約280家DQ新店。2022年時(shí)，許惟掄曾告訴小食代，上述的600家DQ門店是比較穩(wěn)健的目標(biāo)。若疫情未來得到控制，其有信心推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更快的展店速度。