界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年5月8日晚間,德國運動品牌PUMA發(fā)布了2024年第一季度財報:經(jīng)貨幣調(diào)整后的季度營收21.02億歐元(約合人民幣163.22億元),營收微增0.5%,其中大中華區(qū)取得高單位數(shù)(7-9%)增長,這是該品牌連續(xù)五個季度在中國市場取得增長。
地區(qū)方面,PUMA主場歐洲營收持平,而美洲市場則有1%同比增長,并且美洲市場的季度營收將近8億歐元,已基本追平歐洲市場。而亞太市場0.6%的同比增長,則來自于PUMA財報中明確指出的“主要由大中華區(qū)驅(qū)動?!?/p>
對于去年上任的PUMA首席執(zhí)行官Arne Freundt而言,2024年將是其任上的第一個完整財年,整體行業(yè)競爭壓力不小。
2024年4月中旬,PUMA在今年奧運會舉辦地法國巴黎,開啟了十年首次品牌煥新,并發(fā)布了17套奧運裝配,包括瑞士、瑞典、葡萄牙等國家隊的田徑、籃球比賽服。
事實上,圍繞2024年4月17日作為奧運倒計時百天,巴黎成為了各大運動品牌的“秀場”:除了FILA和凡爾賽的聯(lián)名和走秀以運動時尚產(chǎn)品為主,耐克和PUMA在巴黎的產(chǎn)品發(fā)布,都重在奧運產(chǎn)品和專業(yè)運動科技。
強化運動科技,是這些傳統(tǒng)運動品牌,面對當(dāng)下市場競爭給出的選擇。
在最近三年中,耐克在運動科技研發(fā)上的投入頗多,lululemon推出跑鞋時也反復(fù)強調(diào)了專業(yè)研發(fā)。國產(chǎn)運動品牌中,安踏主品牌在強化運動專業(yè)性,F(xiàn)ILA品牌在2022年業(yè)績下滑時、被丁世忠強力糾錯,要求不能放掉專業(yè)運動屬性。在中國李寧產(chǎn)品線一度吃到潮流甜頭但后續(xù)難保增長的情況下,李寧品牌也重新開始強化專業(yè)運動。
比較明顯的結(jié)果就是,各家財報中,更突出專業(yè)運動技術(shù)的鞋類產(chǎn)品占比提升。在第一季度財報中,PUMA鞋類產(chǎn)品的營收11.81億歐元,增長3.1%,整體營收占比超過55%。
2024年4月,PUMA開啟了十年來首次品牌煥新,“FOREVER.FASTER.-英雄,所見不同”作為全新品牌理念。此次,這一品牌理念覆蓋全品類,并將配置品牌有史以來最大的營銷投資,對象也是2024年美洲杯、2024年歐洲杯和2024年夏季奧運會等專業(yè)、頂級體育盛事。
在足球細(xì)分市場,在已經(jīng)全部產(chǎn)生的歐洲杯24支隊伍中,耐克坐擁9支國家隊,包括英格蘭、法國、荷蘭和葡萄牙這些傳統(tǒng)強隊,阿迪達斯手握德國和意大利在內(nèi)的7支國家隊。而PUMA則以瑞士、奧地利、捷克、塞爾維亞四支球隊,位列第三。
而在中國市場,競爭最為激烈的跑步品類當(dāng)中,也是PUMA想要獲得市場份額的細(xì)分,但跑步細(xì)分市場對于PUMA來說,競爭太大,當(dāng)下的目標(biāo)只能是守住市場份額。
在中國市場,特步和旗下索康尼,安踏和李寧,這些國產(chǎn)運動品牌也都在跑步市場投入巨大。目前在國內(nèi)的各項馬拉松賽事上,無論是穿著率,還是成績,PUMA還不足以參加這一市場的競爭最前線。
無論是跑步還是籃球,這兩大細(xì)分市場上,PUMA仍需要核心產(chǎn)品,才能進一步爭奪市場份額。
在中國市場,2024年也是PUMA中國區(qū)董事總經(jīng)理Shirley Li上任的第一個完整財年。
今年一季度,國際運動品牌在中國市場的生意都不太好,哪怕是背靠安踏的FILA品牌也是如此。中國市場不再能夠為這些運動品牌貢獻動輒兩位數(shù)的高速增長。這樣的背景之下,尤為考驗各品牌明確的專業(yè)運動定位和相應(yīng)產(chǎn)品的核心競爭力。
不過,PUMA首席執(zhí)行官Arne Freundt對接下來的銷售仍有信心,他說:“我們預(yù)計第二季度營收將有提升。一季度在直營渠道的兩位數(shù)增長和折扣情況減少,證明了消費需求強勁,因此我們有信心業(yè)績持續(xù)向好?!?/p>