文|侃見財(cái)經(jīng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，“零食頂流”良品鋪?zhàn)拥奶幘巢惶睢?/p>

4月26日，良品鋪?zhàn)优读?023年財(cái)報(bào)以及2024年的一季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年全年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤(rùn)分別為80.46億和1.8億，同比下滑14.76%和46.26%；2024年一季度分別實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤(rùn)24.51億和6248萬，雖然營收同比增加了2.79%，但是其凈利潤(rùn)卻下滑了57.89%。

僅從營收和凈利潤(rùn)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)就可以看出，在良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營狀況確實(shí)不容樂觀。

據(jù)悉，2023年的11月，良品鋪?zhàn)釉哒{(diào)宣布產(chǎn)品大幅降價(jià)，而市場(chǎng)也對(duì)其寄予了厚望，在宣布降價(jià)之后，股價(jià)連續(xù)兩次漲停。然而，距離宣布產(chǎn)品降價(jià)已經(jīng)過去了5個(gè)多月的時(shí)間，現(xiàn)在剛好來到了驗(yàn)收成果的時(shí)候，但其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)不佳。

很顯然，這一輪大降價(jià)并沒能改善營收，反而使得凈利潤(rùn)大幅下滑。

業(yè)績(jī)“滑鐵盧”

從目前來看，業(yè)績(jī)下滑只是表象，當(dāng)下良品鋪?zhàn)用媾R的問題其實(shí)更多。

首先是利潤(rùn)率全面下滑。今年一季度良品鋪?zhàn)用蕿?6.43%，凈利率為2.54%；去年同期，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為29.16%和6.23%，凈利率已經(jīng)腰斬了；如果再稍往前看，去年四季度良品鋪?zhàn)拥拿屎蛢衾史謩e為25.43%和-0.56%，當(dāng)時(shí)其凈利率已經(jīng)負(fù)數(shù)了。

為什么良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)率數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)如此大幅度的下滑？

可能還是跟去年11月的產(chǎn)品大幅降價(jià)有著很大的關(guān)系。

2023年，良品鋪?zhàn)訝I收占比較高的產(chǎn)品分別為糖果糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、果干果鋪和素食山珍這四大類，這四類產(chǎn)品的毛利率分別為29.53%、29.09%、26.42%和33.24%，作為對(duì)比，2022年這四類產(chǎn)品的毛利率分別為27.35%、24.43%、31.54%和35.73%，可以看到毛利率全部下滑，其中果干果鋪下滑超過5個(gè)百分點(diǎn)。

從目前來看，產(chǎn)品降價(jià)直接拉低了各項(xiàng)產(chǎn)品的毛利率，但并沒有帶來營收上的提升，很顯然，良品鋪?zhàn)拥倪@一次全面降價(jià)已經(jīng)失敗。

除了利潤(rùn)率全面下滑之外，在業(yè)績(jī)下滑的影響下，良品鋪?zhàn)拥呢?cái)務(wù)狀況也在惡化。在負(fù)債端，截至去年四季度，良品鋪?zhàn)拥目傌?fù)債為30.34億，資產(chǎn)負(fù)債率為54.95%。

具體數(shù)據(jù)上，2023年良品鋪?zhàn)拥牧鲃?dòng)性負(fù)債合計(jì)為26.25億，其中短期借款、應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款、其他應(yīng)付款合計(jì)這三項(xiàng)分別為2.1億、12.3億和4.953億，合計(jì)為19.353億；而在同一時(shí)期，良品鋪?zhàn)拥呢泿刨Y金為19.7億，雖然可以足額覆蓋掉這兩項(xiàng)費(fèi)用，但顯然資金也并不充裕。

面對(duì)經(jīng)營上帶來的巨大壓力，良品鋪?zhàn)硬坏貌贿x擇關(guān)店和裁員。

關(guān)店方面，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度良品鋪?zhàn)雨P(guān)閉了195家門店，新開55家門店，凈關(guān)門店數(shù)一個(gè)季度達(dá)到了140家；裁員方面，截至去年四季度，良品鋪?zhàn)佑性诼殕T工11046名，比截至2022年末的11632名，減少了近600人。

渠道全面“崩潰”

實(shí)際上，良品鋪?zhàn)拥氖〔⒉蝗诮祪r(jià)，畢竟在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，也并非只有良品鋪?zhàn)右患以诮祪r(jià)促銷。

例如同為“網(wǎng)紅零食”的三只松鼠，其同樣在2023年進(jìn)行了大幅的降價(jià)，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻非常亮眼——今年一季度，三只松鼠的營收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)91.83%和60.8%。

那么，為什么都是降價(jià)，但其他的零食巨頭能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)卻是不增反降呢？

問題主要出在渠道上。

目前，良品鋪?zhàn)拥闹饕烙兴膫€(gè)：門店渠道、平臺(tái)電商渠道、社交電商渠道及團(tuán)購渠道。雖然渠道很多，但這四個(gè)渠道在2023年的表現(xiàn)都不好。

具體數(shù)據(jù)方面，2023年良品鋪?zhàn)拥碾娮由虅?wù)業(yè)務(wù)的營收為31.67億元，同比下降32.58%，占主營業(yè)務(wù)收入比重為39.83%，同比下降10.58個(gè)百分點(diǎn)；加盟業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收24億元，同比下降6.67%；直營零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收18.94億元，同比增長(zhǎng)21.69%；團(tuán)購業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收4.9億元，同比微跌0.51%。

很顯然，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的下滑，是導(dǎo)致良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)“滑鐵盧”的重要原因。不過，雖然電子商務(wù)這一渠道已經(jīng)越來越不景氣，但良品鋪?zhàn)拥馁M(fèi)用支出卻并沒有大幅減少，2023年良品鋪?zhàn)拥臓I銷費(fèi)用高達(dá)15.73億，其營業(yè)總成本為79.12億，營銷費(fèi)用占營業(yè)總成本的比例為19.88%。

除了電子商務(wù)之外，良品鋪?zhàn)拥拈T店渠道也受到了量販零食的沖擊。在上面的內(nèi)容中提到，今年一季度良品鋪?zhàn)右呀?jīng)有超過100家門店關(guān)閉，作為對(duì)比，量販零食巨頭趙一鳴卻提出了“萬店”的目標(biāo)。在零食行業(yè)市場(chǎng)有限的大背景下，越來越多量販零食企業(yè)涌現(xiàn)出來，良品鋪?zhàn)拥木€下門店業(yè)務(wù)還將受到更大的沖擊。

或許是對(duì)良品鋪?zhàn)拥奈磥砀械綋?dān)憂，資金也在逃離這個(gè)“網(wǎng)紅零食”。截至5月7日收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)報(bào)收15.72元/股，總市值為63億，和最高點(diǎn)86.52元/股相比，如今良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)已經(jīng)跌去了七成，市值更是大幅縮水。再看機(jī)構(gòu)持倉數(shù)量，不少的機(jī)構(gòu)也在減持良品鋪?zhàn)印刂寥ツ晁募径?，良品鋪?zhàn)拥臋C(jī)構(gòu)持倉數(shù)為42家，而在2022年四季度，良品鋪?zhàn)拥臋C(jī)構(gòu)持倉數(shù)高達(dá)94家，相比之下，2023年的機(jī)構(gòu)持倉數(shù)直接“腰斬”了。

去年宣布全面大降價(jià)時(shí)，其董事長(zhǎng)楊銀芬就提到，“當(dāng)下擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。