文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
互聯(lián)網(wǎng)上每隔一段時(shí)間便會(huì)掀起一輪的“野性消費(fèi)”風(fēng)潮，這一次主角輪到了產(chǎn)品連起來可繞地球N圈的香飄飄。
而此番讓香飄飄迎來潑天富貴的原因，源自一組在日本商店銷售的印有嘲諷核污水排海標(biāo)語(yǔ)的Meco果汁茶圖片，圖片在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散后，香飄飄官博力挺員工、董事長(zhǎng)親自為赴日回國(guó)員工舉牌接機(jī)、總經(jīng)理在直播間宣布獎(jiǎng)勵(lì)“好樣員工”10萬元等一系列的舉動(dòng)，又讓這起網(wǎng)絡(luò)事件的熱度掀起了一輪又一輪的高潮。諷日事件后，數(shù)以千萬計(jì)的網(wǎng)友涌入香飄飄直播間助推其銷售額暴漲400倍。
不過，參照此前的許多案例可以發(fā)現(xiàn)，像這種品牌借助熱點(diǎn)事件所吸引的熱度很難持續(xù)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過第三方平臺(tái)了解到，僅僅幾天時(shí)間，香飄飄抖音官方旗艦店的漲粉數(shù)據(jù)和直播銷售額已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回落。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也有質(zhì)疑香飄飄擺拍炒作的聲音出現(xiàn)。
事實(shí)上，此番因諷日事件而沖上熱搜的香飄飄，不久前才剛剛從此前的業(yè)績(jī)陰霾中走出。去年，香飄飄的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)指標(biāo)終于止住了下跌的趨勢(shì)，同比分別實(shí)現(xiàn)15.9%、31.04%的增長(zhǎng)，但香飄飄的這兩項(xiàng)指標(biāo)均不及其2019年和2020年的水準(zhǔn)。
而香飄飄業(yè)績(jī)之所以可以走出陰霾，主要得益于其包括沖泡產(chǎn)品和即飲產(chǎn)品在內(nèi)的兩大板塊在去年實(shí)現(xiàn)了一定程度的修復(fù)增長(zhǎng)。不過，在現(xiàn)制茶飲品牌勢(shì)頭愈發(fā)迅猛的當(dāng)下，香飄飄素來強(qiáng)勢(shì)的沖泡業(yè)務(wù)仍面臨著不小的挑戰(zhàn)；而被公司寄予厚望打造為第二增長(zhǎng)曲線的即飲業(yè)務(wù)，目前尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
“國(guó)貨之光”or炒作擺拍？
今年五一小長(zhǎng)假期間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出了在日本京和商店大久保店出售的香飄飄旗下MECO果汁茶的產(chǎn)品的圖片。由于香飄飄的這些產(chǎn)品上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語(yǔ)，此事隨即便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
起初，香飄飄工作人員表示，已經(jīng)注意到網(wǎng)傳在日商品印有嘲諷日核污水相關(guān)信息。但對(duì)于網(wǎng)傳該事件疑似員工個(gè)人行為，該名工作人員表示尚不知情。5月4日晚間，香飄飄通過官博回應(yīng)此事，稱“我們的員工是好樣的！”
而在香飄飄當(dāng)天晚間開展的直播場(chǎng)次中，香飄飄新上任的總經(jīng)理?xiàng)疃七€表示，將給“好樣員工”獎(jiǎng)勵(lì)10萬元，并捐出當(dāng)晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入給環(huán)?；饡?huì)。
值得一提的是，諷日核污水事件后，香飄飄還在自家的直播間上架了同款諷日核污水事件飲品。目前，香飄飄更是直接在自己的直播間為自己打上了“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽。憑借硬剛?cè)毡竞宋鬯?、力挺“好樣員工”的舉動(dòng)，香飄飄的直播間迎來了一大批網(wǎng)友和消費(fèi)者前來圍觀和下單。
據(jù)媒體從第三方平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)顯示，4月4日、4月5日，共有超千萬名網(wǎng)友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購(gòu)買同款產(chǎn)品，而香飄飄店鋪的直播日銷售額也由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達(dá)400倍。
除了流量暴漲、銷量猛增，香飄飄的股價(jià)也一路走高。5月6日開市，香飄飄股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上漲，盤中直接漲停，并延續(xù)至收盤。截至5月6日收盤，香飄飄股價(jià)報(bào)收19.21元，總市值達(dá)到78.9億元，較前一個(gè)交易日市值增加7.19億元。
不過，也有聲音對(duì)因諷日事件而被推至聚光燈下的香飄飄提出質(zhì)疑。事件發(fā)生后，藍(lán)鯨記者曾致電日本京和商店大久保店，接線員工回應(yīng)稱，店里沒有賣過這個(gè)字樣杯套的奶茶，這個(gè)不是我們店里的。
在社交平臺(tái)上，有IP顯示為日本的網(wǎng)友表示，商家說從來沒賣過（這款杯套奶茶）。還有網(wǎng)友稱，自己于5月6日專門前往相關(guān)商店，發(fā)現(xiàn)貨架上并沒有杯套，老板說“業(yè)務(wù)員來擺拍一下然后就下架收走了”。
基于網(wǎng)絡(luò)上的這些發(fā)聲，有網(wǎng)友在香飄飄的直播間提出了“自導(dǎo)自演”的質(zhì)疑。對(duì)此，香飄飄直播間的主播回應(yīng)稱，“他們愛說什么說什么，清者自清”。而香飄飄證券事務(wù)部的工作人員則表示，“以公司的公開信息為準(zhǔn)”。
此外，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，僅僅幾天時(shí)間，被潑天流量砸中的香飄飄，其熱度已經(jīng)開始有所降溫?；译鄶?shù)據(jù)顯示，5月4日，香飄飄官方旗艦店漲粉1.3萬；5月5日，該賬號(hào)單日漲粉數(shù)飆升至10.1萬；但到了5月6日，香飄飄賬號(hào)的單日漲粉數(shù)已經(jīng)回落至1.1萬；截至5月7日下午17時(shí)，其單日漲粉數(shù)再度下跌至3500多。
抖音官方賬號(hào)漲粉回歸冷靜的同時(shí)，香飄飄直播間的銷售額也出現(xiàn)了明顯的下滑。5月4日，香飄飄官方旗艦店的直播銷售額介于100萬元至250萬元的區(qū)間內(nèi)；5月5日，其直播銷售額降至75萬元至100萬元；5月6日，該數(shù)據(jù)再度降至25萬元至50萬元的區(qū)間內(nèi)。
去年走出業(yè)績(jī)陰霾，但仍不及此前巔峰時(shí)期
自2005年誕生以來，香飄飄已走過了約二十個(gè)年頭。從開創(chuàng)中國(guó)杯裝奶茶品類，到確立中國(guó)杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，再到2017年登陸資本市場(chǎng)成功摘得“中國(guó)奶茶第一股”的稱號(hào)，香飄飄產(chǎn)品的杯子連起來至少已經(jīng)可繞地球40圈。
盡管已是連續(xù)12年（2012年至2023年期間）奪得杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額冠軍的選手，但香飄飄此前也曾被籠罩在業(yè)績(jī)的陰云之下。2020年至2022年期間，香飄飄的營(yíng)收曾連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，同比降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。
到了2023年，香飄飄終于一掃之前的陰霾迎來業(yè)績(jī)回暖的曙光。財(cái)報(bào)顯示，去年香飄飄共計(jì)斬獲36.25億元的營(yíng)收，與上年同期的31.28億元相比實(shí)現(xiàn)15.9%的增長(zhǎng)。雖然香飄飄的營(yíng)收在去年重新回歸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其營(yíng)收規(guī)模仍不及2019年39.78億元、2020年37.61億元的水準(zhǔn)。
同營(yíng)收指標(biāo)一樣，香飄飄的凈利潤(rùn)指標(biāo)此前也盡顯頹勢(shì)。2021年、2022年，香飄飄歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比分別減少37.9%、3.89%至2.14億元。
直到去年，香飄飄的凈利潤(rùn)指標(biāo)才終于止住了下滑的趨勢(shì)，重新回到增長(zhǎng)的正軌。2023年，香飄飄歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.04%至2.8億元，但仍不及其2018年至2020年期間均在3億元以上的凈利潤(rùn)水準(zhǔn)。
今年第一季度，香飄飄暫時(shí)守住了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄的營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.76%至7.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)331.26%達(dá)到2521萬元。
對(duì)于2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，香飄飄解釋稱，收入下滑是由于當(dāng)年國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)，公司沖泡類產(chǎn)品的節(jié)日消費(fèi)受到較大程度的抑制，同時(shí)公司堅(jiān)持與經(jīng)銷商良性互動(dòng)、共同發(fā)展，在銷售旺季，公司渠道的備貨水平更為謹(jǐn)慎、穩(wěn)健。疊加原材料成本有較大幅度的上升，公司的歸母凈利潤(rùn)指標(biāo)也出現(xiàn)了下滑。
在2022年的年報(bào)中，香飄飄將營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)的原因總結(jié)為受外部環(huán)境影響銷量下降所致。一方面，居民消費(fèi)意愿降低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品零售總額增速放緩；另一方面，受國(guó)際局勢(shì)影響，大宗商品價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)，給公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來巨大挑戰(zhàn)。
2023年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但香飄飄在新一年的財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，在國(guó)內(nèi)外多重因素的影響下，消費(fèi)品行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇仍面臨較大挑戰(zhàn)，居民消費(fèi)意愿不足，終端市場(chǎng)需求釋放不達(dá)預(yù)期，給消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了較大的壓力。
高舉“雙輪驅(qū)動(dòng)”大旗，即飲板塊尚未實(shí)現(xiàn)盈利
對(duì)于2023年業(yè)績(jī)反彈，公司在財(cái)報(bào)中給出了解釋。
首先，作為公司的營(yíng)收支柱，沖泡業(yè)務(wù)被香飄飄視作自己“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的重要一環(huán)，該板塊主要包含香飄飄經(jīng)典系列、好料系列，如鮮燕麥奶茶、鮮咖主義燕麥拿鐵等。
2023年，公司持續(xù)加強(qiáng)沖泡業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，并提升旺季的運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)了沖泡業(yè)務(wù)的修復(fù)增長(zhǎng)。通過前述努力，沖泡業(yè)務(wù)在去年為香飄飄貢獻(xiàn)26.86億元的收入，同比實(shí)現(xiàn)9.37%的增長(zhǎng)，占總營(yíng)收的比重達(dá)到74.08%。
盡管沖泡業(yè)務(wù)一度幫助香飄飄在賽道內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但過于依賴單一品類顯然不利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。為了更好地培育第二增長(zhǎng)曲線，香飄飄將即飲業(yè)務(wù)視為自己“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的另外一環(huán)。本次諷日事件所涉及的Meco果汁茶，就是香飄飄即飲業(yè)務(wù)板塊下的明星產(chǎn)品之一。
在即飲業(yè)務(wù)方面，香飄飄去年圍繞Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶兩款核心產(chǎn)品，積極推進(jìn)相關(guān)工作，挖掘即飲業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)錄得9.01億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)41.16%，占總營(yíng)收的比重達(dá)到24.86%。
為助力即飲業(yè)務(wù)發(fā)展，香飄飄在去年組建了獨(dú)立的即飲銷售團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)600多名專業(yè)銷售人才，與公司原團(tuán)隊(duì)組建了一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)。去年4月底，該團(tuán)隊(duì)開始初步獨(dú)立運(yùn)作。
而在多種激勵(lì)政策的加持下，香飄飄的經(jīng)銷商隊(duì)伍也得到了持續(xù)的優(yōu)化。香飄飄通過實(shí)施“無憂計(jì)劃”，配合品牌營(yíng)銷動(dòng)作，有效緩解了經(jīng)銷商的后顧之憂。
同時(shí)，香飄飄還結(jié)合“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”“動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)”“冰凍化獎(jiǎng)勵(lì)”等多重激勵(lì)措施，激發(fā)經(jīng)銷商積極性，借助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐那纼?yōu)勢(shì)及客情資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在適銷終端門店的上架鋪貨。
報(bào)告期內(nèi)，香飄飄的經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷優(yōu)化。截至去年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量同比增加199家，達(dá)到了1531家，其中新增經(jīng)銷商406家，汰換經(jīng)銷商207家。伴隨即飲銷售團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)經(jīng)銷商開拓策略的有效落地，香飄飄即飲專職經(jīng)銷商數(shù)量大幅提高。
值得注意的是，香飄飄的兩大業(yè)務(wù)不僅在去年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收規(guī)模的進(jìn)一步壯大，其毛利率指標(biāo)也均有所提升。
其中，沖泡業(yè)務(wù)的毛利率由2022年的40.65%增加4.03個(gè)百分點(diǎn)至2023年的44.68%；即飲業(yè)務(wù)的毛利率由2022年的11.68%增加6.73個(gè)百分點(diǎn)至2023年的18.41%。在兩大業(yè)務(wù)的助力下，香飄飄去年主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到38.08%，同比增加3.41個(gè)百分點(diǎn)。
不過，香飄飄大力推進(jìn)的即飲業(yè)務(wù)，當(dāng)前還沒達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。在4月30日舉行的投資者關(guān)系活動(dòng)（特定對(duì)象調(diào)研）上，香飄飄透露，公司的即飲業(yè)務(wù)目前仍然處于投入階段。
近期，公司在積極打造樣板市場(chǎng)、樣板經(jīng)銷商，尋找可供復(fù)制的成功模式，同時(shí),在費(fèi)用和資源的投放上，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。未來，當(dāng)即飲業(yè)務(wù)模式更加成熟，費(fèi)用投放更加平穩(wěn)的時(shí)候，盈虧平衡點(diǎn)會(huì)逐漸清晰。
從業(yè)務(wù)層面來看，香飄飄在去年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更為精準(zhǔn)的定位和升級(jí)。比如，圍繞“健康化”及“泛沖泡”兩大路線推動(dòng)沖泡產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)；深度挖掘Meco果汁茶與零食消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度，積極探索“泛零食”消費(fèi)場(chǎng)景；而蘭芳園凍檸茶品，則主打“正宗港式風(fēng)味”、緊隨“0蔗糖”健康潮流。
在銷售方面，香飄飄除了強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，還加大了在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)上的宣傳力度。去年，香飄飄不僅在湖南衛(wèi)視《聲生不息》《時(shí)光音樂會(huì)》《小年夜晚會(huì)》《中秋之夜》《跨年晚會(huì)》等節(jié)目中進(jìn)行重點(diǎn)推廣，還在抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)加大營(yíng)銷力度。
由于增加了廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出，香飄飄去年的銷售費(fèi)用達(dá)到8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%，明顯高于研發(fā)費(fèi)用3260萬元的規(guī)模和15.17%的同比漲幅。
為了提升公司經(jīng)營(yíng)與治理水平，香飄飄還在去年進(jìn)行了內(nèi)部管理層的調(diào)整。去年年底，身為香飄飄一把手的蔣建琪辭掉了公司總經(jīng)理的職務(wù)，轉(zhuǎn)而將這一重任交給了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云。
據(jù)香飄飄此前發(fā)布的關(guān)于公司高級(jí)管理人員變更的公告顯示，1971年出生的楊冬云有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷，其此前曾先后在廣州寶潔公司、黛安芬集團(tuán)、易達(dá)集團(tuán)、速8酒店、白象食品集團(tuán)、健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司等企業(yè)擔(dān)任要職。此番從蔣建琪手中接過總經(jīng)理重任后，楊冬云將全面負(fù)責(zé)香飄飄的日常運(yùn)營(yíng)和管理。
據(jù)香飄飄透露，楊冬云上任后負(fù)責(zé)的工作主要包括：在沖泡的銷售旺季對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪調(diào)研；重視品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新，著力挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)及定位，提升產(chǎn)品創(chuàng)新力度；在渠道端，提出“打造樣板市場(chǎng)、總結(jié)提煉可復(fù)制的成功模式”，并積極拓展新的業(yè)態(tài)渠道；以及提升經(jīng)銷商招募及人力資源配置的力量。
華福證券在研報(bào)中指出，2023年香飄飄盈利能力大幅改善，主要有三方面的原因：首先是銷售規(guī)模的提升，其次是精益改造下用工人數(shù)減少，此外還受益于原材料采購(gòu)成本的下降。
有分析人士認(rèn)為，雖然香飄飄的業(yè)績(jī)?cè)谌ツ曛匦禄氐皆鲩L(zhǎng)的正軌之上，但香飄飄接下來面臨的挑戰(zhàn)仍舊十分艱巨。在新式茶飲十分火爆的當(dāng)下，傳統(tǒng)沖泡類產(chǎn)品的生存空間受到進(jìn)一步擠壓。而香飄飄即飲業(yè)務(wù)目前仍處于投入階段，其在將來能否扛起公司的營(yíng)收大旗并為公司換來可觀的利潤(rùn)回報(bào)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。