文|財經(jīng)無忌 白嘉嘉
想在五一期間的南京找個地方吃頓好的，實在是不容易。夫子廟、雞鳴寺、總統(tǒng)府這些經(jīng)典景點周邊的商圈人擠人已經(jīng)是意料之中，就連距離市區(qū)40公里開外的旅游村都扎滿了帳篷，旁邊的燒烤攤炊煙裊裊，乍一看以為是哪里的大軍在這里安營扎寨了。
蘇家理想村滿地的帳篷，圖源：筆者拍攝
根據(jù)南京發(fā)布的數(shù)據(jù)，光五一假期的前三天，南京就接待了700多萬游客，其中外地游客占到了70%。
之前看到這組數(shù)據(jù)的時候不免讓人有些困惑，雖說今年主打“反向旅游”不假，但難道還真有210多萬南京人不信邪，硬要頂著驕陽和人流去領(lǐng)略城市深厚的文化底蘊？
下鄉(xiāng)之后才發(fā)現(xiàn)，原來這210多萬人不是頭鐵，而是在城里找不到吃的，都來村里“自力更生”了，而這恰恰也是這次五一中「財經(jīng)無忌」最大的感受，鄉(xiāng)村餐飲綜合體正在成為一門好生意。
01 圍著“孩子”做生意
“不然怎么辦呢？孩子要鬧的呀?！鄙嚼锟Х鹊曛骼砣粟w琦把咖啡遞給客人的時候，恰好聽見對方在和朋友開玩笑。她記得這位客人，對方幾乎每個月都要帶孩子來蘇家理想村一到兩次，每次都會來自己的店里點一杯咖啡。
蘇家理想村原本是個普通的自然村，早年空心化后進行了整體搬遷并規(guī)劃成為了鄉(xiāng)村旅游區(qū)，在2019年正式開園。
正如客人所說的那樣，蘇家理想村這類鄉(xiāng)村旅游區(qū)，主要功能就是幫孩子“放電”。和城里精心規(guī)劃的游樂設(shè)施不同，這里的花草樹木一年四季各有各的風貌，常來常新。
也正是得益于這些大自然的饋贈，趙琦的咖啡店得以在咖啡行業(yè)的9.9浪潮中獨善其身，飲品價格普遍在30元以上，成為了消費降級浪潮中一支罕見的“逆行軍”。
趙琦的咖啡店，圖源：趙琦朋友圈
去年，趙琦擴大了門店，面積翻了一倍，從30余平擴大到了接近60平。雖然翻臺率與星巴克相比并不高，但得益于鄉(xiāng)村較低的租金，且蘇家理想村已經(jīng)逐漸步入正軌，即便不是五一這樣的重大節(jié)假日也有穩(wěn)定的人流，因此幾年開下來，“仍有不少盈余”。
和趙琦的咖啡館一樣，草坪上由幾個集裝箱堆壘起來的幾家餐廳這兩年也先后進行了擴張。與被圍在建筑堆里的前者相比，這些面向草坪的餐廳顯然有更廣闊的空間去玩一些“花活兒”來攬客。
做生意的第一步是留住客人，而客人中最具話語權(quán)卻又最容易被影響的，則是孩子。想要留住他們，只需要一只小鴨子，甚至就連留住他們這個動作，都是一門回報頗高的生意。
套鴨子的地方可能是蘇家理想村五一期間人群最密集的區(qū)域。用8張長凳圍成的方格內(nèi)，十數(shù)只小鴨子在圍觀人群的注視下四處逃竄，而孩子們則不停地圍著方格打轉(zhuǎn)，以期把一手大小的圓環(huán)套進鴨子的脖子。10塊錢五個圈，30塊保底送一只。平均下來，即便次次都套中，也才和淘寶上的售價差不多。
有的“天賦異稟”的小孩兒5個圈能套3只鴨子，圖源：筆者拍攝
除了套鴨子，在“沒有一只鴨子能活著走出南京”的戲謔聲里，五一期間凡是名字里帶“鴨”的，都成為了蘇家理想村各大餐廳的頂流菜品，連帶著鵝的銷量也上漲不少。
在平日里來蘇家理想村，或多或少都能看見幾只大鵝在湖里戲水，但五一期間已經(jīng)全都消失不見了。其中半只就上了無忌君的餐桌。
值得一提的是，雖然餐廳人滿為患，直到下午一點之后才陸續(xù)有空位騰出，但價格相較平日卻并沒有更貴。
下午一點多的「鄉(xiāng)食」餐廳店內(nèi)外仍坐滿了人，圖源：筆者
除此之外，圍繞著孩子，還能看到爬樹、燒烤、露營、游樂園等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，并且這些業(yè)態(tài)互成犄角，流暢轉(zhuǎn)化彼此需求?？偠灾痪湓挘和胬哿顺裕燥柫私又?。
而對家長來說，能有個地方讓孩子撒開了跑，自己能夠享受片刻的安寧，哪怕只是刷刷手機，和朋友聊聊天，也稱得上奢侈了。
02 鄉(xiāng)村餐飲正在成為一門好生意
“說起鄉(xiāng)村，10年前是故事匯，現(xiàn)在都是生意經(jīng)?！?/p>
從業(yè)多年的鄉(xiāng)村文旅工作者Alan告訴「財經(jīng)無忌」，這兩年，業(yè)內(nèi)討論鄉(xiāng)村的方式更加務實和理性了。
在一般人的印象里，鄉(xiāng)村不僅不是一門好生意，甚至很難被稱為一門生意。
確實如此，與城市相比，鄉(xiāng)村缺乏可流轉(zhuǎn)的固定資產(chǎn)，同時租期相對城市用地更短，建設(shè)成本更高，契約精神不強。因此，過去到鄉(xiāng)村做生意的人，往往帶著濃厚的理想主義色彩。當然，成功的人也屈指可數(shù)。
過去，Alan問過許多人為什么選擇鄉(xiāng)村，得到的答案都大同小異，鄉(xiāng)土情結(jié)為主。
不過近些年事情發(fā)生了一些變化。Alan發(fā)現(xiàn)，近兩年進入鄉(xiāng)村領(lǐng)域的人開始越來越多地談論商業(yè)模式和機遇。她對「財經(jīng)無忌」舉例，之前采訪電商企業(yè)“交個朋友”鄉(xiāng)村板塊某負責人，也問了對方為什么選擇鄉(xiāng)村，答案出乎意料，是嚴謹測算收益后的結(jié)果。
對方表示，“不是出于情懷主觀上要去做鄉(xiāng)村領(lǐng)域，而是從去年開始，明顯感覺到了電商市場上，生鮮類目包括農(nóng)產(chǎn)品類目有比較大的增量……經(jīng)過了完整的商務洽談、選品測評、直播測試、正式銷售之后，發(fā)現(xiàn)基本上沒有太大的品質(zhì)問題和售后問題，就開始大批量地接觸這樣的業(yè)務。量上去了，利潤也會隨之提高?！?/p>
“宿二代”陳杰也給出了類似的答案。
陳杰的長輩是中國最早一批民宿的創(chuàng)始人，2000年左右便在碧山村建立了民宿，如今那里是全國最著名的民宿聚落之一。而陳杰沿襲了家里的道路，選擇依據(jù)各個村落的稟賦打造特色風物。
談及自己為什么要沿襲家里的道路，除了“家學淵源”之外，陳杰更多認為，當城市化的發(fā)展到了瓶頸，同樣的、甚至更少的資金轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村，它的可能性、以及投資回報的性價比，其實已經(jīng)高過城市了。
像陳杰一樣的年輕人正在成為新涌入鄉(xiāng)村領(lǐng)域的大多數(shù)，“他們不談理想，只談生意?！盇lan補充，“這是一件好事?！?/p>
具體到蘇家理想村，Alan認為，這里成為一門好生意的原因是多元的。
一方面，冷鏈物流的快速發(fā)展，使得鄉(xiāng)村餐飲業(yè)態(tài)得實現(xiàn)和城市類似，甚至更高的服務水平。隨著越來越多城市餐館采用預制菜，鄉(xiāng)村餐廳的差異性逐步顯現(xiàn)。
另一方面，由于前兩年特殊情況導致的出行不便，許多家庭將出游的目的地定在了農(nóng)村，讓近些年新農(nóng)村建設(shè)的成果為人所知，同時也把生意帶去了農(nóng)村。
除了以上兩方面，Alan認為最核心的原因，在于經(jīng)過多年發(fā)展之后，2017年前后興建的鄉(xiāng)村景點已經(jīng)完成了人員迭代，逐步實現(xiàn)了經(jīng)營、管理人員的本土化。
因為鄉(xiāng)村缺少相關(guān)專業(yè)的人才，過去許多鄉(xiāng)村綜合體選擇調(diào)任專業(yè)人員主管開發(fā)和經(jīng)營。從短期來看，這種方式能夠讓鄉(xiāng)村快速形成商業(yè)模式，從而開展正常經(jīng)營。但從長期來看，卻不利于鄉(xiāng)村在經(jīng)營中不斷迭代并形成互相賦能的商業(yè)氛圍。
舉個例子。
蘇家理想村最近新修了一個用于烘焙的磚窯，供餐廳使用。一般情況下，主管相關(guān)事務的人會找施工隊進行作業(yè)，然后按工時、材料支付報酬。但蘇家理想村的負責人選擇的卻是利用閑暇時間親自上陣。
從表面上來看，她的選擇只是圖個省錢，但兩種選擇背后，實際上是“完成任務”和“過日子”思維之間的差別。前者想的更多是如何完成村內(nèi)各業(yè)主的需求，后者則會在前者的基礎(chǔ)上去思考性價比和發(fā)展的問題。
而后者之所以會有這樣的思考，則是因為他的生活和工作已經(jīng)深度結(jié)合在了一起，如果蘇家理想村的經(jīng)營出現(xiàn)了問題，連帶著自己的生活節(jié)奏也會發(fā)生巨大變化。反之亦然。
而這正是人員本土化的意義所在，他們具有更強的積極性去思考和實踐。
事實上，趙琦就是蘇家理想村的“元老”之一。2017年蘇家理想村開始正式經(jīng)營之前，就作為設(shè)計、施工管理團隊的一員參與其中，七八年時間里多次轉(zhuǎn)變身份，期間也離開過蘇家理想村，最終仍選擇在這里開一家咖啡店，一方面是喜歡，另一方面也是因為本身她就住在南京。
從蘇家理想村的迭代和發(fā)展不難看出，如今，此類以餐飲為核心的鄉(xiāng)村綜合體之所以圍繞各種業(yè)態(tài)逐漸形成閉環(huán)，本質(zhì)上也是因為這些上述經(jīng)營者多年的探索使然。
03 餐飲下鄉(xiāng)，是長期主義者的勝利
“五一下鄉(xiāng)”所涌現(xiàn)出的鄉(xiāng)村餐飲熱潮背后，除了如蘇家理想村此類的鄉(xiāng)村綜合體外，事實上，連鎖餐飲巨頭們也早已悄悄加速下鄉(xiāng)的速度。
麥當勞和肯德基都已陸續(xù)表示將尋找機會進入低線市場，咖啡巨頭下鄉(xiāng)也不是新鮮事，據(jù)「晚點LatePost」的數(shù)據(jù)，瑞幸在三線及以下城市門店份額，在8個月內(nèi)提高了 4.9 個百分點，庫迪、幸運咖分別提高 3.5、2.5 個百分點。
瞄準廣闊的鄉(xiāng)村和低線城市市場，背后有多重原因。
首先，從消費趨勢來看，當代消費者正在縮減大宗消費，增加休閑娛樂的支出，并且追求更小眾的餐飲。而低線城市和鄉(xiāng)村則是消費者的眾多選擇中，最具性價比的一項。
城市餐飲業(yè)本質(zhì)上是一門效率的生意，同一個用餐高峰，哪家餐廳能承接更多的人流，哪家餐廳就能賺更多的錢。因此，預制菜雖然被不少消費者厭惡，但仍暢通無阻地走進了許多餐廳。
與之相對，能看到活蹦亂跳的食材的鄉(xiāng)村餐廳也就顯得越來越珍貴。同時鄉(xiāng)村本身代表一種理想化生活，因此也為小眾類的鄉(xiāng)村餐廳經(jīng)營提供了基礎(chǔ)。
而且，與動輒大幾千還可能遇到黑導游的長途旅行相比，鄉(xiāng)村景點的價格更便宜，出行更便捷，既有專門給兒童釋放電量的娛樂活動和游樂園，也有大人休息的營地和咖啡館，因此深受家長們喜愛。
其次，從經(jīng)營的角度來說，鄉(xiāng)村餐飲業(yè)眼下也正是新老交替的關(guān)鍵窗口。
如前文所說，鄉(xiāng)村綜合體的管理人員和經(jīng)營者，必須經(jīng)歷從外派到本土的轉(zhuǎn)變，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而眼下人流量相對旺盛的鄉(xiāng)村景點，普遍興建于2017年到2019年期間，近兩年是形成規(guī)章制度后逐步本土化的時間點。
得益于早年間各地政府對鄉(xiāng)村建設(shè)的投入，當時進入行業(yè)的企業(yè)或個體普遍享受到了長期、廉價的租金，同時沿街商鋪也大多被這些玩家所占據(jù)。
而隨著時間推移，早期鄉(xiāng)村景點為了吸引業(yè)態(tài)入駐而開出的3到5年免租期普遍在近些年到期，供給過剩或不符合鄉(xiāng)村旅游需求的業(yè)態(tài)，很可能會在因為入不敷出而順勢退出鄉(xiāng)村，或?qū)伱孓D(zhuǎn)讓。譬如被趙琦擴張的那家門店，原先就是一家量販零食店。
而此時進入鄉(xiāng)村領(lǐng)域，或許正是“抄底”這些好位置的最佳時機。
最后，鄉(xiāng)村自身越來越豐富的玩法也在為餐飲業(yè)引流。
細數(shù)這兩年在網(wǎng)絡上爆火過的娛樂方式可以發(fā)現(xiàn)，都遵循同一個特點“低成本”。不僅對于消費者來說低，對于經(jīng)營者來說同樣很低，比如腰旗橄欖球、飛盤、劇本殺等，只需要一塊草坪就能開展活動。
而隨著年輕人進入鄉(xiāng)村領(lǐng)域，這些娛樂方式也紛紛被引入了鄉(xiāng)村綜合體?！肛斀?jīng)無忌」此前曾了解到，有某上海劇本殺品牌與位于江蘇昆山的計家墩村的民宿合作推出住宿、娛樂產(chǎn)品。
餐飲業(yè)也能隨上述多元的玩法吸引更多的流量，隨著人流的增加，最終翻臺率也會迎來上漲。正如我們所見，與趙琦的咖啡店面積同步增加的，是草坪上的帳篷。
不過，雖然鄉(xiāng)村正在越來越像一門好生意，但并不意味著它是一門好做的生意。
從普通農(nóng)村到今天的熱門鄉(xiāng)村旅游區(qū)，蘇家理想村至少花了7年時間，期間各商戶之間大大小小的矛盾不計其數(shù)。尤其是在建設(shè)初期，找到面對一片荒涼的工地仍愿意入駐的商戶，實際對建設(shè)方和承租方來說都是一個不小的挑戰(zhàn)。
而對于新入局鄉(xiāng)村領(lǐng)域的人，即便有心把村子打造成熱門景區(qū)并付出百分的努力，但最后有多少人愿意一起坐上牌桌仍是未知數(shù)。而鄉(xiāng)村景區(qū)的發(fā)展過程中一旦業(yè)態(tài)豐富程度沒有及時跟上，看不見形成商業(yè)模式的希望，就很容易被背后的出資方放棄，畢竟背后的土建、人力成本并不是一筆小數(shù)目。
這也是為什么過去這些年全國各地都在打造美麗鄉(xiāng)村，開發(fā)鄉(xiāng)村文旅，但最后真正實現(xiàn)盈利并且長紅的村子寥寥無幾的原因。
因為鄉(xiāng)村不是一門一小撥人有「決心」就能做成的生意，而是要大多數(shù)人都有「信心」才能做成的生意。而信心的來源，則與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、地理位置、政策支持、人口結(jié)構(gòu)等多個維度都息息相關(guān)。
不過要是真咬緊了牙砸錢，倒也能加大些安然度過早期階段的可能性。譬如蘇家理想村背后的鄉(xiāng)伴文旅集團，先后成立了多個民宿、露營、餐飲、親子游樂品牌，幾乎覆蓋了鄉(xiāng)村旅游區(qū)早期所需的全部業(yè)態(tài)，并嘗試通過這種方式復制蘇家理想村。
但隨著近兩年資本市場逐漸對鄉(xiāng)村文旅失去興趣，鄉(xiāng)伴融資不暢，重資產(chǎn)擴張方式也難以為繼，先后進行了裁員和資產(chǎn)出售，將經(jīng)營重心放在能帶來更多現(xiàn)金流的OEPC模式上。所謂“OEPC”，簡單來說就是承接政府的鄉(xiāng)村建設(shè)工程并提供運營服務，除非特殊情況，否則不對建設(shè)的固定資產(chǎn)具有產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)。
整體來說，得益于鄉(xiāng)村文旅的整體發(fā)展，鄉(xiāng)村餐飲正在成為一門好生意。但在那些還沒有成為好生意的鄉(xiāng)村，挑戰(zhàn)仍不容小覷，等待玩家的可能是以年為單位的時間、精力投入。
從這個角度來說，包括鄉(xiāng)村餐飲在內(nèi)的所有鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都是一場長期主義者的游戲，只有年復一年的秉持著決心和信心，才能在時間和距離的打磨中越來越誘人。
（文中人名均為化名）