文|霞光社 李小天
編輯|韋伯
位于沙特首都利雅得十多公里處的西北部，坐落著沙特王室家族的發(fā)源地——德拉伊耶古城。250多年前，在一片黃褐色的斷壁殘垣上，沙特王室的祖先與一名伊斯蘭原教旨主義教士結(jié)為同盟，共同締造了今天的沙特阿拉伯。
而今，德拉伊耶古城成為了聞名遐邇的旅游勝地。置身其中，你會看到來自世界各地的游客穿梭在燈火輝煌的宮廷建筑群中，建筑群里鱗次櫛比地點綴著咖啡館、甜品店和禮品店，阿拉伯半島特有的納吉迪建筑風(fēng)格和現(xiàn)代購物場所和諧有機(jī)地融為一體。
德拉伊耶古城，是沙特耗資超600億美元所打造的標(biāo)志性旅游開發(fā)項目，其目標(biāo)是在沙特首都打造一個世界級的文化中心。這座重新煥發(fā)生機(jī)的古城，也是沙特政府發(fā)力旅游產(chǎn)業(yè)的一個縮影。
沙特在國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“2030愿景”中，明確提出要將本國打造成為全球主要旅游目的地，到2030年接待1億人次游客。2023年6月，沙特旅游部部長艾哈邁德（Ahmed Al Khateeb）在中阿合作論壇第十屆企業(yè)家大會上表示，未來十年沙特將投資超8000億美元以發(fā)展旅游業(yè)，希望2030年旅游業(yè)對沙特GDP的貢獻(xiàn)從目前的4.45%提高到10%。
成果無疑是顯著的。根據(jù)沙特旅游部2024年3月公布的數(shù)據(jù)，2023年全年，沙特共接待了1.06億人次的國內(nèi)外游客，同比增長12%，較2019年增長56%。這意味著，沙特已提前7年完成目標(biāo)。而根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織最近發(fā)布的數(shù)據(jù)，沙特成為G20成員國中增長最快的旅游目的地，游客人數(shù)與疫情前相比增長了 121%。
在中沙日益緊密的政經(jīng)往來之下，中國游客自然成為沙特旅游業(yè)的發(fā)力目標(biāo)。2019年，中國便位居沙特首批開放旅游簽證國家的名單之列；2023年，沙特共接待了10萬中國游客，并計劃在2030年將這一數(shù)字提升至500萬。據(jù)財新報道，沙特正計劃推出更多便利中國游客的舉措，包括考慮實行免簽政策。
目前，中國主要的銀行卡提供商銀聯(lián)已經(jīng)在沙特當(dāng)?shù)厣虘糁邢碛谐^60%的覆蓋率；2023年，支付寶與沙特旅游局簽署了一份諒解備忘錄，為全球購物者提供無現(xiàn)金支付；2024年3月，攜程集團(tuán)與沙特旅游局宣布達(dá)成全球合作；4月16日，中國南方航空“北京大興-利雅得”航線首航，標(biāo)志著中國內(nèi)地至沙特阿拉伯首條定期直飛的客運航線正式開通。
沙特旅游業(yè)已然蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備迎接中國游客探索這一異域國度。
“如果全球旅游業(yè)還剩下最后一片沃土，那就是沙特阿拉伯。作為伊斯蘭教的發(fā)源地和精神家園，沙特阿拉伯擁有無與倫比的景觀和激動人心的象征意義?！笔澜缱罹咧鹊穆眯兄改螸onely Planet的官網(wǎng)，如是形容沙特的旅游資源與文化內(nèi)涵。
沙特，是中東第一大經(jīng)濟(jì)體，也是伊斯蘭世界里的核心國家，擁有麥加與麥地那兩座圣城。在2019年前的漫長歲月里，只有商務(wù)旅客、外籍雇員、學(xué)生和朝圣客可以進(jìn)入這個中東神秘國度；而在2019年9月28日，沙特開始對包括中國、美國、日本等49個國家和地區(qū)的公民發(fā)放旅游簽證。石油王國開始對世界敞開大門。
2019年受教育部語合中心委派赴沙特國王大學(xué)、協(xié)助該校建設(shè)中文系的陳明教授，曾擔(dān)任湖南衛(wèi)視出品綜藝《花兒與少年·絲路季》沙特行程的文化顧問。陳明告訴霞光社，從旅游資源上來看，沙特可謂風(fēng)貌獨特、天賦異稟，歷史文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)與現(xiàn)代大型環(huán)保生態(tài)旅游項目交相輝映。
從歷史古跡上來說，沙特?fù)碛衅邆€聯(lián)合國教科文組織所收錄的世界文化遺產(chǎn)，原本的自然稟賦和人文積淀，加之政府主導(dǎo)建設(shè)的Qiddiyah 娛樂城、NEOM未來城、紅海項目等開發(fā)項目，沙特旅游資源的豐富度日漸提升。
在北部紅海沿岸，完全依靠新型能源供電的NEOM未來城正在修建之中，其核心項目The Line是科幻照進(jìn)現(xiàn)實的一種超前城市設(shè)想——The Line是一座名副其實的線性城市，全長接近170公里長，僅有200米寬，建筑物高度超過500米，可容納約900萬人居住和生活。
沙特第一個聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)所在地Al Ula也坐落于北部地區(qū)，Al Ula擁有僅次于約旦佩特拉的第二大納巴泰遺產(chǎn)，蘊藏著眾多古城遺跡、千年墓穴與地質(zhì)奇觀，獨有千秋。
在東部地區(qū)，坐落著沙特石油之城達(dá)曼。1938年3月，位于達(dá)曼南部的七號井鉆探到1440米時，“黑色黃金”噴涌而出，沙特從此走向富庶與繁榮。正如前美國駐沙特大使黑爾所說：沙特（原本）什么都沒有，它是一個經(jīng)濟(jì)上的真空地帶，就像一副缺乏血肉的骨架；而石油改變了一切，沙特阿拉伯開始變得強(qiáng)大起來，但是它能變強(qiáng)大的唯一原因是阿美石油公司。
在西南部地區(qū)，坐落著沙特的經(jīng)濟(jì)中心吉達(dá)，其地位類似于中國的上海，也是沙特這個伊斯蘭原教旨主義國家最為開放先鋒的城市。素有沙特王室“夏都”之稱的塔伊夫也位于西南部地區(qū)，與其他城市干燥悶熱的熱帶沙漠性氣候不同的是，海拔高度約為兩千米的塔伊夫，氣候涼爽宜人，因此王室成員常常選擇在這里度過炎炎夏季。
沙特沙漠之舟旅行社的馬哥曾在《花兒與少年·絲路季》中擔(dān)任沙特地接，他向霞光社分享說，雖然阿聯(lián)酋、卡塔爾等海灣國家都屬于熱帶沙漠氣候區(qū)，自然景觀皆是金沙漫天、連綿不絕，但沙特?fù)碛?25萬平方公里的國土面積，所以景觀多樣性和氣候差異性更為顯著?！按蠹铱赡芟胂蟛坏?，在沙特北部的塔布克地區(qū)和附近山區(qū)，冬季還會有降雪?！?/p>
在西部地區(qū)，坐落著沙特的兩座宗教圣城——麥加與麥地那，而全球大約有18億穆斯林要進(jìn)行一生一次的朝覲儀式。數(shù)據(jù)顯示，2022年，這兩座圣城吸引到近184萬朝圣者。2024 年，沙特朝覲旅游創(chuàng)造價值將超過 1714.1 億美元；到 2034 年，這一數(shù)字可能會成倍增加至 3435.5 億美元，預(yù)計復(fù)合年增長率 （CAGR） 為 7.20%。
在沙特工作的Rose，利用前不久開齋節(jié)假期，游覽了利雅得、吉達(dá)、麥地那三座城市，其中，麥地那給Rose留下的印象最為深刻?！霸谌サ禁湹啬侵?，我對整座城市的預(yù)期就是宗教氛圍寧靜祥和的一座圣城；但等我真正抵達(dá)，才發(fā)現(xiàn)這里不是真空中的圣土，先知寺周圍的生活和商業(yè)氣息十分濃厚，城市的喧囂熱鬧一點不少，尤其是在齋月，來這里朝覲的信徒絡(luò)繹不絕?！?/p>
談及沙特與阿聯(lián)酋、埃及和卡塔爾這樣中東國家的區(qū)別，在沙特經(jīng)營民宿的中國創(chuàng)業(yè)者銘鴻認(rèn)為，沙特的旅游資源獨特之處在于其豐富的宗教和歷史遺產(chǎn)，以及大范圍未被開發(fā)的自然景觀。“沙特?fù)碛写罅课幢粡V泛認(rèn)識的考古遺址和傳統(tǒng)市場，這些是其它中東國家較少見的?！?/p>
雖然坐擁包羅萬象的旅游資源，但在2019年之前，沙特幾乎沒有“旅游”的概念，資源開發(fā)、交通狀況、配套服務(wù)、對外宣傳等各個環(huán)節(jié)都亟待完善。雖然在2023年全年，沙特共接待了1.06億人次的國內(nèi)外游客，但其中大多數(shù)是本國游客，國際游客約占2700萬人次，并且其中很大一部分與宗教或商務(wù)旅行有關(guān)，休閑旅游只占很小比例，因為旅游項目和基礎(chǔ)設(shè)施依然在建設(shè)之中。
為了能夠盡快改善本國旅游產(chǎn)業(yè)，沙特政府大刀闊斧地推行諸多舉措。2020年6月，沙特成立旅游發(fā)展基金，幫助沙特和國際投資者在該國各個目的地獲得高潛力的旅游投資，初始資本約合40億美元。
首先，在國際航運方面，2023年3月12日，沙特王儲兼首相穆罕默德·本·薩勒曼正式宣布，將建設(shè)一家全新的國家航空公司利雅得航空，于2025年正式運營，其目標(biāo)是將利雅得打造成一個中央商業(yè)樞紐，與中東航運三巨頭——阿聯(lián)酋航空、卡塔爾航空、阿提哈德航空競爭全球轉(zhuǎn)機(jī)流量；而沙特原本的國家航空公司——沙特阿拉伯航空正在重新定位，將專注于宗教朝圣者。
沙特民航總局（GACA）在2024年4月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，約有 1.12 億乘客通過沙特機(jī)場旅行，與 2022 年相比大幅增長 26%，比大流行前的水平（2019 年）高出 8% 以上。其中，國際旅行乘客數(shù)與航班數(shù)激增，乘客人數(shù)達(dá)到約6100萬人次，航班起降量超過394,000架次。
在旅游資源開發(fā)與打造方面，沙特試圖復(fù)制迪拜路線，用沙特主權(quán)財富基金PIF與外資或私營部門成立合資公司的方式，來建造鱗次櫛比的奢華酒店與購物場所。
但在4月10日，彭博社爆出，到2030年，沙特官方預(yù)計The Line項目的“第一階段”只能夠建成完工2.4公里，預(yù)計容納30萬人；遠(yuǎn)低于170公里、容納150 萬居民的預(yù)期計劃。對此，霞光社通過從事NEOM項目城市規(guī)劃的專業(yè)人士處獲悉，最近沙特因“沒錢”被迫“縮減”NEOM未來城項目的消息并不屬實。
“NEOM并不是傳統(tǒng)意義上政府全資的城市開發(fā)和基建項目，它最初的資金來自沙特主權(quán)基金，頂層設(shè)計一直強(qiáng)調(diào)多元化，有專門的投資者關(guān)系部門、領(lǐng)導(dǎo)層全球路演。其組織結(jié)構(gòu)是公司制，雇員來自全球90多個國家和地區(qū)，身份也不是沙特公務(wù)員，因此也不存在‘政府資金不足’的情況。”NEOM專業(yè)人士告訴霞光社。
實際上，“NEOM真正的城市開發(fā)土地僅占5％，而95％都是各類自然保護(hù)區(qū)，還包括海洋發(fā)展規(guī)劃，大量非開發(fā)性的子項目。The Line線性城市最符合人們對于‘開發(fā)建設(shè)’的想象，而它的目標(biāo)不是挖隧道建造高鐵，而是逐步打造長170公里、寬200米、高500米的立體城市空間，探索各種新型可持續(xù)的城市生產(chǎn)和生活方式。周期也不是工程意義上的‘早日全線貫通’，而是長達(dá)25年以上的分段分模塊建設(shè)，考慮各階段實際社會發(fā)展和人居需求。在未來幾年，首先要建成的是高端度假島Sindalah和滑雪勝地Trojena，通過發(fā)展旅游和體育產(chǎn)業(yè)，吸引短期人口入駐。這些是對各個子項目階段性目標(biāo)的統(tǒng)籌調(diào)整，不是簡單地‘縮減項目規(guī)?！?。”
在酒店等配套服務(wù)方面，為解決沙特酒店供不應(yīng)求、價格奇高、服務(wù)落后的現(xiàn)狀，沙特正在著力發(fā)展酒店行業(yè)。目前在全球酒店建設(shè)市場中，沙特是僅次于中國和美國的第三大市場。萊坊數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2030年愿景，沙特的酒店業(yè)預(yù)計將進(jìn)一步增長，到2030年將擁有31萬間酒店客房，投資規(guī)模為1100億美元。
在今年春節(jié)來到沙特旅游的Miao，也感受到了沙特酒店價格的昂貴，“四星級酒店一晚要600沙幣左右，大概1200人民幣，比迪拜貴很多”。3月初，在被譽為中東“數(shù)字達(dá)沃斯”的LEAP科技展舉辦期間，利雅得酒店價格飆升至9000元人民幣一晚，但依然一房難求。
在對外宣傳方面，社交媒體成為沙特向外界展示國家形象與最新面貌的重要平臺。沙特堪稱一個社交媒體重度使用國，DataReportal的數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 月，沙特?fù)碛?3510 萬社交媒體用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘?94.3%。比如，負(fù)責(zé)宣傳沙特古城Al Ula的Al Ula皇家委員會 (RCU) ，就選擇了在中東千禧一代及Z世代中有較高滲透率的社交媒體Snapchat進(jìn)行宣傳投放，通過 Snapchat 身臨其境般的虛擬體驗功能，向用戶宣傳這一世界級文化遺址的獨特魅力。
雖然沙特旅游行業(yè)依然在建設(shè)進(jìn)程之中，但體育賽事帶動的沙特旅游熱潮，已然頗受矚目。
大力振興競技體育的沙特，吸引到著名球星C羅來效力于沙特俱樂部Al Nassr，“想去利雅得看C羅”，成為諸多球迷前往沙特旅游的原因。
在沙特工作的小馬，也兼職做體育賽道的票務(wù)代買。2024年2月1日晚上，C羅效力的Al Nassr與梅西效力的Inter Miami，在利雅得的王國競技場舉辦了一場友誼賽。小馬說，這場比賽的前排座位票價，市場價格炒到了一張3500人民幣，“這兩年因為體育賽道來到利雅得的游客愈來愈多，也帶動了航空、餐飲、酒店、零售等多個行業(yè)的發(fā)展?！毙●R說。
在國內(nèi)從事過多年城市規(guī)劃工作的Linda，在今年四月前往沙特進(jìn)行了深度游覽。Linda告訴霞光社，她感受到沙特的城市基礎(chǔ)設(shè)施和這個國家正在著力打造的焦點項目之間，有著非常強(qiáng)烈的割裂感。
“我們在國內(nèi)旅游，出了機(jī)場，旅游大巴會帶我們?nèi)讉€核心景點，整個行程中的城市風(fēng)貌和沿途風(fēng)光不會有太大的差別，這是一種‘全域旅游’的規(guī)劃思路；但在沙特，置身在裝潢華麗的City Mall或者咖啡館里，會恍然間讓你感覺身在上?；蛘邧|京這樣的國際大都市，但一走出去，就迎面看到一棟爛尾樓或者一片空地。比如利雅得的標(biāo)志性建筑國王塔，周遭的城市天際線非常混亂；再比如沙特法赫德國王國家圖書館，門口居然還有貨車經(jīng)過?！?/p>
在Linda看來，沙特政府發(fā)展旅游業(yè)還需要更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，城市交通、土地規(guī)劃、整體風(fēng)貌以及產(chǎn)業(yè)配套需要更為健全，如果僅開發(fā)幾個重點項目的話，可玩性會非常差?！斑@個國家可以走走逛逛的地方?jīng)]那么多，因為在路上不會遇到什么驚喜，只適合從一個盒子（住所）到另一個盒子（購物中心等景點）?，F(xiàn)在沙特旅游業(yè)的狀況很像是一個制作中的櫻桃蛋糕，主體的蛋糕胚還是空的，旁邊倒是先備好了很多櫻桃。”
櫻桃與蛋糕的比喻，恰如其分地形容了沙特目前的旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。在薩勒曼王儲主導(dǎo)的自上而下的經(jīng)濟(jì)改革之下，沙特的項目開發(fā)與建筑工程正在如火如荼地推進(jìn)，利雅得就仿佛一個大型的露天工地，隨處可見基建施工作業(yè)。但雖然有數(shù)個重大項目，整個國家的整體基建都十分欠缺，也沒有形成獨特的城市肌理，“可能前期有一些獵奇的游客先來打開市場，但最基礎(chǔ)的旅游設(shè)施必須配套，以及國際輿論方面也需要著力。”Linda分析說。
除基建匱乏外，沙特長期以來的國際形象也是影響國際游客前來旅行的一大阻力。沙特所遵從的瓦哈比教義是一種伊斯蘭原教旨主義，較為封閉保守：2016年沙特開啟“2030愿景”之前，沙特的大街小巷隨處可見宗教警察；至今諸多公共場所依然需要男女隔離；雖然2018年3月，薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，但社會風(fēng)俗遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲滯于行政律令的改變，目前在利雅得的大街小巷，大多數(shù)本地女性還是會穿長到腳踝的黑色罩袍；加之近期巴以沖突所帶來的戰(zhàn)火紛飛，也讓國際游客對“中東”這個大的文化地理區(qū)位的安全性心生疑慮。
娛樂產(chǎn)業(yè)的極度缺乏，也會影響到游客在沙特的旅行體驗。2018年，沙特才擁有第一家商業(yè)電影院；從1952年起，沙特禁止公開銷售和消費酒精飲料，直到2024年年初，首都利雅得的外交區(qū)域才擁有了第一家酒類商店，只為外籍非穆斯林外交官提供服務(wù)。匱乏的娛樂資源難以吸引到年輕一代的國際游客，在“清真旅游”市場，沙特面臨著來自土耳其和馬來西亞等更便宜、更成熟的國家的激烈競爭。
面對沙特既有的旅游資源和發(fā)展困境，在沙特國王大學(xué)從事中文教學(xué)五年之久的陳明教授向霞光社分享說，目前沙特旅游市場有兩個細(xì)分賽道值得探索：一是商務(wù)考察游，二是主題定制游。
在商務(wù)考察游方面，沙特改革開放所帶來的商業(yè)契機(jī)與商務(wù)合作，帶動了諸多創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)負(fù)責(zé)人前往沙特考察市場情況與出海機(jī)遇。多位常居沙特的出海人告訴霞光社，目前來沙特尋找出海紅利的中國商務(wù)考察團(tuán)層出不窮。“但普遍反饋物價昂貴，語言溝通有障礙，國際化程度欠缺，以及交通堵車嚴(yán)重?！鄙程氐亟玉R哥告訴霞光社。
在主題定制游方面，陳明介紹說，一種路線是以首都利雅得為中心的城市建筑和沙漠景觀游；一種路線以吉達(dá)為中心的宗教圣地游；再或者是以Al Ula為中心探索歷史遺跡和獨特地貌?！坝捎谏程匾恢笔莻€比較封閉的國家，所以城市與城市之間的公共交通基本沒有考慮過旅游的需求，很多城市之間要隔數(shù)日才有一趟航班；如果乘坐大巴的話，距離過遠(yuǎn)且沙漠地貌及高溫酷熱不太適宜長途開行旅游車，所以很難做整體的行程規(guī)劃銜接，只能在不同區(qū)域內(nèi)部設(shè)計、安排主題旅行?！?/p>
而沙特大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，也釋放了一些值得探索的機(jī)遇。
陳明觀察到，沙特目前的旅游名品店比較稀缺，商品種類不豐富且價格昂貴，如果利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢加工旅游紀(jì)念品，銷售到沙特，應(yīng)該會頗具市場。
而在沙特經(jīng)營民宿的銘鴻分析說，沙特旅游產(chǎn)業(yè)中值得中國出海人探索的機(jī)會包括投資酒店和度假村、開發(fā)旅游相關(guān)的數(shù)字解決方案、以及參與政府推廣的大型旅游項目；隨著沙特對旅游業(yè)的開放，相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈也存在巨大需求。
20世紀(jì)50年代，來自英國的旅行作家Wilfred Thesiger穿越過阿拉伯半島南部的空曠沙漠，感受到來自另外一種生存方式與價值體系的深刻震撼，在他所寫下的飽受盛譽的旅行文學(xué)作品《阿拉伯之沙》（Arabian Sands）中，如是記錄這種異域文明所帶來的沖擊：
“在沙漠中，我找到了一種在文明中無法獲得的自由；一種不受財產(chǎn)束縛的生活，因為一切非必需品都是一種負(fù)擔(dān)。我還發(fā)現(xiàn)了環(huán)境中固有的同志情誼，以及相信可以找到寧靜的信念。在那里，我學(xué)會了艱苦帶來的滿足和禁欲帶來的快樂：飽腹的滿足，肉的豐盛，清水的味道，當(dāng)對睡眠的渴望，以及寒冷中的火的溫暖?！?/p>
如今，這片曾經(jīng)神秘的土地，正在竭力用全新的面貌，歡迎每一位遠(yuǎn)道而來的客人。